2011年09月26日 21:38
来源：凤凰网商业

CTR央视市场研究副总裁田涛

凤凰网财经：田总,非常感谢你接受凤凰网的采访.第一个问题想请问您，参加这一次的广告节跟以往有什么不同？

田涛：我参加了几乎所有的广告节，这次来到沈阳感受这一届广告节最大的不同，就是我们看到中国的媒体人开始学会了营销自己，更多的懂得用市场的语言去把媒体，把自己的广告产品营销出去。原来中国的媒体上常常是帮客户做营销的，但是不会很好的营销自己和包装自己。现在我们看到，整个中国广告市场在变化，媒体让也开始营销自己，而且营销的方式多种多样。

但是也观察到一些细节，一些媒体和媒体之间的差距还是蛮大的，有一些媒体已经真的进入了以客户为中心，以市场为中心这样的水平。还有一些客户，还有一些媒体，还停留在我能做什么，我有什么，在卖自己的产品。所以也看到说中国广告市场营销水平的参差不齐，有很多先进的东西，也有很多需要改进的东西。

这次一个热点，我觉得应该是社会化媒体，社会化媒体是这次讨论的一个重点，是不是我们的市场在进入一个社会化媒体的时代，这也是各家都有自己的观点。但是不管怎么样，我们会看到整个市场正在发生变化，从社会化到即时化这样的媒体的转变就在我们身边发生。如果说即时化的媒体还早一点的话，但社会化媒体应当说已经成熟，我们应该处在一个社会化媒体的时代。

凤凰网财经：社会化媒体和即时化媒体时代，您能不能详细解释一下这两者之间的关系？他们作为广告营销的载体，各自具有哪些优势？

田涛：社会化媒体的代表，比如说过去的一些交友的网络社区，还有比如说SNS，你会看到已经很成熟。在这样的媒体的大背景之下，人和人的感情的沟通，人和人的交流是非常丰富。过去的一对多这样的典型的方式，正在变成多对多这样的典型的方式。到即时化媒体的出现，我们会看到说微博，微博极大地改变了整个的传播方式。微博不仅仅是一个社会化的媒体，不仅仅可以表达自己的感情、观点和意见，同时是一个即时化的媒体，也许我们在今天在采访的时候，就可以通过微博的彩信微博的短信传播出去，而且这个传播是多点对多点的，人人都有麦克风，是这样的一个情况。

所以在社会化媒体成熟以后，是不是我们的媒体会快速地向即时化媒体来转变，我觉得需要讨论。因为我们看到，中国互联网营销的水平在整个全球来看都是比较领先的。各种模式、经验、营销概念和理念，在其他的国家，包括在北美和欧洲都没有像我们在中国这么丰富。所以我们在观察这个市场的时候，中国这个市场一定具有对整个市场的前瞻和引导性。

凤凰网财经：您刚才提到了即时性媒体。第二个问题就是，未来的趋势是怎么样？

田涛：现在大家都在说互联网快速的兴起。但是我们用中国经济和美国经济来相比的话，美国经济代表传统的媒体市场，中国经济就代表着互联网的市场，互联网成长的很快，但是主要的钱还在传统市场，这就是今天的一个现实。我们会看到，电视媒体虽然常常被挑战，但是到今天还没有被超越，而互联网快速兴起就像中国经济一样，快速的兴起，但是它距离整个的传统市场的成熟度和规模，还都有相当的距离。

所以我们用这样的一个比喻应当不过分，传统市场就是美国经济，中国经济就代表着互联网市场，它成长的很快。我相信这个差距在未来的若干年当中应当被缩小，但是在今天，在这样一个现实的情况之下，互联网在发展，传统的媒体也在顽强的生存，这是一个现实。

凤凰网财经：是不是意味着更多的广告投放会从传统媒体当中转移到新媒体当中来，？您认为转移的过程当中，变化的时间会经历怎样的一个阶段？

田涛：很明显的，我们看到广告费用正在从传统媒体转向新媒体、转向互联网，但是互联网有很多亟待解决的问题。现在互联网还没有解决。比如说评估系统，比如说微博的营销模式。很多的企业都认为微博是一个非常好的营销场所，但是他们无非是到微博上去开个官网去发一些消息。但是如何用微博营销，这个是大家要探讨的一个问题，为什么中国微博会这么样的火热。中国处在一个舆论去中心化的过程。过去的舆论是一个中心化的过程，我们有很强势的舆论中心点向大家来传输传达灌输一些信息。但现在微博是一个去中心化的过程，去中心化的过程就是人人都是一个舆论的中心。可是在这样的一个去中心化的过程当中，我们会看到很多企业试图在微博这个传播当中去控制声音。这是一个完全背道而驰的动作，其实在微博上最重要的就是参与而非控制，我们会看到很多微博的营销在犯这样的一个错误。就是说我把我的声音，把我的粉丝很多，我的声音很大建立很多的粉丝来控制舆论。

