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SoLoMo 无线互联网的驱动力量

2011年09月26日 14:06
来源:凤凰网商业

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9月26日,中国互动网络广告高峰论坛在沈阳国际会展中心举行,在题为“SoLoMo 无线互联网的驱动力量”的互动环节中,各位业界精英以自己的观察和见解,对当下移动互联网营销现状和趋势进行分解。

主持人(华扬联众创始者CEO苏同):我们开始上午的第一个考试,移动互联网包括对我自己个人来讲,我觉得也是很新的一个课题,很像六年前或者七年前我们坐在一起一起探讨互联网的营销。今天对于在座的考生来讲,其实有三四位专业做移动互联网,还有兼着做一些,也参差不齐。刚才来的时候我问了问他们有什么特想说的特别不想说的,他们告诉我无所谓。那无所谓那就看我怎么问了,考试马上开始。我们第一个问题,大家做了这么多年互联网,现在我们要探讨的移动互联网,我觉得从你们各自的角度或者从自己工作的角度先分享一下你们怎么区别或者说怎么看待互联网和移动互联网到底有什么不一样或者说你们觉得机会也好或者是什么。

现代广告论坛无线主题

王海龙:关注移动互联广告实时性

王海龙:我们在座的都是跟广告相关,我从广告的角度说说移动互联网和互联网。我们最大的一个体会,严格来说拿着笔记本带着WIFI走来走去上网的也可以说是移动互联网,我们现在还是把更小的更易于携带的终端比如IPAD或者平板电脑或者手机这样的东西在移动互联网领域里面。除此之外还有其它互联网终端产品,之前看起来移动互联网都是以终端来决定的,从广告的角度来讲,可能我们更强调的是它的广告实时性和对用户迅速的到达和及时的反馈。我们是这么来看的。

华伟:国内客户更看重传统互联网

华伟:我更多在一线的客户开发,我的角度觉得国内的客户还是看中传统的互联网,今天所说的移动互联网还是需要一个过程,但是相信未来五年或者更长的时间应该还是移动互联网的天下。

黄森:2011年移动互联营销迎来春天

黄森:我们从去年开始全面移动中国移动12580,一年的时间好比以前公鸡在早晨四五点钟起床打鸣大家觉得太早了,八九点钟觉得叫的太晚了没什么用。2011年在这个时候终于感受到移动互联网或者移动营销的春天真的开始了,我自己感受在运营过程当中有几点。大家觉得互联网和移动互联网或者互联网营销和移动互联网营销基本上没有什么区别,直接延伸过渡过来就可以了,但是我大概理解这么一个产品感受比较深的是几点,在移动互联网营销中定位个人化,每个移动终端后面确定对应的是一个人,打个比方每台PC前面可能坐的是条狗。第三,全时空、随时随地随身,在这样一个移动终端跟自己伴随的时间时长可能是从早上到晚上,晚上睡觉的时候还在床旁边的柜子和台子上,这是时间地点的覆盖。第四,全包容。理论上十年以来,我以前做通信做硬件,摩托罗拉、爱立信和其它产品,这十年以来手机这个终端已经推迟了所有的硬体包括数码相机包括录音机包括收音机,只要能带数码有基本功能的都被吞噬了。未来五到十年所有的软件形式所有的逻辑性都可能包容在终端这么一个设备里面。第五,高科技。手机平台上大致能实现除了报纸时代的读者来信,当然邮件可以代替,其它包括点击连接网页、短信上行、彩信上行、短信下行,手机页面直接点击电话号码实现一键拨叫,这个运营过程当中汽车客户非常享受这一点,大部分汽车客户通过400电话到呼叫中心再转移到4S店分配销售,所有的互动方式在这样一个平台上可以不转移的实现,不用平台跳转可以实现。第六,强注意。这一点在《现代广告》我要提问里面有一些不同意见,这个强注意是什么,手机屏幕上它的展现力觉得很抱歉不强,但是注意力的强度非常之高,干扰度非常低。它的界面很小不像电脑同时打开十几个页面,人和手机的距离注意力的强度目前来看是最大的。事实上我们和手机界面的距离相当于人和大海报距离的收视效果是差不多的。我是新浪的忠实的用户,打开首页相对来说新浪的首页展现的广告信息在几十甚至上百条,但是手机上可能展现的是一条两条或者数条。

吴铮:移动终端标准化过程仍将持续

吴铮:现在的无线互联网感觉是当年前一段时间的互联网刚兴起的时候一样,目前移动互联网主要承载的载体移动终端还有一个比较大的小问题就是它的标准化缺失,现在有很多的操作系统,有不同运营商不同的网络,结合到我们自己的业务来看,我们花了很多精力在去年让将近5600万的视频能够在各个不同平台不同终端上观看。这个标准化的过程可能会持续一段时间,这在未来会是非常值得关注的差异化的东西。

白云海:移动互联网市场巨大但缺乏统一平台

白云海:其实互联网和移动互联网还是有很大的差别,回想一下互联网时代我们要感谢微软,因为微软给我们提供了非常统一的平台,基本上我接触互联网一开始大家接触的界面和使用的协议是相近的。移动时代有非常碎片化的终端设备,碎片化的时间还有非常庞杂的不同的平台不同的分辨率不同的操作系统,所以造成了其实做到全覆盖规模层次的覆盖的话,考虑到的兼容问题非常多,考虑不同的格式。另外在分发渠道上如果将来做营销的话也是有很多不同的通路,在互联网时代这些都是比较统一的,我们在互联网时代无论是做广告也好做营销也好都是有几家大的平台,我们跟几家大平台玩就OK了。移动互联网时代这些东西可以说远远没有落停,还是在非常纷繁的阶段上。这个市场非常大,由整个手机市场的规模决定,九个多亿的手机用户,规模远远大于PC市场。我认为移动互联网未来还有很长的路要走。

