2011年04月28日 08:52
来源：凤凰网商业

吕勇：明锐互动Media Contacts总裁

早上好。我是明锐互动的吕勇，今天跟大家分享的话题是互联网和整合营销，今天跟大家分享这个话题也是我以前的EMBA的论文，但是今天不是把我以前的论文拿出来念一遍，因为今天的环境跟以前的环境变化太大了。

其实我们这么多年一直做一件事，就是我们给网络广告证明，证明它有价值，所以我们经常会去说，或者一直都在说，你准备好了吗？今天我们已经不去证明了，为什么？数字生活以后影响到我们生活了，现在每一种新的产品出来的时候，用户使用速度会比以前任何一种的新产品速度要快。我们叫消费者数字化，这个大家或多或少是可以理解的。在这种情况下，我们感觉媒体关系是这样的，Y轴是参与度，消费者在媒体上的参与度，X轴是消费者控制欲，所以右上角是关系媒体，人和人之间的关系媒体，所以现在媒体关系数字化。在关系化，数字化的媒体环境下出现的品牌变动，就是口碑化。非常容易出现的情况是当我们接触到一个新媒体的时候，我们会问周围的人，我们判断广告真伪的时候，我们更相信是朋友推荐的品牌，或者社区推荐的品牌，这个已经早就有这样的调研供大家参考了。

下面我讲的另外一家广告公司提出的观点叫朋友，这是比较有意思的提法，他是想告诉大家说未来品牌是建立在朋友之间的口碑上的。

谈一谈广告策略，广告策略最根本的就是如何有效的测量所有传播渠道和传播工具是不是经济有效的？这个目前我们仍然做不到，这种测量如果说用统计学的方法做的话，需要同源数据样本，如果是全数据样本测量的话，就需要从网络采集数据，这一点也没有做到。这么多年我们一直测量的是鼠标，鼠标动作，有没有点你的广告，点你的广告以后去哪了，这一点不是非常科学的，如果未来测量的话，应该是数据测量，如果我们可以测量用户到达数据那就会精准的。但是我们相信一点，整合营销传播肯定是趋势。

这个概念是爱因斯坦提出来的，我非常喜欢这个概念，T+SM。所以创意内容就变得很重要，这个不是非常难理解，随着媒体数字化，同样的创新内容可以实现。

下面跟大家分享一个案例，这是我们刚做的，这个案子做的时间很久了，到3月10号是一个小节点，之后会换一种方式，这个是沃尔沃S60上市之前做的整合营销产生的颗粒营销效果。这个车非常好，最重要一点他是在谈驾驶乐趣，沃尔沃谈驾驶乐趣这件事情本身比较吸引人，因为沃尔沃这么多年被大家认知是一个安全性能特别好的车，低调的车，现在讲驾驶乐趣。我们看一下这个视频（短片），这个短片怎么说呢，就是这个车撞不死人，他可以探测到前面有没有行人。

这个案例到底应该怎么做，当时我们钱也不多，这个车又跟以前情况不一样，所以我们只能是从市场，大家对它的心态开始做，在市场上创造大家对车的体验。所以有三种，做了网络预热，在去年十月份开始做了一个预热，主要是社会媒体，没有做什么广告，预发布就是在车展上，包括在网上有一个非常强的网络推广，最后就是在深圳做的一个发布会。

其实我们做了几个平台，在三个视频网站做了，两个SNS网站上也做了，我们做了这些平台之后，播的第一个片子就是这个，营销你需要大量内容，全球有巨大的内容，我们挑了适合中国的来做，欧洲他们做的是什么呢？因为这个车的线条非常优美，他们让盲人来摸这个车，然后画出来，这个事情其实是慢热的过程，我们三四月份开始陆续在网上放这些东西，也有一些公关做这些事情。之后就预发布，我们做了一个很简单的事情，就是驾趣挑战者，也是一个迷你的视频，我们也是全方位的推广，包括大量公关，我们所有事情都围绕这个驾趣挑战开始做了。然后我们有自己的网站，这也是我们自己拥有的，都进行推广。这个迷你的视频很简单，就是这么一个首页，大家可以去体验，去互动，我调了很多全球的可以体验驾驶乐趣的片子给大家看，你觉得这样不够挑战吗？那你告诉我什么样有挑战？让大家提了建议，然后我们把建议汇集起来在网上投票，投完之后选出四个点子，我们有四个主题，针对每一个汽车功能的第一名的点子，我们将在发布会的时候让瑞典驾驶学校的教官来现场表演，所以有很多人来提这个点子。同时我们也做了线下的发布活动，告诉大家，这个事情是业内的专业人士在做，是经销商在做，让大家都可以来参与过来。我们再看一个视频，（短片）

这是我们从全球十几个片子里面剪出来的小片子，只有三十秒，我们是当广告来做的，其实你们看不明白这个片子，只是觉得好玩，中间还有一个裸体的，他实际上讲的你开车的时候容易分神，你看一眼可能就撞上了，但是我们车有这个安全系统，就没有问题。

所以整个这个事情我们从2月份开始做，到3月份，我们在关注这款车的人群中间造成很大的影响，使大家非常关注这个，大家也提了很多建议，也有网友获奖，网友也是参与到3月10号在深圳的发布会，除了正式发布这款车，还有瑞典驾驶学校的教官亲自操作这个驾趣，我们四个网友的点子都在上面表演出来了。

之后的话，做了这样一个事情，历时这么久，评估也是一个很重要的问题，我不知道在座有多少人是做媒体策划或者战略策划的，策划很多时候是假想的，是对未来结构的假想，你是为了达成假想做的这一切，然后你再回头去看是不是达成这个想法。当然可能网友反响很热烈，但是成功一定要有量化的东西，我们在看的时候有500万人访问了网站，30万人参与了挑战，点子互动，我们也收集了很多数据，因为我们公司有数字和CRM的，所以我们网上收集数据之后传到网上去，他们再分析，有七千个人是明确要买车的，而这个车在中国现在只卖一万台，所以这个可以说是非常成功的。

我总结一下，数字营销肯定是未来，我们在这个管理里面，从线上到线下，也有线下到线上，媒体策划角度，你一定处理好，包括买来的媒体，你自己的媒体库，大家应该做什么都要理清楚，谢谢大家。