2014年02月20日 11:24
来源：凤凰网商业

春节成为了消费者的狂欢巅峰，亦成为企业的大考场。在近5年千千万万的“春考”大军中，作为正宗文化布道者的加多宝集团持续大放异彩，研磨着自己的壮丽风景，成为春节营销中的常胜将军。

本报记者持续观察，试图以2014年春节为样本，为加多宝集团的春节营销做一次复盘。

与其他企业的出春节营销相比，加多宝高举高打，通过大平台力推大战略，并直接带动产品热销。而棋高一着的是依托企业正宗元素与传统文化自然融合，使自身产品成为亿万华人欢度春节中必不可少的佳节组成部分之一。

通过春节营销一案，细心的研究加多宝这家企业多年来的种种战略与细微动作，我们不得不承认一点，与多数企业表现出的以逐利作为企业唯一使命相比，加多宝展现出了一种深厚的梦想内涵与民族情怀。

高举高打：大平台力推加多宝大战略

自明末清初商品经济诞生以来，聪明的中国企业家们即擅长于在特殊的时间节点促成产品的最大化曝光并带动销售。比如春节，在过往数百年的历史演变中，这一传统佳节成为了消费者的狂欢巅峰，亦成为企业人的大考场。

在近5年千千万万的“春考”大军中，作为正宗文化布道者的加多宝集团持续大放异彩，研磨着自己的壮丽风景，成为春节营销中的常胜将军。

回到2013年年末，不难发现，在各大品牌逐鹿春节之初，加多宝即已迅速抢占阵地先机，一举冠名了央视春晚、元宵晚会；湖南卫视跨年演唱会、春节联欢晚会、元宵晚会；辽宁卫视《本山选谁上春晚》栏目、广东电视台倒数嘉年华等多场重磅好戏，成功抢占了优势媒体平台。

而加多宝“大平台，大品牌”战略再次展现了领导者企业的营销视野，其中湖南卫视跨年演唱会收视率4.2，辽宁卫视春晚收视率2.66，蝉联全国同时段收视冠军；央视马年春晚总收视率19.71，全国202家电视台并机总收视率达30.94，共有7.04亿电视用户和1.1亿的网络用户观看了马年春晚，央视元宵节晚会CCTV1和3的收视率也高达8.19。

于此同时，借助冠名，围绕央视及湖南、辽宁卫视电视栏目制造话题及互动活动，特别在春节期间借势央视春晚公益广告片“中国年让世界相连” 热点话题，提升加多宝在春节期间的舆论热度。其中在官方微博和微信上策划主题的互动活动，影响3亿多人；

在与优势平台取得合作的同时，加多宝2013年12月26日在线下启动“加多宝伴你嗨回家第二季”, 整合互联网、服务、快消行业资源，通过免费租车、辅助购票、互助拼车帮助更多人解决回家难题。

原始数据显示，加多宝官微上展示活动启动8天，参与人次便超过1000万，成为最受关注的春节回家活动。与加多宝春节电视营销一起再次演绎了大品牌的经典“组合拳”。

加多宝集团品牌部副总经理王月贵在北京大学定位论坛的一次讲话中曾透露，从2003年开始，加多宝就一直坚持“大品牌、大平台、大事件”的营销策略。“采用面、线和点相结合的策略，由点到线，再由线到面。“面”指的即是多媒体多渠道进行全面的广告宣传；“线”指的是“大品牌、大平台、大事件”的相结合的营销战略线路，而“点”就是这条线上的一个个关键节点。

