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Madtalk之二:听原生营销讲述消费者自己的故事

2014年03月14日 18:58
来源:凤凰财经

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【2014年3月14日,作为国内第一家提出原生营销理念的门户媒体网站,凤凰网在上海召开了2014春季原生营销交流会。在凤凰网特别为交流会度身定制的迷你沙龙Madtalk的第二场中,凤凰网广告部营销策略总监郝炜与四位广告业大佬凤凰网副总裁,前灵狮中国区CEO徐进、威汉传播营销集团主席陈一枏、上海师范大学人文与传播学院副院长金定海和华通明略大中华区研发总监谭北平就原生营销的特点及评估方法提出了许多真知灼见。以下为现场Madtalk沙龙的内容实录精选。】


凤凰网副总裁CEO徐进

徐进:原生营销源自内容本身

郝炜:我觉得通常来讲,第一个问题都会比较的困难,所以我无法为难我的嘉宾,因此我只能为难我的老板了,因此我想问一下徐进,很多人说原生营销就是新瓶装旧酒的概念,原生营销和内容营销是不是一回事,您怎么看的?

徐进:有共同点也有差异点。原生营销是原自于内容本身,因此内容本身要有可看性、可听性、可讨论性。但是又不一样,现在很多品牌和代理公司都在帮助客户做内容营销,但是做的时候,内容的产生是自己品牌炒作出来的,或者说品牌要花很长时间、很大费用去炒作一个话题。这样的一个内容,其实有的时候不一定可以达到所谓的营销的最终的目的,或者说设定的效果未来可评估性不是非常高的。我们说的原生营销有一点非常好,无论是我们看到的福特的翼搏、伊利或者是自然堂的项目,都有一些社会媒体关注点,可以作为一个大的话题,作为一个品牌原生内容的营销方法。媒体本身就在炒这样一个话题或者是关注点,品牌在里面自然融入。这对于品牌本身的关注度、美誉度和情感连接就会更加的自然,这样会让消费者觉得更加的亲近。

金定海:原生广告实际上是更好的切入对象,从对象出发,从对象的问题出发来引发的一个营销的方式。现在内容营销已经滥掉了,什么都是内容营销。其实内容和广告现在比较好的说法就是植入,其实植入这个概念真的是很有问题。比如说广告是水,内容是牛奶,然后把水倒进牛奶里,你说是什么效果?把牛奶倒到水里是什么效果?这可能就是不一样的感知。原生的概念提出来,实际上要求我们做的内容是定制化的,是根据对象本身产生的一种营销的沟通点,营销的关注,营销的情景,刚才谭总在讲融入环境,我非常同意。我觉得融入情景更加具有一种拓展力,更加具有说服力,情景是有问题的,是有关注度的。

所以这些东西,其实用原生营销的概念去覆盖,去提炼,是一个非常值得关注的地方。今天我感觉到几个案例很打动我,比如说洲际酒店,包括翼搏也很打动我。我相信刚刚的数据是非常有价值的。除非你对这个案例,这种事件,比如今天我来,我没有带着其他的压力或者是问题来,只是一带而过了。如果说你真是碰到这样的问题,也有同样的烦恼,你好好研究一下这样的案例,这背后是有价值的。

郝炜:我要再为难一下我的老板,您前年13年都是在4A公司,为什么现在到了凤凰?

徐进:这个是我个人得一些小秘密。其实我们以前总是想用一个大的创意解决所有的东西。大家都想把这个东西拿出来作为一个万能的解药。或者是这个大的创意丢出去了,这个品牌就一定可以生根发芽。中国市场变化实在是太快了,原来很多的工具、体系、理论在中国市场往往会被质疑,因为中国的产品也好,品牌也好,发展速度太快。这些最根本的东西是什么?是消费者变得太快。你怎么样把消费者真正的拉到你的品牌或者说让你的品牌走入消费者的生活圈。如果我只是传统的思维,或者是传统的思维方式,我觉得我无法跟上这个潮流,无法跟上消费者,因此最好的做法是进入到互联网公司,第二是进入到媒体这种可以制造大的营销故事或者是营销平台的地方。当然还有更多对品牌的理解,对消费者洞察的理解,这些东西加起来,就是可以为品牌创造更多更好的故事。就像我做自然堂和翼搏的时候,我感动的是我抓到了社会的趋势,如果说你要做大,就一定要建立在有权威性,有公信力的媒体平台上。这是我为什么放弃了原来的路,加入了凤凰网,也许每个人要走的路不一样,但是这是一个很不错的探索和尝试。
郝炜:我们说的更多的是代理和媒体之间的一种融合,我觉得这里面还有一个非常重要的一点。

徐进:我再补充说一点,当我到了媒体和互联网公司之后,我越发觉得代理公司的困难和不容易。我更愿意站在媒体或者是互联网的平台,能够为代理公司和客户一起创造故事。因为仅仅靠我们也不是不行的,因此这是四方共赢的状态。

标签:消费者 Madtalk 故事 
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