2011年04月28日 09:15
来源：凤凰网商业

丁洁：我是来自百度的用户产品市场部，今天很荣幸代表我们团队跟大家分享百度的春节搜红包的互动营销案例。

首先我们了解一下整个项目的概况，这次活动应该说是百度历史上第一次零门槛的用户回馈和普及活动，从策划上来看，我们这次希望是以框计算的互动来代替春节专题，让用户通过简单的搜索和框计算的抽奖体验来感受百度框计算的魅力。作为普通用户参与这个活动的时候，首先需要来到百度的首页，找到这个搜索框，输入跟红包相关的搜索词，我们检测到就会触发一个框计算的应用，用户就会通过这个框计算的应用来完成刮红包到抽奖的过程。

这么一个零门槛，任何用户都可以理解和接受的活动我们当然是希望所有用户都能参与进来，所以传播层面，我们通过传统媒体，新媒体多种方式进行传播，另外考虑到春节用户上网终端会受限制，我们也考虑了手机端和PC端，保证用户可以参加这个活动，整个活动周期是2月2到17号，总共16天的时间，活动效果呢，参与搜红包的总人次达到1.86亿，我们搜红包专题是5856万，整个活动增加了百度大搜索词1496万，另外这次活动通过招商也是扩大了我们整个的规模，同时通过传播提升了百度品牌价值，也带动了百度无线产品的发展。

下面介绍一下我们这个活动的亮点。我们每一次搜索都有惊喜，有一个很可爱的Flash，也通过这个Flash广告了我们的百度重点产品的介绍，其中网页搜索，知道，百科的普及量都达到千万级。

当然作为抽奖活动用户更关心的是实物产品，这次我们奖品绝大多数都是通过赞助商赞助获得的，其中包括远洋地产提供的海景房一道，还有汽车，还有各类的名牌手包，家电用品等等，还有礼券类的奖品，当当的，新东方的，也就是说我们通过赞助已经达到了2000万，而且很多企业希望联系我们加入赞助商的行业。在获得客户慷慨赞助的同时也为客户带来良好的回报。包括远洋地产的房子，东风日产提供了产品，他的这个品牌认知度提升了31%，对品牌提升也是非常显而易见的。

我们这次传播主要是分三个阶段，包括前三天的倒计时阶段，活动期和盘点期，传播渠道涵盖了卫视广、百度资源、传统媒体、论坛、微博传播等等。

下面展示一下传播方面的亮点，前期我们摆出了百度春节活动的倒计时牌，这个是直接连接到红包专题的，我们可以看到专题流量的峰值跟百度首页的在线时间是重合的，我们获得的日均PV是400万。另外我们也充分利用了新媒体的投放，特别是微博方面的投入，我们制作了跟活动相关的帖子，还有我们产品的四格漫画。当然很高的用户参与也为我们活动带来了一定的挑战，活动周期我们发现淘宝上出现大量红包刷奖的软件在售卖，包括QQ上也出现百度红包群，这个我们也是在整个活动期间进行了批次大的升级，有小问题我们也要随时发现和修改，这样保证整体的公平性，另外对于不可避免的刷奖用户，我们也是和法务部门协商，适度的取消刷奖用户的获奖资格。可以说这个活动还是公平公正的，对绝大多数用户是比较好的状态。

最后给大家分享一些我们活动中的红包之最，也是我们通过红包的新浪微博搜集出来的有趣的案例，这个裹着棉被的小女孩就是在大早上就起来抽奖，目的就是为了抽中香奈儿的包，还有一个用户抽动了耀点100的代金券，就发动全公司人都来抽。此外，我们最年长的获奖者是75岁，还有一个用户是来自白俄罗斯的尼斯克，可以说是地理位置最遥远的用户。

通过微博我们也看到非常多的用户对我们的Flash进行评价，还有用户把他们全部搜集起来了，认为特别好看，还有百度熊和兔子的故事有望成为最火的动画片，还有一些我们搜集到的评论。可以看到从网络CEO到普通网友，都对我们搜红包的活动给予了非常高的评价，以及认可了我们的价值。

评委点评：

王宏鹏 NEO@ogilvy中国执行副总经理：

这个我在评审的时候也是参与进来了，这个案例我谈点我的感受，我们公司每次进行内部案例分享的时候，中国过来的案例都带上非常强的特色，每次看到香港，台湾，新加坡的案例，可能点击成百上千已经可以变成有效的案例，但是中国的案例很多都以后前万级了，像百度这个红包已经达到了上亿的参与，作为有十三亿国家的泱泱大国，这个指标非常大。

我们看到几个非常大的亮点，第一点，百度因为他的产品非常丰富，百度本身自己是一个工具化的网络应用，百度通过游戏刺激来获取用户这个效果是非常有效的。第二点，整个活动设计是非常好的，包括线上线下的互动机制，也包括了线上的不同渠道的整合营销，在整个活动里面，像百度也达到了非常好的平台效果。但是百度搜红包的项目，我跟百度销售人员谈起来的时候，就说为什么这么好的活动没有跟企业聊一下，把企业品牌更多置入进去，这样可以让客户更多的使用，把这个流量更多利用起来，不管怎么样，跟其他几位也聊了一下，任何事情放到百度都会被海量放大，这是平台非常有意义，另外就是百度非常有钱，谢谢。