张旻翚:苏老师提到这个问题我自己感触比较深,因为我自己2000年加入互联网,2010年十年一个轮回加入移动互联网,这两个领域我感受比较深。第一个,移动互联网的人群在获取信息的方式上和互联网人群不太一样,百度在互联网上是获取信息非常重要的途径搜索引擎,在手机上大家可以通过位置服务的方式就能完成一些信息的搜索和获取的方式,这就是一些打破。第二,用户群体不一样。手机用户现在在二级城市更往下沉的城市覆盖率非常高,主营业务读书,每年通过二级城市获得三到四个亿的收入,这个收入在一级城市很难看到,相对来说互联网更一二级城市一些,这些属性决定营销方向不同。另外,手机具备两个非常重要的互联网不具备的属性,一个是24小时随时在线在哪里都可以上网,另外里面的电话本提供了相对真实的社交关系。很多新的应用包括创意应用都是基于手机电话本的互动,怎么在真实的社交环境下形成。第四,精准性。手机精准性相信媒体平台最强的,具备地域的地区的精准、机型的精准包括浏览器的精准,而且背后的人群一个号码对应一个人。第五,客户群体中生活服务类客户是我们特别关注的客户群体,因为我们知道对于中国来说像门户网站,我以前在搜狐,门户网站的客户在四五百个客户上面,而百度有几万个中小企业,中国有广大的千万级生活服务类企业,目前是没有推广平台的,目前来看手机最适合他们的推广平台,价格上来说是最能接受的。第六,手机是用户的私人平台随时携带,注定把这个当成自己私人的地方,不太愿意看到纯粹的广告,更希望看到是一些促销的优惠的信息。在推广上移动互联网会比周边互联网更倾向于促销性的推广,而很少品牌性的推广。

徐诗:移动互联网将充分实现精准营销

徐诗:前面几位都说得非常充分,今年1月份开始移动互联网这个词很热,美国投资界的传奇人物约翰杜尔提出来的,十年前互联网时代人们和信息接入的方式通过虚拟世界实现的,移动互联网对这个时间和地理的打破让信息获取的方式发现了重构跟现实连接。第二,商业模式的变革。就像去年Facebook开发者大会上,提出来开放的社会化图谱。以后广告的定位和精准营销会更加的充分,基于用户行为的数据挖掘,基于用户习惯都会使得广告的应用会更加得精准。

李想:提供个人客户服务是移动互联最大诉求

李想:无论是现在熟悉的PC端的互联网还是移动互联网,实际都是我们整个互联网非常有机的组成部分,实际这两块不是割裂开来的。从我们来看大多数是看多平台、多终端,移动更多的是一种终端,是我们接入到互联网应用和服务的一种接入手段。通过这样的接入手段,我们很多传统的包括一些新兴的互联网业务都可以非常便捷快速的传递到我们消费者和用户。首先它扮演的是一个接入的方式,另外实际上它给我们的互联网带来很多创新的应用模式。为什么发生这种变化?前面很多同行提到,因为它有很多的特点,比如私密性、随身携带、精准性,这些特点实际上帮我们发现移动互联网它的发展是不太一样的特性。以往我们知道用户上传统的互联网解决两层面的问题。首先解决资讯不对等的问题,因为在互联网出现之前资讯严重不对等,互联网帮我们发掘了这样一个渠道。第二,互联网解决很多用户心理层面的需求,比如我们看到最早发展起来的门户新闻网站满足了资讯方面,第二方面在互联网平台上发展起来的是游戏、休闲娱乐比如音乐视频实际满足了用户在心理和精神层面的需求。移动互联网带给我们最大的启发,因为它有这些特点,它随身和日常生活结合在一起,所以它更多要解决日常生活当中个人服务的问题。这个是在以往的PC端互联网平台上我们尝试但是很难去做到的一点,因为跟用户的真实生活还有一定的间隔。移动互联网它的技术和产品特别好的解决了这一点,所以接下来互联网不再是一个虚拟的互联网,它更多是和我们真实生活结合在一起,伴随移动互联网的一定是提供给个人用户的服务变成我们最主要的诉求和最大的产品。

张炜彬:移动互联创新功能远超传统互联网

张炜彬:之前前辈已经说了很多,我要说的没有那么多。最近我在香港参加了一个会议,那个会议上有一位非常资深的人士发表了非常惊人的言论,他说全球有42亿人每天用牙刷刷牙,不过有15亿人有一台手机,这个数目让我觉得非常惊讶,居然有手机的人多过牙刷。手机的增长非常快,快到什么程度不知道。在传统互联网和手机互联网操作方式最大的不一样就是手机上面有非常多独特的功能是在传统互联网上做不到的。最近我看了在瑞典的一个案例,MINICOOPER在手机上做了一个营销广告,通过定位系统的做法,创意其实非常简单。在瑞典某个地方放了一个虚拟的轿车,用可以通过手机客户端到处去寻找这台虚拟的轿车,一旦找到那台虚拟轿车就可以把它抓住,抓住之后要怎么做?立刻跑掉。因为别人会来抢你这台虚拟的车。这个活动举办了超过24小时,24小时以内虚拟的轿车传递了非常多次,从不同人手机的手里传来传去,最后一位20多岁的年轻小伙子赢了。这个是移动互联网非常典型的使用方式,包括朋友通过这个活动来互相分享,用智能手机找这个车,通过手机的定位系统来抓住这个车。另外手机上面还有传统互联网上做不到的另外一个功能,可以把现实跟虚拟的情节结合起来,对于很多品牌广告商都是非常创新的点子。

