申音：我是NTA创新传播机构创始人申音。
王冠雄：我是搜狗市场总监王冠雄。
王冠雄：今天企业家大部分都是来自传统行业，这两年微博作为新兴营销方式迅速横扫一切，太多事件从微博发源，这有很多营销机会，我跟申音分享一下。
申音：我不知道在座有多少人用微博。
王冠雄：现在是谈如何做微博营销，我们带来一些案例分享一下。大家可以看到有没有微博控没有看过这条微博。这就是著名杜蕾斯鞋套雨夜传奇，发出来不到半个小时，转发86813次，评论17467次。你想想每一条微博你转过去之后，即使你的粉丝不会二次转发，但也看到了。这个会达到一个黄金档播出效果，他是完全免费。他是怎么做到。那天北京下了暴雨。
申音：下午5点钟北京下暴雨，然后他们都出不去，当时有一个官方微博群大家讨论怎么来应对这个局面。当时正好是杜蕾斯，他们运营团队，杜蕾斯微博有20多人运营这一个微博。他们当时想杜蕾斯大家都说雨衣雨衣，要不套鞋上，他们不知道效果好不好，官方微博发这个会不会太有广告之嫌。他找一小号，把这个杜蕾斯套到鞋里，发出去，结果那么快的时候8万多次。大家赌在路上，看着北京变成海了。然后看到海边非常幽默的场景。
王冠雄：往下，其实我们分析一下他没有花钱就达到了黄金档广告效果。第一杜蕾斯是安全套，他们产品粉丝是年轻人群，比较娱乐手法传播。第二他们搭车，借助北京暴雨是微博第一条热点，这个时间点也是大家堵在车上、路上。非官方的大号，一个人自己发的，然后二次传播。这个话题抛出来之后，迅速传播，有效品类联动。
微博中这个男孩穿的是凡客鞋子，这样强强联合，凡客、杜蕾斯都来转，一下子给大家更多话题。大家想想我们最终目标是在用户大脑占个心智。杜蕾斯公认是快销品，做的非常成功。大家一提到安全套就想到杜蕾斯。他每天话题非常多，大家可以关注微博。
申音：下一个就是快书包，是刚刚诞生，也就一年时间的电商品牌，但上品牌遇到一个很大问题，大家都知道现在是电商突进时机，大家都花钱买流量，买百度关键位置，买360首位。营销成本变得非常之高，当时快书包创始人想到微博是一个免费营销渠道，我们能不能利用微博做这个事情。他们开微博一年之后，到目前为止定单30%是来自微博，他在微博上没有花过一分钱广告费。之所以能够这么做，他的老板，他的太太，他的几个员工全天都在微博上，每天都在看网友提到看什么书，只要你提到你看什么书，他就第一时间回应告诉你快书包有这样的书。就是所谓实时营销，微博特点是什么？他是人与人之间沟通，过去大家想所谓营销的时候是一个大众传播过程。你去买报纸、电视传播可能通过一个报纸覆盖几十万人，电视台广告覆盖几千万人。微博是覆盖每一个人，具体跟每一个人沟通。当你打动这一个人的时候，打动他内心深处某个敏感点的时候，把他变成你的忠实用户，他享受你的服务，就会把这个口碑传播出去，在社交网络会形成病毒式传播形态。快书包做到今天，大家可以看到被认为2011年成长最快一家电商品牌。
当大家过去提到图书有像当当、卓越、亚马逊一个很强大定位在这里边。快书包成功颠覆了，今天北京、上海很多地方的白领，他订书，快书包，微博上点一下快书包，然后下定单，几个小时之内可以把你想要的书放到你的面前。
王冠雄：这个数据很关键，2011年成长最快的B2C电子商务品牌，他没有花一分钱从微博带来30%的销售，这是各位企业家梦寐以求，为什么是这样的结果？第一书是标准化产品，第二他非常利用好就是产品即媒介，书很多内容可以做出来，产品本身就是一个媒介，书的内容一贴就是好书，大家就会分享产品即媒介。第三他让微博私信订书变成非常时尚方式，三个点组合起来，他省掉营销费用很多。希望在座各位可以尝试一下这种微销售。
申音：小米手机，准确来说小米手机是营销力蛮大新创手机品牌。特别有意思，大家可以看百度热词，排行榜里面小米手机在整个手机排行里面仅次于像苹果、诺基亚、三星这样国产手机品牌。其实他创立时间非常短，今年9月份刚刚创立一个品牌，他的创始人是著名互联网的创业家雷军。雷军在做小米手机时候一开始很明确说我要向乔布斯学习，他做的是发烧友手机，把每一个部件、细节都做尽善尽美，发布会形式像乔布斯开苹果发布会形式，当时一下子成为很热烈话题。大家会说小米手机营销可能非常成功，我们经常说到一个过度营销，你在借助世界营销的时候可能有时候因为使用不当可能出现问题。小米手机出现娱乐危机，当前不久乔布斯过世的时候，小米手机发了这样一个微博，有iPad的人可以把乔布斯的黑白肖像全屏显示后双手捧于胸口了。造成很多网友炮轰。当时小米手机官方微博并没有及时意识到这一点，结果引发一个很大反弹。最后小米手机官方微博把这一条删掉，雷军还亲自出来道歉向这些苹果粉丝道歉说明这个事。微博是个双刃剑，大家利用微博做营销的时候一定要真诚，不装，其实是微博营销很重要两点。
