2011年12月20日 13:55
来源：凤凰网商业

主持人艾莫：精彩的微对话之后，我们接下来有请灵思传播机构微博事业中心总监方俊先生发布企业官方微博运营报告，掌声有请。

方俊：大家好，我叫方俊，来自灵思传播机构。大家可以看到屏幕展示是我的微名片，进入我的名字三少爷乔治，可以在微博上互粉，互粉是无罪的，互粉一下你不会怀孕。

今天我主要通过十几条微博展示我们在微博营销上一年多的研究和实践成果。大家发现说今天我们进入新的营销时代叫做无微不至的营销时代。大家可能会发现2011年最热一个关键词，评选出很多很多，微一定是最重要关键词，大家发现微博、微电影、微信、微小说、微应用、微应用。等等和微相关东西都占领我们所有时间。对在座各位来讲这是很好的事情，因为我们从来没有如此贴近我们消费者，同它的早中晚乃至睡觉前三分钟都可以把信息不断和消费者沟通。他也是一个最坏的时代，海量信息带给消费者的时候，他可能会把你得品牌淹没掉。中国大部分的品牌没有苹果、谷歌品牌那么强势，我们品牌声音从哪里发出来，通过什么方式跟消费者沟通。

大家提到过在今天微时代里边，每个人声音都会被放大，每个人都会成为记者或者是自媒体。我们认为每个人即使微小的团队勿以善小而不为，勿以恶小而为之，这是微时代，什么都可以被放大，唯一不能放大就对消费者忽视之心。无论是从快餐业连锁大的，勾兑门事件还是国际品牌面对中国消费者。低头乃至下跪，我们如何理解它，如何去感受它。

在这样的情况下，很多企业打赌，一方面我们面临微时代脚步，步步贴近我们。另外威力无穷被无穷放大。西门子事件可能换一个人会不会也成为今天这样的状况，我们说完全有可能。红十字案例都可以看到每个人的威力不断放大的时候，每个人都成为敬畏之心。企业看微博早死，不看微博等死今天不是看企业该不该做微博营销，该不该开微博，而是如何做微博，这里我们也会面临一个问题就是如何做好我们的微博，不像刚才一样早死。

我们给大家分享几个数字，一个是从11年10月得到一个数字，中国微博月度覆盖人数达到2.6亿，仅次于即时通信媒体，渗透率达到64.9%。最具价值是阅读有效浏览时间2.5亿小时，同比增长300%。当微博已经成为我们中国最重要媒体营销平台的时候，我们去不去做微博已经不用去考量，而是如何做好微博。如何通过微博有效媒体跟我们消费者沟通，真正做好我们营销，成为我们第一大课题。

另外有一个消息，不知道在座各位和企业有没有开通自己的官微，现在新浪微博平台有5万多家官方认证企业已经开通自己的企业官方微博。我们依然发现80%的知名企业没有开通企业官微。同时已开通官微当中，45%处于无组织运维状态。我们观点里看，与其开通不认真运维它，还不如不开通它。

我们研究将近一千多个官方微博之后，发现企业官微运营过程当中存在五大问题，同时他也带给我们如何解决这些问题。第一个问题叫管而不理，社会化媒体一定是微时代不断放大，不断被扩散，以至于每个细节都可以展露在观众心目中眼球的时候，如果对你的官微或者是社会化媒体不能有效管理，很难有真正的实效。企业官微是2.0官方网站，相对1.0官方网站不仅有展示功能，更有粉丝互动功能。可以把你的产品品牌通过官方微博展示给大家。如果不能有效跟粉丝互动，很难形成真正有效微博营销。相信在座各位有一个头疼的事，我们企业被分割成无数小块，市场部、销售部、售后服务部乃至其他各个部门。消费者管不了那么多，当他到你的官方微博，看到你的官方微博的时候，他一定想这是你的官方组织。希望在这里一站式解决我所有问题。带给我们问题企业做官方微博之前，我们要做哪些准备。我们是否做好了去迎接消费者各种问题和质疑，乃至消费者称赞的准备。灵思建议第一需要清晰掉到我们微博管理团队，去动员我们各个部门把微博管理人员理清楚。第二我们需要完备我们矩阵互动机制。今天很多企业开通领导人官方微博、企业、员工自己的官微。没有很好社交政策在里面起到纽带作用，各自说的甚至相背，第一步请把自己社交媒体政策，把自己矩阵互动机制设定好以后再来去做我们企业官微运营。第三，今天我们是微时代，也是快时代，在这个快时代消费者的反映都是相当快。传统媒体发布时间最长一个月，最短几天，微博上可能每时每刻你的老板都看你的微博，你的消费者也看你的微博，我们需要最大化简化我们微博管理流程。当作主那个人随时看到他，这是我们开通微博之前需要做好准备工作。

第二每一个人都在玩微博，微博好像很简单，140个字，加上图片、视频，我们是不是就证明我们可以去玩好微博营销呢？可能这是一个悖论。在我们关键理论微博营销是简而不易，140字看似简单，实则不易，传播你的品牌，感受你的品牌，相当困难。今天我们会看我们很多官微，要么太官方，非常冷冰冰的话，广告话语跟消费者沟通，自然带来没有人看你，没有人转发你评论你的微博。你不是跟我沟通，你是跟我灌输。另外企业走极端，消费者喜欢笑话，段子，喜欢有趣东西，我把我们产品、品牌变成有趣东西展现给消费者。我们认为这是非常不可取，他和你的品牌精神不否，每个品牌都有自己的特质，像一个人一样，官微运作需要你的性格，是跟你的品牌相配合，而不是应和大众趣味的情况。