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主持人:专门从事移动互联网,他们觉得可以到了颠覆传统互联网的时间点了,从做传统互联网意义的,这只不过是我们下一步的延伸,更多的东西其实是可控的。大家还会想到,有些产品不一样,有些原来都是标准产品,在多屏时代产品不标准了,我们怎么去站在原来自己标准的立场上重新把这个市场建立起一种标准,有一些本来就没有标准的产品他们更愿意以多样的形式多样的方法征服这个新的市场。无论怎么说,这里面我们会看到专业做互联网同学们的功课和理论总结点都是很清晰的,因为要售卖自己的观点,相比其它的同学们来讲比较占优。这会儿我们也是在行业里面这么多年,再往下所有的问题越来越尖锐,我想大家一定要做好准备。我相信对专业做移动互联网的也好,还是做传统互联网的也好,也是大家比较困惑的问题。在我们传统的互联网意义上来讲,营销方式、广告表现方式其实是很丰富的,但是走到现在的移动互联网,目前这个状态其实形式是很匮乏的,无论你是WAP也好还是客户端也好是APP也好,在上面的呈现方式应用的方法其实是很少。我们虽然讲未来一定属于移动互联网或者说数字互联网,移动互联网的中间是一个很重的角色,它的载体到底是什么?现在我可以在新浪上做一个流媒体,我可以做活动做很多的东西,但是移动互联网的屏幕很小,最大的13寸,小的就是3、4寸,它的呈现是一个问题。当它的呈现是一个问题的时候,它的容量一定就是一个很大的瓶颈。在座所有的同学,你们怎么看这个问题,如果这个真是一个瓶颈的话,移动互联网的未来或者移动互联网营销的未来到底在哪里。

张炜彬:我非常认同主持人的说法,在手机上面的广告模式现在还是比较受限的,无论是广告页面还是视频类的广告。我们看到有两种趋势,往后对于品牌广告商在手机上面打广告是非常有效的一种方式。第一种,接下来会给品牌广告商非常大的创意上面的惊喜。另外一个机会,在游戏里面结合品牌的产品,把可口可乐当做一个道具,这是另外的趋势。还有一种做法,我们看到很多国家有些客户索性跟APP开发者做一种结合,去年在世界杯我们有一个客户VISA跟东南亚一个非常知名的足球赛消息的APP做了一个合作,在世界杯的时候把你的APP都包下来了,APP里面要展现我的品牌广告,我可以把整个APP包装成我品牌的广告推广的渠道。

李想:

李想:移动互联网我们思考广告要有一些转变,以往互联网我们看到的广告硬广是一种呈现方式,未来移动互联网和日常的生活结合比较多,每个人结合比较多,概念可以放大一些,把它叫做商业推广。如果是商业推广的话,我们把企业的信息可以通过各种各样的方式,我们传递到消费者这一端。当我们面临一个新的时代,面临新的变化的时候,首先是我们自己在观念上和理解上要有一个比较大的突破。这个会引导我们在做相关的广告以及营销产品开发的时候可能会有一个更大的空间,会有更灵活的思路出来。另外,如果谈到具体的推广的话或者具体的营销,有一个核心点,你要珍惜这个机会,怎么样提升你的效率和效果,一定要通过精准的方式,而且移动互联网是提供给我们这样一个机会,可以去分辨每个消费者分辨每个消费者他的使用行为。在这里面跟大家分享一点,在逻辑方面也会有一些调整,以往传统的互联网我们是通过大面积的投放广告投放我们的商业信息,通过用户主动或者被动的选择进行用户的筛选进行用户的精准细分。反过来在移动互联网的时代,我想我们的用户挑选应该是先行的,通过各种各样的方式,比如用户精准的挑选,里面不光包含个人的信息判断,包括行为的信息,甚至包含我们通过什么样的渠道在什么样的时间点接触到这个用户,这些都是组成了我们用户的消费者洞察以及用户精准的选择。只有我们完成了这一点之后,我们再去讨论或者再去思考营销的内容如何去设置,我和消费者的互动和后续的持续性的沟通如何去完成。在这方面最大的感受,当我们考虑一块新业务的时候,我们的思路我们的想法应该首先有比较大的解放,这样的话可以确保我们有更大的想象空间。

徐诗:我很赞同主持人的观点,现在移动互联网上的广告形式还是非常得单纬度,首先一个原因,现在操作系统平台系统的竞争很激烈,但是构建还没有达成。我之前看到一个数据,在IOS广告的转化率略高于Android平台,但是Android平台千字点击的覆盖率广告到达率高于IOS的,基于操作平台基础的实现包括广告形式的达成还是有待于操作系统的改变。第二,CP之前的广告模式非常单一,通过广告商、客户还有媒体平台实现这样一个关系,现在这样一个产业链非常丰富,比如CPO的引入等等。