王冠雄：这两点非常重要，第一点在微博上因为他人的信息，人和信息是互相连通。你在微博上最受欢迎的人就是不装的人，刘强东等等都是受到粉丝们的欢迎。第二档你试图在微博上用热点话题给自己做营销的时候，不要让你的品牌营销高于你的产品，小米就是很典型的例子，他很注重营销，把营销捧的高度，超过他本身产品体验带给用户感受。出现这个反差，一帮人想找机会发泄。还有不明智调侃苹果，不能轻易得罪，他们粉丝有很多战斗能力。一个是苹果，谷歌，这几个品牌伤不起。
申音：还有一个品牌就是李宇春。
申音：这是海底捞，刚才我们讲到真诚和不装，海底捞经历一个过程，从一个全民爱戴品牌到一个被过度神话品牌到走下神坛过程。最开始大家议论海底捞很多网友到海底捞受到很多无微不至的服务。到店里之后一开始排队，有人给你擦鞋，美甲，免费饮料，各种各样小吃，这种服务都是无微不至。很多网友自发把海底捞销售服务过程发到网上，这是非常好的口碑传播过程。还有在海底捞等客户等错了，人家海底捞替我免单了，他们把这个发到网上去，我们不能确认这个事情是海底捞自己做的。但是有人觉得这个海底捞营销不错，所以地球人也无法组织海底捞。他们觉得凡客很好，我在某海底涝池火锅，无意间说我要一个奥迪车，人家就把店长奥迪车开过来送给他了，诸如此类。一开始觉得好玩，这个事情一旦变成泛滥之后，很多人会有抵触情绪，违背他们的初衷，违背他们对海底捞不再是发自内心称赞，而是被利用过度神话和营销了。张勇也出来澄清这个事情。
王冠雄：哥今天缺个女朋友，然后结帐海底捞就给我找个女朋友，当恶搞流行，就给品牌造成伤害。一开始海底捞受到很多称赞，没有得到制止，当这些正面东西变成负面东西的时候，企业受到伤害才知道，这是过度营销的例子。
有人说安全套，卖火锅，都是对于终端消费者。我的企业很晦涩，一般人不懂，工业产品，我告诉你们怎么营销。我分享一下搜狗公司微博营销，在座大家打字用搜狗输入法人举手。基本上都是我们客户，我们市场份额是84%。我们产品一个打字工具，能自动联想。你怎么做营销？做营销第一要尽量占用杀客户时间，尽量出现用户年前，不上他烦。产品即媒介，怎么把你的产品变成一种有内容，引发客户主动关注这样一种信息。我们是打字，我们抽出每日新词，比如说各种各样网络事件，每天推荐新词，通过新词方式向用户传递一些热点，网络新闻非常受欢迎。新词平均转发都是几百，平均热点一两千。把产品功能本身变成用户乐于接受和关注的信息。
另外一款核心产品就是浏览器，大家以后上网不要用微软IE，用搜狗浏览器是上网最快。浏览器说这个东西也晦涩，怎么比较好玩呢，做了用很多明星，我们把跟很多竞争对手产品跟我们产品做了很好对比，比如巩俐用微软IE，他人气不减。徐静蕾用遨游浏览器，杨幂用搜狗浏览器，刚刚走红。通过大众关心的信息，跟你产品某个点结合，变成欢乐的，给我们形成很多广告费。后来很多都学我们了，像火狐。
微博做营销很重要一点，米真的做营销，一个热点都不要错过。这是光棍节，把所有今年最火的代言人，孙红雷、李宇春、杨幂PS，结合起来，你们给他广告费了没有，怎么都被征用了。那天也是光棍节五大专发微博之一。
下面这个案例在明天有比较详细介绍，这个东西是真正利用我们搜狗输入法有三亿用户威力。苹果公司董事长自传首发，他的书发布是营销最好时间。之前用的最好是中信出版社，把这个书600万的销量，基本没有做太多主动传播，一个是凡客，一天之内在所有大城市路牌广告都换成乔布斯传。另外一个大赢家是搜狗，他们有路牌广告资源，我们怎么做？我们要搭这个最大行业热点，沿着刚才的思路，产品即媒介。那天涉及这样的思路，10月24日当你输入乔布斯三个字或者是简写，立即点击有机会获赠乔布斯自传，你点击输入法提示之后，进入一个页面，乔布斯说过如果他做任何事情最大选择，明天我要死掉，这个事做不做，明天你要死掉，今天你做什么？有人说陪妈妈吃饭，有人说出去爽一把，你要想获得这个书，要把这个答案发布微博，总之是非常文艺的腔调。你电脑的桌面工具跟社会化网络结合一起，十多万人参加，有这么多人选择跟家人吃饭，将这个话题变成借助乔布斯逝世之后第三大赢家。