如何形成和消费者的沟通，创造有价值内容或者有力内容，三个方面，天时地利融合。天时我们如何抓住热点，一个永恒热点叫节日，这个节日不仅指我们常常习惯中外节日，还有企业节日节点，乃至你的官微诞生第100年，第1周年，都可能成为我们和我们消费者，和我们受众进行互动沟通最好时机。把体的企业官微节气表做好，提前一段时间做好相应准备跟消费者沟通。

第二重地利，无论是新浪、搜狐、腾讯微博，提供相当多的便利，他给我们提供非常多的平台功能。实际上是新浪、腾讯、搜狐经过多年互联网沟通、摸索带来经验。如何有效挖掘和利用平台功能，带来更多互动价值，值得我们思考。其实我们并不排斥通过转发方式形成和消费者沟通，不排除通过他活动平台跟消费者沟通。

第三是得人和，我们必须创造去激发网友创造激情。两位嘉宾讲了很多非常棒的例子，有一个共同点在各种体制创造过程中激发了消费者、网友的创造激情。我们如何引爆甚至合适地方去激发引爆消费者创造激情，这是官微做的事情。能够把你的品牌内涵、品牌精神放大，类似于凡客体这样的东西。

校队 17:35:41

我们刚开始界定一个名词微博上面做营销，营销不仅是营更要是销。今天看到很多内容，传播，我们认为真正是社交化的媒体平台上或者新的SNS平台上我们真正要做的不光是去诞生我们真正叫传播节点放大乃至把信息传递出去。更多我们如何通过一系列步骤去实现我们销售，最终带来我们销售。经营微博是经营资产，大家过去做了几十年营销，发现我们拍了广告片，做了传播，做了活动，多年之后大家都已经忘记，但是今天微博提供一个很好平台，我们能够把这些东西积淀起来，积淀在消费者的转发中间，积淀我们自己官微中间，积淀消费者心中。我们认为三大资产是实现我们从营到销的重要内容。第一是媒体资产，运营自己官微实际上就是运营一个自媒体，需要营造我们发行渠道。我们有自己的媒体，发行渠道需要把我们媒体、媒体人乃至加微的群体，核心消费者，核心受众网聚我们周围，形成我们的媒体渠道，乃至形成我们的媒体资产。跟一个老总开玩笑，你做你的官微，做好之后达到什么效果？今天你们你组织这样一场发布会，要花费几十万、上百万、几百万的费用。当你能够很好去营造你的自媒体，很好把你身边想影响的人聚集在你的周围，每天开你的新闻发布会，只是一条两条三条微博那么简单。

第二资产是口碑资产，网络游好的口碑，也有不好的口碑，做好叫丰碑，做不好叫做墓碑。如何营造和沉淀你的口碑资产，是官微在运营过程中需要特别重视和引导的事情。引发问有创造激情，帮助你去运营和管理你自己的口碑资产。如何让好的口碑不断放大，不断超越，形成你最终销售推动力。

第三客户资产，今天可能运营官微的时候，连续做几年官微运营的实践，一个汽车品牌在他的粉丝，消费者过去群体里边他成为你的粉丝，跟他有效互动，他的影响能够带来更多销售和更多新的口碑产生。

我们建议在你运营官微过程中，一开始把你社会化媒体消费者数据库建立起来，按照媒体、舆论领袖、行业人士乃至你的消费者、核心受众进行有效区分和有效建档，不断完善你消费者数据库，形成真正的社会化媒体营销。

这里面第一先营后销，先资产后销售。建立你的数据库体系，不断完善你社会化媒体数据库，形成最终线上线下对接，形成销售转换。

第三个问题我们发现网络营销最大特征是在于如何去进行整合营销，把官微运营区分非常开，比较小的投入带来比较大的产出。我们观点是微博是池子，需要不断蓄水，必须建立完整整合机制，将各个渠道信息流向微博的资产池。

我们建议在今天的微时代状况下，我们在不同媒介和入口上建立我们的引流机制，建立我们的入口，形成以官微或者社会化媒体为核心整合营销平台，这里包括我们之前官微，官微乃至于我们产品、包装，我们的销售渠道，去建立完善把我们消费者不断引入我们自媒体当中去，让我们信息更有效去传到他们当中去。

刚才有很多人谈微博的时候，谈到今天很多传播都需要依靠旁边大号，很多企业做微博营销也依靠大号，500万粉丝给我们带来多大价值，或者是真正的释放。有强大粉丝资源官微，我们过去媒体是我们纽带、工具，微博时代下，媒体官微或者媒体人官微是我们平台、盟友。我们更关注和自身有着公信力这样的微博上的领袖，去和他们形成良好关系，来形成我们真正的每一条微博都在开发部会效果，形成最大化可信传播。而不是每天编一个缎子像一个笑话类的转一下来形成这种所谓的转发和评论，我们认为没有意义的。

最后一个观点，我们发现现在大家在所有微博的讨论中间都回绕不开一个词，叫微，我们很多企业做微博营销的时候也会发现有一个词叫“无V不欢”。大家可能认为当我的粉丝中间有足够多的微，是不是我的微博就足够的有影响力，但是他只是一个身份，并不代表活跃度。可能大家都会发现身边总有一些这样的人，在微博上要装。当他看到这个品牌明明特别喜欢的时候，他可能碍于他的身份，可能不显示出来。所以，你预期大量的力气跟微沟通，带来你产品的应，我们认为你的着重点，更应该放在有着良好的网络分享达人的身上，他们其实更代表网络的影响力。他们代表着不同的兴趣，不同的爱好，即或他们这些和你品牌，产品相关方面的兴趣和激情，才是我们真正需要做的，因为他们代表着最广大的民意。这点我们希望把我们眼光的重心从微身上挪开，放在更多的达人身上，这才是我们真正活跃的群体。