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张博涵:精众的力量可以引领大众的需求

2013年03月12日 13:34
来源:凤凰网商业

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活跃传媒集团董事长兼CEO 张博涵

3月6日,“精众的力量”营销趋势成果发布会在北京召开,十余位传播学、经济学领域专家及广告行业资深人士就“精众”进行了深度探讨,一致认为,当前的市场细分背景下,广告主应在大众传播的同时,并行或先行精众的深度沟通与营销,预测精众营销将成为未来10年营销趋势。

活跃传媒集团董事长兼CEO张博涵先生发表了致辞,阐述了精众的力量,他认为,精众的力量可以引领大众的需求。

以下为文字实录:

各位来宾,各位亲爱的朋友们,媒体朋友们大家下午好!感谢你们在百忙之中来参加我们广告研究院发布的最新成果。

刚才丁老师说到我们是怀着兴奋心情,跟朋友们分享我们阶段性的研究成果。在此时此刻,我本人就是有这样的一种心情。活跃传媒从2005年8月份组建,到现在已经有八个年头了,我们用七年的时间在实践着一件事情,就是想找到一群能够撬动市场的人群,从而做到通过精众的力量,去引领大众的需求。

七年来活跃传媒通过大量的市场实践和不懈的坚持走到了今天。在这七年当中我们最开始把活跃传媒定义成精众的媒体平台,在实践的过程中我们发现,在跟精众营销的过程当中,仅仅靠媒体这种平台的方式是不够的。发现平台的价值和人群的价值以后,同时发现了沟通的价值。也就是在和精众人群的沟通当中需要采取比较特殊的方式等等,有一系列的发现。但是我们还是不能找到一个理论的基础和依据。在这个时刻,国家广告研究院丁院长还有金老师,他们专家团队出马,通过大量数据分析,我们新生代肖总提供的支持,研究得出了精众的理论和数据模型。这对于我们来讲是非常开心的,因为我们就是自己把自己定位成精众营销的实践者,有了广告研究院的理论出台后,我们在这种理论的指导下,未来的市场实践将会更加好,这一点是我们兴奋的原因。

第二点简单跟大家说一下两个点,第一点,当年我曾经在中国移动负责数据业务,就是非话音业务都叫数据业务,2002年我接手这项工作的时候,短信这个业务已经开了五年,五年的过程当中,我接管的时候短信一个月才两千多万条,意味着一年就是两亿多条,我分管三年之后我们做到每天4.9亿条,短信业务只是一个大众业务,人人都会用短信,把一个大众型的产品,一条一毛钱的产品做起来靠什么?我们是怎么让它成功的?我们当时就用了“精众的力量”。我们把这两千多万条数据库里发送短信的人做一个数据细分,月发送量有多少人,放到一个白名单库,然后找一些短信的写手发给他比较精彩的段子,他就会向外转发,转发过程中就会新一批活跃人群进入到白名单库里。

大家没有看到过中国移动在中央电视台大打短信广告吧,我们从来没有这样做过。这就是“精众的力量”,后来我们研究成果发现,每一个城市,甚至每一个年龄段都会一群活跃的人,这群活跃的人是产品第一批的购买者,使用者和第一批口碑传播者,这群人在市场当中最大的效应是示范效应,从而引领了一种时尚,从而达到了一种趋势,所以这群人是非常宝贵的。不论你的产品是面对一个分众市场还是窄众市场,还是大众市场,你都应该率先应该这群人,才能取得事半功倍的效果。

大家都可以看到,比如说iphone进入中国的时候,在中央电视台打广告了吗,是一群精众使用iphone在手上,然后引领了大众消费趋势。现在精众人群人人都有了,要推大众了,去打广告。我想用这两个例子跟大家分享我们在实践当中如何看待精众的力量。精众就是这样一群人,他们是最敏感的,他们对生活的品质要求是比较高的,他们是有自己内心的价值观和取向的,他的行为一旦产生,他对周边的人就产生了巨大的影响。我看到丁老师为发布白皮书的序上说了一句话,我们现在这个时代,媒体营销已经从注意力转向影响力,这句话定位相当贴切,相当准确。

过去广告就讲覆盖率,讲千人成本,那是对大众媒体时代的。但那个时代基于的背景条件是什么,是厂家的商品和消费者用户在信息上完全的不对称,你说这个产品来自于美国就来自于美国,你说来自于意大利就是来自意大利,哪怕是贴牌的产品。当今中国不是这样,信息时代,互联网,移动互联网,厂家想通过信息上的优势获得市场份额的时代过去了。那么再加上一些厂家的产品质量的负面报道,马上3.15就到了,我们不知道今年的3.15会曝哪些行业,一个报道就会让大众放弃掉他用了很长时间的品牌。现在的时代就进入到信任危机的时候,广告主单方面靠广告影响市场,力量在削弱,影响力在削弱。消费者不再相信广告,开始相信的是自己身边的人,自己身边的人在用什么,咨询过后去消费,这已经变成了当前的现状。如何跟消费者建立信任,成了我们所有营销者要解决的课题,这也是广告研究院研究的“精众的力量”模型,抓住了这个关键点,这也是我们特别欣慰和兴奋的。

不耽误大家更多的时间,非常期待今天下午精彩的报告,能够给我们朋友们带来收获,谢谢大家!

[责任编辑:惠鹏权] 标签:张博涵 精众的力量 营销 大众 
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