张旻翚:苏老师提的问题是我加入无线移动互联网大半年一直困扰一直思考的问题,特别深的感受从桌面互联网到无线互联网看到报价,桌面互联网的报价有十几页,无线互联网就一页,特别简单。其实营销的本质解决的是让客户和用户来对话,让我们的客户和消费者对话的渠道,广告只是这个渠道的展现方式而已。如果移动互联网要去学习桌面互联网的形式,去做富媒体做很多很炫的话是没有出路的,屏幕的大小问题和用户的私密属性,他不需要这个东西的话会非常排斥。门户网站首页会有一百或者两百个呈现点,手机上只有十个二十个呈现点,而且大多数是文字链。我们不光研究桌面互联网,研究户外广告,传统的电视、广播广告,我们看每个媒体创造给客户和消费者对话的渠道是什么样,哪些适用于我们参考,目前两点最关键。第一,改善我们的展现形式,因为美观度是随着手机屏幕变大必须要完成的。在我们上半年的销售收入中绝大多数来自于偏文字类型的广告,这是传统WAP广告的形式。下半年更多售卖图片型包括APP里面植入的开机广告和植入的嵌入广告,这个只是短期的。更多的在技术领域驱动跟用户对话的问题,传统桌面互联网我们见客户一般意义上带上一个策划加上一位内容频道的编辑,我们给对方做的是品牌推广的解决方案,我们需要跟内容结合做内容营销。手机上我们很多时候带着一位策划和一位技术人员,我们的技术人员见客的频率比策划还多,更多靠技术的手段去完成的。如何将手机上的技术应用的营销化进一步做大,不管精准属性还是高参与度的属性,说到底找到一个适合移动互联网的对话方式,这个方式一定跟现在桌面互联网很不一样的。

白云海:移动互联网还有很多技术性的工作制约它的发展,刚才说到的终端平台,今天说的移动互联网并不仅仅局限高端智能机的移动互联网,如果泛指移动互联网,毕竟我们的移动设备手机里面还有一大半是非智能机,他们也是移动互联网的用户。另外一点,我们原来做互联网的时候会有一个基础要求,至少需要一个网站,移动互联网时代有一个数字,大部分的网站无线化,绝大部分企业的网站还没有无线化,这是一个基础的东西,这个属于基础设施的完善,这个也是制约的一个方面。移动互联网的广告营销其实跟过去桌面互联网有很大的不同,它可能更加需要统一的第三方的提供商。像原来在桌面可以跟门户谈,一家一家谈,做策划做创意。移动互联网时代需要第三方的平台去做这种事情,拥有兼容各个不同的操作系统不同浏览器一定字适应调整能力的统一的模板,统一做监测,并且有更加完善的统一的投放效果报表。这些在原来桌面互联网时代各家都能提供,但是移动时代如果一家一家去对任何一个营销人员恶梦般的体验。

吴铮:刚才李想同学说的很好,从广告形态的角度目前手机的屏幕很小,如果只是把很多的东西直接挪过去的话可能会有问题,用户看到的广告信息也不是特别合适。怎么才能更好的去利用在这么小屏幕上的关注度,让信息更加的精确,我觉得这是大势所需要的。精确的角度怎么有这样的数据?以前在互联网上大家已经看到,我们的用户如何能够分享他的创造力和他的想法,让你的用户更容易方便看到他想看的内容,这个过程会有一些相关的属性的细分。同时在未来会把社交网络和基于地理位置信息包括移动的个性化数形结合进去,这样通过前期的整理会让狭小屏幕上的信息更符合用户的需求。

黄森:我是做报纸工作,十几年前在《苹果日报》看到一个广告大幅平面报纸的广告,一个整版里面三个元素。左上角很小的杜蕾斯的标志,画面的中心一条牛仔裤磨的非常旧,在牛仔裤的下方两个字“耐操”。《苹果日报》整版广告30万港币。平面展现的东西不多,广告只要达到效果,不在于容量的大小,不在于表现的丰富,而在于让人记住,打到他的心里。我做报纸的时候在互联网时代一直在想,我的报纸为什么不能互动呢?我也做过广播,广告为什么没有画面?我以前在中央电视台实习过,电视为什么不能互动呢?我们把媒体形式的局限性作为我们的挑战和问题,但我觉得每个媒体都有自己深层的发展理由,也有站在趋势的时刻,而移动互联网我认为占了这个趋势。刚才苏老师问的问题,手机的展现能力问题,受制于三个因素,屏幕尺寸、数据容量、网络环境。这三个都是大问题,目前的屏幕尺寸分三各类型,主流智能手机4寸,主流移动终端三星7寸的PAD,苹果IPAD10寸,这是三种移动终端的主流尺寸,屏幕尺寸相对电脑来说相对桌面PC来说还是太小。但是个人的视线距离莱比已经比屏幕大甚至比户外广告还大,大家觉得我有点强词夺理。大家体会一下,视线15厘米距离的时候跟屏幕尺寸的距离对比视线在200米户外广告大牌的效果是一致的。第二,数据容量是一个大挑战,我们做的产品非常小12580彩信通报,每次传输50K的容量,两三张图片三千个文字,不会给你再多的东西。第三,网络环境的问题,2G、3G、WIFI,这个顺序就是网络环境的好坏,WIFI展现能力等等才能得到基本的解决。目前2G手机仍然占绝大部分主流,3G在增长但是不占多大的数字大概就1亿多,WIFI也不是所有的地方都铺到WIFI的热点。往后看趋势,这个问题逐步的解决,三年前看土豆、优酷的视频体验非常不好,今天不全屏展示这个问题已经不是一个大的挑战了。