申音：这是我们做了两年微博营销的之后，给大家做微博一些建议，大家说微博是社交媒体，社会化媒体，微博以什么为中心？QQ是陌生网友交友，人人网是同学，开心网是同事。微博是真实社会和你的虚拟社会结合，在微博上有20万加微真实用户，有1万多家企业，5万多家企业都是真实存在，3亿多用户。微博首先大家是关注，然后是互动，关注加V的人士，大家在微博上面传播是单向，互动才是双向，互动才是王道。你会发现过去我们李开复、薛蛮子关系遥不可及，但是有由于某个话题就真近距离了。
第二个阵营是微博不是公关营销舞台，是影响力营销战场。每个人凭借自己的价值观影响别人，有了微博之后已经不存在怀才不遇，怀才跟怀孕一样，是会被大家看出来的。还有写50条微博装大尾巴狼不难，难的是写上500条还能让孔雀开屏。唐骏老师在微博也没法装上去了，微博可以迅速放大正面影响力，除了关博和闭嘴之外很难消除负面影响力。
还有一个就是大家要知道今天掌握微博话语权是谁，除了意见领袖、名人之外，很重要就是80、90后年轻人，他们创造了Hold体，凡客火，引爆流行需要靠年轻人，他们捧凡客体，凡客火。微博会成为他们自组织基地，我们说电子商务的中心入口。大家如果真正想做营销，微博做营销，一定想清楚你的用户是谁。用户越年轻，你的微博越有生命力。
王冠雄：当你用真实实例在微博上，展现你魅力的时候，不要袒露个性，微博在提高群众智商的时候也在降低某些名人智商。微博去展现魅力，而不是袒露个性。不要轻易鼓励老板和粉丝互动，有时候不互动也比乱互动好。伤害是个人形象。
申音：第一想到就是在微博上建立官方微博主业，其实大家搞了一个企业官方主业之后，做什么事情就是转发，抽奖，这是品牌不自信的表现。一定要想到品牌内涵是什么，品牌气质是什么，能不能在微博把你的品牌和气质表现出来。苹果没有微博主业，他并不妨碍人们讨论他。你让你的品牌展露性格，圈定族群。也许你的微博开不开你官方微博主业不重要，而是微博多少人谈到你，是正面还是负面，跟谁谈在一起。当大家现在谈到凡客，是跟黄晓明、王珞丹谈在一起，凡客也是时尚代言词。一定要征收你们粉丝的心而不是讨好。抽奖什么的，一年前很多人抽奖会用到iPhone手机，是及你们帮苹果做广告，而不是帮自己品牌做广告。
我们最后建议你忘掉你企业官微，大多数企业的社会化营销起于官微，也终于官微，因为他们始终只是在编制一张以我为中心的蜘蛛网络。总想靠点奖品来捕获那些无知的白分，忘掉官微，学会倾听才可以释放，学会吸纳才会行动。
王冠雄：客户哪里？你的营销就会在哪里，现在用户都已经向微博迁移，我希望今天在座营销界同行和企业家回去大胆开微博，尝试微博营销，否则你将真的落伍。你对你的产品有没有自信，你的品牌有没有足够气场，都将通过微博讲演。
申音：我记得网易有个广告词就是网聚认得力量，今天微博是在网聚人的情绪。新浪微博3亿用户，搜狐微博将近1亿用户。今天微博网聚人的情绪，每个人喜怒哀乐释放公共空间，在微观与互动中化解变形扭曲扩散，情绪是信息也是媒介，也是能量。我们今天做营销，也要善用正面情绪，避免负面情绪。
最后是关于微博上危机的问题，大家都知道这是云南会理三位到处漂浮的领导人，这是PC这个照片，被网友发现，把这三个人PC埃及金字塔，非洲包括外星球。这些领导很聪明利用学会自嘲，他们很直接承认自己错误，转化话题，让网友到会理旅游。今天微博我们会碰到大大小小问题，所以要道歉。在微博上要学会幽默感，是你从神变成人的关键。微博上出现的问题，微博上出现舆论危机，要在微博上解决，党报也是救不了你。你如果认为网民是暴民，那他们就是暴民，如果你把网民当成朋友，他们就是朋友。
王冠雄：我觉得刚刚讲的很好，如果你当网络营销是洪水猛兽，他真的就是洪水猛兽。如果你真的当微博营销是朋友，他就变成你营销利器。
现场互动部分结束，网上对话一直持续，无论何时何地，只要您@一下王冠雄、申音两个人，我们就可以跟您互动，祝各位事业顺利，谢谢。