在微博这样的一个时代，参与是最重要的，微博的转发价值最高，所以结论是这样的。第一，广告费用流确实是从传统市场在转向互联网，但是转移的速度有多快，互联网能切到多少蛋糕，这取决于互联网的成熟程度，能不能有很好的一个评估标准，你们会看到传统媒体，已经评估标准非常成熟，而互联网还在百家争鸣的作出各种评估。家家都会说自己好。转移的速度和周期取决于互联网成熟的速度。

凤凰网财经：核心词是评估标准，您认为如何形成一个科学的评估标准。

田涛：互联网在做价值交换的时候，没有一个统一的价值交换体系。在没有货币体系的情况之下，价值交换是无法实现的。这个价值交换最重要的是媒体和广告主之间的价值交换，没有这样的一个货币体系，价值交换不可能很顺利的完成。其实是一种虚拟的货币，这样的货币体系就好像收视率、阅读率这样的一些概念。当然互联网推出了很多CPS这样的评估体系。但是在整个市场发展到今天，评估体系仍然苍白，没有构成一个完整的价值交换体系。

凤凰网财经：所以你认为这个价值交换体系是由这些指标共同组成的体系。

田涛：对，这个价值交换体系要有两个点。第一就是有多方参与的，有多方认可的，能够准确的来反映整个传播的价值的。第二点这个评估体系不应该是由一个互联网的组织提出来，或者是由互联网本身来做的，它应该由第三方的中立机构，或者是说由一个研究机构来做的这样的类似于收视率这样的体系。

凤凰网财经：由专业的非互联网企业的学术机构，作为公正的评判机构去参与评估？

田涛：对，就像国外的这些报纸发行量的审核机构，阅读率、欣赏指数的调查，不应该是由互联网提出来的，应该是由第三方的机构进行。

凤凰网财经：这个机构的成立应该由谁来主导谁来参与，最后的出现成熟有没有时间表？

田涛：市场竞争到今天，对于这样的一个评估体系的需求是非常明显的。但是谁来主导，谁来发起，这个有待于市场去推动，不能靠一个行政的体系或者是说我们依靠某几大家去发起，而是让市场整个去推动。而现在在互联网竞争激烈，很难坐下来共谋行业发展。

凤凰网财经：所以说互联网之间的这种竞争意识可能更加强于它的合作意识。

田涛：对，互联网现在还在一个残酷的生存阶段。

凤凰网财经：但是听了您这番话之后，我觉得一切顺其自然，由市场来主导是最好的。现在有网台互动的模式，您刚才提到互联网行业从成熟度和规模上还难以达到传统媒体成熟度，如果说能够达到这种程度需要多长时间？

田涛：网台互动是一个大家过去比较常用的一个词。现在我们叫做网台融合。互联网和电视媒体不应该仅仅停留在互动，而是应该高度的融合在一起，这个融合我们包括第一是它的品牌要融合在一起，营销的方式要融合在一起，市场要融合在一起，如果没有达到这三个融合的话，你会发现在互动的背景之下，电视台和网络仍然会存在抢客户的概念。

如果我们真的能够做到网台融合，这才是一个新的阶段。为什么互联网在做网台融合，网台互动的时候不充分发挥自己的互动的这样一个优势呢？这是第一。

第二，电视是两次转换消费者的，而互联网是完全可以一次转换消费者，为什么不充分的发挥互联网一次转换消费者的这样的能力呢？

凤凰网财经：实际上三网融合是未来的发展趋势，凤凰网、凤凰媒体是一个互联网企业，凤凰自己本身有自己的电视台，通过您的专业意见，您觉得我们作为新媒体如何发展？

田涛：一次转换消费者，这是最关键的。从凤凰的角度来讲，你们拥有非常丰富的内容资源，非常好的传播平台，也有很好的媒体品牌形象。不要像传统媒体那样，只是做告知型的传达，做触达，我们要改变消费者，而不是仅仅的触达消费者。

关于一次转换消费者，比如说在电视媒体面前，你是一个受众，到了渠道面前你才是一个消费者。在互联网面前，我是受众也是消费者。所以这样的一个双重身份决定了可以立刻的进行消费决策。

所以我就常常问互联网，你为什么不往前走一步，为什么还只去做触达而不去做转换，多做一步，优势就会发挥出来。

凤凰网财经：您能不能对凤凰网新媒体提一些您的建议和意见？

田涛：希望凤凰新媒体能够在整个的发展过程中也能更多的去关注消费者的体验，看一看消费者需要什么，然后根据消费者的需要去定制自己的发展方向。

凤凰网财经：谢谢。