手机广告展现的形式包括三个类型六种形式,MMS基于运营商的移动增值业务,目前主流就是彩信,其它还有包括IVR等等没有形成大的主体。WAP网页,APP客户端,我们现在觉得营销聚焦的终端意义Android高端机还有苹果机的高端用户,这批用户五千万足以了,作为主要的人群作为营销的阵地,这个阵地已经很大。说话之间可能有延迟,明年可能是七千万,明年底可能是一亿五千万。目前包括我们公司主体在内在去年运营完12580,今年6月份我们全力杀往APP市场,在APP市场上我们做了三个案例,汽车客户、快消客户安尔乐、数码客户索尼爱立信,在展示网页打开一辆车旋转车门,甚至定位你距离最近的一家4S店有多远,那儿有一杯咖啡等着你去试车,展示的容量和极限已经跟桌面PC网页浏览没有任何的差距,只是确确实实是网速、网络环境。WIFI状况下不错,3G下可能可以,2G情况下基本完蛋,是这样的情况,这是事实,但是随着时间的推进,这个问题应该能得到充分解决。基于短信的文字,这是手机广告或者移动营销里面一个主流,整个市场占有率占了一半,这个是文字广告。基于广告+图片+互动,这个有点像报纸版面有图片有文字,但是能连接互动。第三,基于WAP的文字链。第四,基于WAP的导航加网页。第五,为企业专门做一个APP,推广APP,企业和广告主所有的诉求。第六,APP类植入广告。APP植入广告目前所有的展示互动技术已经能够丰富和先进到我们挑战的最高极限。微博在终端的使用量在58%到60%多,我们一致认为微博是移动营销未来的主流形式,微博里面有四种主要的营销方式。第一微博营销商自己在做的,第二第三方为企业做的第三方维护,第三大炮聚集,第四技术商提供跨平台的微博聚合,目前这块营销也已经全面展开,这也是移动互联网营销的一种形式。我认为目前的形式很丰富,但是确确实实需要时间的发展提供更好的环境。

华伟:苏老师提的这个问题对于我来说太专业了,从我个人角度来讲,我们跟国内客户沟通的过程中,现在不管是手机用户已经过了九亿还是手机上网用户过了三亿,平时客户的沟通中或者营销中在移动互联网上确实除了刚才大家说的传统的APP也好什么也好,没有太多可做的东西,一般来讲我们在做营销过程中更多的作为一种新的媒介形式真的不知道跟传统来比没有那么多的内容或者说丰富多彩的形式在做,我只说一点。不管在内容上还是广告形式上还是技术上,绝对是不能跟传统互联网一样去照抄照搬,还是找到一条新的解决方案或者说不同的营销思路来理解移动互联网跟传统互联网的营销思路。

王海龙:刚才听完黄总讲完之后我们上升到一个新的高度谈这个问题,我们没有从代理公司和广告主以及在执行过程当中的经验来看这个问题。我举一个特别简单的大家都能感觉到的例子,我们有一些创意的同事曾经在传统行业里面工作很多年,无论是文案还是美术,他们在做工作的过程当中承载的平台是平面的媒体或者是30秒的TVC还是更长的视频承载载体进行创意。后来转到互联网,发现特别困难,广告只有巴掌大的地方,原来是一条导航栏的尺寸,后来有画中画这样的尺寸,觉得自己受到的制约很大,有尺寸的限制大小的限制等等很多,后来又发现了移动互联网,巴掌大的地方都没有了,有小拇指大的地方,做创意的同志快崩溃了。我们梳理两个概念分开来讲,我们之前在平面和传统的电视等等这样的广告的时候针对品牌和客户深度沟通的能力来看的,所有品牌诉求和深度沟通的能力都全部凝结在平面和电视媒体上面和TVC这样的载体上面。到了互联网的时代,WEB2.0有一个观点兴起,社会化媒体和WEB2.0替代性的整合作用在产生,那时候品牌沟通和对用户的深度沟通是在整合行的运动当中完成的,而不是单纯在一条广告当中完成的,所以那个时代之前已经有整合营销等等兴起,互联网也有一个新的激发。到了移动互联网的时代,对我们来讲最刺激的已经不是那条导航条做成什么样的,这个已经不是我们最关心的问题了,最关心的问题是整合能力。像利用AR做的整合,利用一些产品渠道和服务做的整合,除了整合能力还有之前几位谈到对用户更精准化的沟通,从这个角度来讲小拇指大的东西的价值我认为单纯来看绝对是在下降的。它的销售能够完成的承载的价值是一部分,无论是媒体运营还是广告代理公司还是其它的行业都在向整个整合能力方面发展。没有哪家代理公司或者哪家媒体或者单纯提供产品的公司会仅限于自己的范围内,都会向几个方向走,那条导航栏我们更看重它的入口价值,就是这样的。