多管齐推：春节营销带动消费热潮

春节正值寒冬，当本报记者横跨1000公里穿越寸草不生的塔克拉玛干沙漠，以为已到达世界尽头时，美丽的中国最西部城市喀什让我眼前一亮。

而在异域的街边餐厅坐下，打开电视欣赏春晚，在火锅旁畅饮一瓶东部城市随处可见的加多宝凉茶时，家的味道暖在心间。

事实上，在迅速占领消费者心灵的同时，加多宝凉茶产品也在春节年货市场上亦掀起了一股消费热潮。

加多宝通过线上营销的带动，线下促销亦高度整合，同步启动。按照加多宝集团执行的春节促销方案，6个重点多管齐推：1、扩大规模：有活动的商超店数、礼盒装推广、批发和乡镇市场布建、加油站阵地占领；2、新增长点：乡镇集市、庙会的布建和活动；3、强力执行：加油站布置；4、重点品项：礼盒装；5、成功图像：布建春节氛围和陈列标准；6、利器：提高春节装占比；TP和CP都有店数和预算。

在春节期间，本报记者从北京朝阳区多个大型卖场及零售店了解到，加多宝凉茶礼盒装均成为热销礼包，实惠的价格、精美的包装以及喜庆的象征成为消费者购物的三个重要原因。在春节饭桌上，人手一瓶加多宝凉茶也成为“标配”。芍药居一社区超市店主表示，春节期间，多数消费者都是成箱成箱地购买，而在春节前一周，该超市不得不多次从经销商处进货。

截至本报记者发稿，加多宝集团对于春节全国市场的销量尚无统计数据，该公司负责人以多个样本估算，与2013年相比，增长幅度应该接近1倍。按照加多宝2013年春节期间发布的数据，去年春节销量比往年同期增长了30%~40%。

此外，一个颇具参考意义的数据是，按照君众咨询的最新行业统计数据，从2013年全年来看， 传统凉茶第一次被归纳到功能饮料中，而加多宝则拿下第一的宝座，市场份额高达35.42%，远远超过去年第一名。

梦想与情怀：当“凉茶中国梦”遇上“中国梦”

如果细心的研究加多宝这家企业多年来的种种战略与细微动作，我们不得不承认一点，与多数企业表现出的以逐利作为企业唯一使命相比，加多宝展现出了一种深厚的梦想内涵与民族情怀。

这种特质也在加多宝的春节营销上展露无遗，而这也成为了加多宝棋高一着的地方，即依托企业正宗元素与中国传统文化自然融合。

这种特质促使其自身产品在近年来成为类似于饺子、糍粑、元宵、剪纸一样，变成亿万华人欢度春节中必不可少的佳节组成部分，甚至是图腾。

如果说红色是中华民族的基本色与精神图腾，那么对于加多宝而言，其则一直代表着这家企业的正宗基因与内涵。

而18年来，加多宝独创红罐并一直独家传承凉茶创始人王泽邦的祖传凉茶配方，以正宗诉求为代表的中国文化符号增加了民族色彩的同时，更以“凉茶中国梦”点燃了民族产业的国际化的践行之路。

加多宝作为“中国梦”的践行者之一，作为凉茶产业的领导者，最有力也是最务实的中国梦莫过于“凉茶中国梦”，以复兴与弘扬凉茶产业为己任。而多年来，加多宝确实也从未改变这一梦想。创造了庞大的市场需求，加多宝带动了上游原料种植户超过2万户，为农户带来直接经济收入超过5亿元，在上下游产业链之中，加多宝为超过200万人解决了就业问题。

而企业带来的效益则反哺于公益事业，加多宝集团先后为四川汶川地震、青海玉树地震、舟曲泥石流、彝良地震、四川雅安地震等特大自然灾害捐赠紧急救援及灾后重建善款累计超过3亿元，另一个常态公益品牌——“加多宝学子情”爱心助学行动至今已持续开展了14年，帮助了上万名寒门学子圆梦大学。

从中华民族的“中国梦”到加多宝的“凉茶中国梦”，从一个大国崛起的强国梦到一个民族品牌领导者的产业梦，加多宝不但用六年“中国饮料第一罐”诠释了中国民族的正宗底蕴的迸发趋势，更通过“凉茶中国梦”的厚积薄发与全球华人民族使命感紧紧相连，让全球消费者见证了中国民族饮料的飞跃。