主持人:大家从各自的角度严防死守自己工作的那条底线,其实从我们的角度上去看,我们觉得这里面传统互联网或者说桌面互联网跟移动互联网之间在我们眼里有一个特别大的质的变化,这是提醒在座的有的学生以及大家一定要注意的。桌面互联网上我们强调的是流量,无论是门户也好搜索也好还是视频也好垂直也好,我们随随便便尤其在中国几千万甚至上亿的流量是很容易的。但是在移动互联网,一个APP再流行,微博再流行,同样一个东西真正能持久的锁住消费者同时最高的流量能有多少?APP过百万的使用者有多少?如果所有人都在推APP,现在应用无论在哪个电子商店来讲都是几十万,但是你的屏幕上能放几个APP?这个是在座同学们一定想清楚的事情,分流精准可能是大家会提的,可是如何面对你的广告主,以前说互联网这个页面五千万的流量、一个亿的流量,所以我可以卖你一百万。现在一个APP最高一两百万、两三百万已经算很高的流量。这个广告卖人家多少钱呢?这么多的技术支持,又有这么多的选择,没有主通路了。通过微博通过水军去转,你说你有两千万的覆盖,可是这个覆盖真正的到达有多少呢?到达会越来越低。

回到今天的主题,为什么叫SOLOMO,我觉得是很有价值的一件事。因为移动互联网的出现它让地理位置变得很有价值,广告做营销很多的钱是扔到水里的,是很多人在看,但是你卖的东西是不是在它的视线或者涉及到的范畴之内,这是一个很大的问题。但是我们觉得移动互联网它提供了两个很必要的因素而影响到虽然我们主流的流量主通道的流量再往下走,但是我们精准的流量效率会提高。第一,地理位置的出现。第二,移动互联网现在社区化的问题。这两个问题导致了营销跟以前的概念产生了一个质的变化。回到今天的主题,我们先等一下,这也是最后一个大家都要回答的问题。地理位置社区化的情况下,你们觉得在移动互联网的机会在哪里或者你们觉得挑战在哪里。

王海龙:这个问题我真没有跟苏总仔细沟通过,我给大家举一个例子,昨天晚上在互动广告的颁奖上面,我们在创意方面拿了一个全场大奖就是中国移动无线音乐咪咕汇,这次为什么能拿一个全场大奖?我们应对了整个趋势的发展。为什么一场演唱会可以办成一个创意大的行为?在演唱会预热之前我们开发了一个APP,这个APP实际上是可以被下载到每一个Android2.2、2.3和IPHONE平台上面,用户可以通过这个软件实时去搜索工体的位置,可以在手机上面的李宇春、韩庚做互动合唱,会发表他的一些想法,他还可以录下唱某首歌的视频发回来。他的动作在现场会有所反馈,从GOOGLE地图和手机上能够了解到他能说什么做什么有什么共同点,能做一个交流。大家玩的很高兴,首先他把移动方面的LBS的东西和AR的东西应用进去,让现场发生奇妙的化学感觉。第二,社会化的功能,和周围的参与者演唱会的粉丝甚至世界各地的粉丝在同一平台上面感觉又是很近,给我们一个特别大的启发。在LBS和无线以及社会化媒体方面造成一种非常强大的整合能力,后来我们看陆陆续续今年的案子无论是国内非常出色还是国际上几个大型广告节上非常出色的案子当中,我们都会看到LBS和社会化媒体的影子。当它们结合在一起的时候带给我们非常强的创意和执行能力,对于我们来讲是很新鲜很带劲的手段。这个是SOLOMO给我们第一个非常大的价值。除此之外,我们关心的移动互联网当中的SOLOMO还有几个重要的情况,就是它的直效的营销渠道,无线讯息12580或者其它的类似于大众点评等等直效营销的机会,把我们的营销手段实时反馈,这个也很带劲。除此之外,考虑未来的客户关系管理,给我们很多的想象空间和想象力,我们希望一步步沿这个方向走好。

华伟:虽然大家刚才讲了很多移动互联网困惑的东西还有很多目前无法实现的,但是总的趋势大家还是看到了,那么大的市场,大家都在去做。从我们三星鹏泰来讲这方面比较重视,不光公司有专门的技术研发团队在研发一些APP产品,从客户的合作内容上来看也确实呈现出很好不同的思路和创意。我们给客户做的活动里面确实引用了这些,包括我们刚刚还在做,数据还没有出来,我们给客户做的一个案例,在北京有几十个手机虚拟的点,通过GPS定位下载APP插件,我们能够在北京几十米范围之内找这些,整个活动把网友和手机应用产品完全结合起来。除了这些应用以外,我们也在给三星做新品的APP插件,包括看到随时卖场的新品,包括用户消费者的反馈实时反应,我们公司还会一如既往在技术方面重视在无线移动互联网方面的应用。

黄森:我有一个投资基金的朋友委托我做了一个研究工作,他们投了20个移动互联网项目,大部分以APP的形式存在,研究它们的广告价值是多少。我研究了两个月之后发现他们大部分的项目即使找到三千万、五千万这样的用户数量,每个单个的APP都无法生存的非常好,因为担起的广告价值非常低。有一个非常著名的用户量三千万到五千万左右的音乐客户端,音乐大部分是用耳听的不会有看的页面的多少,比较特殊的形式,可以看专辑封面,我们分析这个客户端使用当中广告位的价值全年运营加上最高超的运营团队,一年的广告营销不超过1500万,他现在的估值是1500万美金,除非大规模进入音乐产业而不只是一个APP的展现形式。APP很热,但是受到两个问题的挑战,我们现在觉得APP是一个趋势也就是苹果机器出来以后,在一到两年的时间爆发性成为一个热点。但是未来三年是不是还是这个趋势或者是网页为主的又回到网页时代?这是一个大的挑战。第二,他们自身的现状,任何一个独立的单体的APP都不具备使它独立生存的广告价值。要么以APP的形式进入产业,APP是它的模式或者一个表现形式。第二,开发APP群,大规模开发APP,而这些APP里面工具类的APP广告价值非常低,娱乐类的稍微强一些,阅读类的广告价值高但是用户发展的挑战非常大,比如每个媒体现在都在开发自己的APP,大部分传统媒体我认识的朋友以前做报纸,下载量只有十几到二十万,活跃量是这个数字的10%,经常使用的是活跃量数字的10%。

SOLOMO这个话题,目前肯到我个人最感兴趣跟这个话题有关最明显的项目,分众在今年10月9号在全国推它的广告屏和手机的互动,我们参与这个项目的前期调研。从屏幕上下载优惠券、折扣券,全国铺了六千万个终端,户外屏、手机屏形成三屏合一,这个是符合SOLOMO的概念以及线上线下概念最清晰的版本,最能直接看到广告收益,因为针对的是区域性广告商户,针对人机互动,针对三种屏幕下的利益和价值的交换。我对这个项目个人非常看好。大家思考项目的时候思考到模型的时候可以考虑考虑学习或者借鉴或者参考一下这个项目的思路。

吴铮:就SOLOMO而言,所有的视频可以在不同的屏幕迁转,这个代表用户传播,这样社交属性得以实现。如果用户上传的视频PC看不到,或者PC的视频老的手机看不到,传播的属性消失,社会化属性基本不存在了。SOLOMO除了基于地理位置以外还相当于个性化的延伸,基于地理位置是一个个性化新的属性,在这方面甚至包括内容个性化的角度,用户的移动性,SOLOMO在未来会有很多种不同形态的产品,不同方式的应用,未来会很有趣。

白云海:SOLOMO通过广告当然是一个很好的方式,位置的服务应用到品牌推广里面会是一个非常好的方式,并且包括销售导向的推广也会有一个好的方式。汽车4S店会很快用上,SOLOMO这个东西更大的意义在于对中小企业来讲,这是一个更大的意义,它可能是对小企业更好的机会,小企业的服务能力有限,周边地域,它不是一个确定性的。很多用户对它的需求是随机性的,移动搜索里面很多来自以位置相关的需求,这个比例远远高于桌面PC上的搜索。这就是用户的需求。如果有一个平台能够解决好,将碎片化随机基于位置的需求,商铺、商家、小企业之间建立很好的桥梁,能够很方便的去进行结合对接,相信这个对企业对媒体都是一个非常大的商机,这个蕴含的商机更大。玩得起大创意的广告主可能就那几百家,但是如果能够做成一个平台对中小企业构成一个桥梁作用的话,惠及千千万万的客户,这个可能是未来更大的趋势。

张旻翚:这个考题的关键点在于找到移动营销的解决方式,中国一般来说解决方式有道和术两种。移动营销的解决之道我认为解决的是跟谁对话的问题,用户价值的问题,解决之术是展现的问题是怎么对话。我之前参与过很多移动营销的论坛还有一些同行的会议,很多自己不一样的展现方式,广告做得很炫做成APP,其实这是本末倒置的方式,你没有解决让客户认可你的用户属性的时候,你去讲怎么跟用户对话,对客户来讲可能会尝试一下,尝试新鲜,但是不会长久。比如在我们看到有一个客户从传统媒体过来的《城市画报》,做出很漂亮的APP,放到APPSTORE以后很快下载量很大,很快一个月做到一千万的营业额,老板觉得不错,这个形式很好。很快广告额下去了。为什么?因为企业主认可的是它的形式,只是术的问题,并没有让企业主认可我所带的这个平台的用户价值已经W高了。视频、SNS、微博都是跟用户对话方式的问题,它的基础在于企业已经认可了互联网用户的价值,这四个多亿用户对于互联网的依赖度和使用度的价值,现在移动互联网最大的质疑恰恰也是对于用户的不够了解,他们不知道谁在使用手机,他们使用手机有多深,所有人都可以告诉我们,我们预期明年年底移动互联网用户数量超过桌面互联网,大家都有这个乐观预期,都知道现在是3.28亿。但是我们都看得到手机用户的使用深度比不上桌面互联网,为什么说趋势是好的?随着硬件的发展,随着资费的下调这个问题一定会被解决。9亿用户将来八成用户会手机上网,都是手机的深度用户。作为3G门户除了推广自己的营销理念,我们更想做的一件事情向行业向我们的客户区传达这个行业移动互联网平台的用户价值,到底什么样的人使用移动互联网。今年下半年我们联合12580、UC推出手机人报告,告诉我们的客户解决他们最核心的一个门槛,用户属性用户嘎吱。我分享三个点,客户经常问我们三个问题。第一,到底谁在使用移动互联网。第一感觉提出一个想法,是不是很年轻很低端,是不是家里没有电脑没有电视的人使用移动互联网,这么一说马上勾勒出民工、保姆等等形象。那我为什么大量投放移动互联网?我们在上面发信用卡,一个月发出五万张,这里面没有学生,之后的消费每个月达到一千元以上,这是它的用户价值。第二,他们在哪里使用移动互联网?很多客户说,他们是不是碎片时间非常零散,每次使用不过半个小时。我们看到53%的用户在家里使用移动互联网,这些人是开着电视一边看互联网一边看电视。第三,很多电商客户进行秒杀作为传统的促销项目,移动互联网上的秒杀每天早上6:30—7:30,其它媒体都是沉睡的,这个会一直延续到晚上凌晨一点,传统用户对于黄金时间的概念,它没有黄金时间,节假日的流量比传统还要大。要打破移动互联网从两边到质变的变化已经让我们的企业让我们的客户认可到这个平台上有非常大的用户价值。

徐诗:移动互联网大家看两三年之后是不是一个爆点,3G门户做了很多年是一个领先者,比较乐观认为明年底就是一个爆点。对于用户碰点的挖掘还有不断的技术创新,比如通过算法创新能够驱动整个移动互联网的营销。移动互联网的营销基本会针对几个类别的细分市场会有比较解除杰出的表现,首先跟线下商业结合,基于LBS的B2C、C2C的业务,第二类移动终端应用的智能分发平台,现在网易也在做这样的事。第三,企业级的品牌推广。第四,庞大的商品评价体系还有社会化购物的平台,关注投资的朋友其实可以多看一下像大众点评这样的机构,我认为他们估值是偏低,他们应该有非常高的增长潜力。第五,传统媒体的影响力平台和高效的信息搜索工具,未来记忆智能终端的搜索应该是更加高效更加精准达到用户,实现精准的移动互联网营销。

李想:LBS很有意思,因为它是移动互联网诞生之后或者是快速发展之后才催生新的概念和名词。前一段时间包括在平台端行业以及营销端大家反复谈论的一个话题,LBS有两个关键词,一个是地理位置,移动互联网才使得这个变成可能性,关键词还是在后面在“服务”,到底能给我们消费者提供什么样的利益。最开始LBS出现的时候大家觉得很新鲜,用户都会去尝试,我看到这样一个商家可以去签到,但是时间长了之后发现带给用户真实的利益或者回报是什么?什么东西促使我们的消费者可以长期对我们这些移动互联网的应用感兴趣从而去使用,刚才很多同学提到应用,如果只是从技术上实现的话没有问题,关键是你获取用户的成本进一步增加。互联网行业或者任何一个行业,我的一个观点的没有技术上实现不了的东西,技术永远都可以把我们的想法去实现,只是在不同的时间点而已,关键我们的想法我们的业务模式是怎么样的。比如说LBS不是一个简单的技术,如果我们强调服务要看整个服务包含的体系也就是说行业的上下游怎样一起去打造服务的体系。

电子商务实际非常早,2000年、2003年、2004年分别有电子商务有舆论还有讨论的高峰,是当时的热点话题。直到最近一两年才发现这个行业真正是整体发展起来,包括我们的支付包括我们的信用体系包括我们的买家卖家以及我们不同行业的企业电子商务策略真正的实施,才使得整个生态系统能够搭建起来,这个行业有一个高速的发展。微博最近很火,我们在后台我们在背后看到有这个行业大量的上下游在为我们社交平台的发展努力,移动互联网更强调我们要这个行业各个纬度大家一起去发展去搭建一个生态的体系,才能确保今天我们很多的想法能够变成日常每个移动用户真实的应用。

张炜彬:说到SOLOMO在座的前辈讲了很多,谷歌所有产品有一个宗旨,每样产品都要有一个移动的版本。最近我们发布了谷歌社交网络,我们希望把广告,如果看到这个广告可以分享,你所有的朋友知道你点了这个广告而且你喜欢这个广告。国外有很多户外媒体包含非常多的互动广告,你可以用你的手机跟海报做一个互动,我看到一个韩国的案例,地铁站里面张贴非常多的海报,另外一个手机上非常独特的功能照相机功能,这个做法是非常独特的,但是扩展没有比第一名的竞争对手快。通过海报和乘坐地铁的人做一个互动。

主持人:在这里同样要提醒所有的同学和在座所有的人,我们还要关注互联网走到今天,互联网对消费者的影响力越来越大,原因是什么?对于传统媒体对于信息的挖掘程度越来越大,会影响到更多消费者的决策,我们会觉得它的价值会越来越大。移动互联网出现如果只是在这个方面上去走的话,它不太会有未来,因为它的屏幕它的内存、它的传输等等都有问题,但是大家不要忘记移动互联网是我们每个人身边最近的一个媒体,你要提供给他什么?就是应用。包括服务,包括个性化的定制等等,只有这些让消费者真正使用起来的话,它才会真正的有价值。我们做桌面互联网的时候尤其这两三年我们一直在强调一个概念叫做整合,我们并不是说传统的广告传统的媒体没有价值,但是在传统的媒体传统的广告之有了互联网,它的价值远远不一样了。在移动互联网会越来越走近我们每个人身边的时候,它最大的作用是串起所有的营销,真正成为营销的脉络,一个活跃的兴奋剂的时候,我们相信移动互联网真正的春天才会到来,并不是割裂开来单独去做,一定是整体营销上起到从头到尾的贯穿作用。

谢谢大家!

[责任编辑:王楠] 标签:互联网 广告 终端 
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