2013年07月26日 15:04
来源：凤凰网商业

Miles & More推出中文名“飞常里程汇”

汉字是世界上最古老的文字之一，也是唯一还在使用的象形文字。汉字黏着于具象，观其形便可知其义。美学语言学指出，以表意文字为符号的语言，其美感与意义（内容）有着密不可分的关系。因此，在为人、事、物命名的时候，需从音形义三个方面琢磨推敲，重视其间的联系，使三者相得益彰。在北京潭柘寺，柏树和柿子树相依在一起，于是便有了“百事（柏柿）如意”一说。香客或游客常在这里驻足，用手摸摸柏树和柿子树，图个吉祥。

尽管国内品牌，尤其是房地产商喜好给自己的品牌起个洋泾浜似的洋名，但打算在中国市场淘金的洋品牌，却热衷给自己起个地道的中文名字，接中国市场的地气。

近日，德国汉莎航空公司正式发布了其常旅客奖励计划Miles & More的官方中文名字“飞常里程汇”。据悉，这个中文名字专业由4A广告公司操刀，不仅资金投入不菲，创意的时间周期更是将近半年。Miles & More 国际有限公司董事总经理施泰恩·巴赫先生（Joachim Steinbach）直言不讳地指出：“在Miles & More欢庆20周年之际，全新中文名及标识的推出必将成为Miles & More深耕和发力中国市场的里程碑。”

商业社会，数据是决策的基础。据国际航协2012年年底发布的预测，2015年亚太市场航空旅客将比2010年多出8.77亿人次，其中，中国市场将增长2.12亿人次。毫无疑问，亚太尤其是中国市场，将是航空业和旅游业逐鹿的重点市场。Miles & More意图借品牌的中文名，赢得中国旅客的好感。“命名要使用本国语言词语才有画面感，而画面感是名字的最大营销财富。放弃本国语言词语，就放弃了画面感，这是巨大的营销损失。”华与华方法的创始人华彬曾在其微博如此评论。

纵观那些音美意好的品名，如奔驰、宝马、可口可乐等，不仅将产品的行业属性和品牌价值诉求表达得直观形象，更做到了朗朗上口，让目标消费者过目或过耳不忘。作为欧洲最大的常旅客里程奖励计划，Miles & More现有全球会员2,400万余名，拥有40多家合作航空公司和350多家来自不同行业领域的合作伙伴。Miles & More 的中文名字“飞常里程汇”正是围绕飞行和里程的主题以及合作伙伴的广度进行了直观形象的描述。此外，“飞常”与“非常”同音，阐释了Miles & More的品牌定位，即“无与伦比的奖励里程计划”。

话说品牌传播，“名副其实”是关键。如果形式大于内容，传播也是后继乏力。在谈及汉莎航空缘何等了二十年才推出Miles & More中文名字时，施泰恩·巴赫先生强调：“从现在开始，中国会员不仅可以体验到一个本地化的会员忠诚度计划，还能享受到更多的尊贵礼遇。”在常规的飞行里程积累中，Miles & More飞常里程汇的中国会员在搭乘星空联盟成员航空公司的航班出行时，如汉莎航空、瑞士国际航空、奥地利航空、中国国际航空和深圳航空，都可以积累里程。

此外，Miles & More飞常里程汇在中国先后联合携程等海量商户提供里程积分活动、与华夏银行推出联名信用卡增值愉悦的消费生活、推出里程管理和出行攻略多功能App等一系列的举措，以多种多样的形式为会员创造丰富的消费体验，Miles & More中文名“飞常里程汇”的正式启用，使得这一计划更“接地气”，更有利于旅客记忆和联想到该常旅客计划的优悦服务。

目前，Miles & More全球会员超过2,400万人，然而中国会员仅占到2%，即50万。未来数年，除在中国进行航线布局外，常旅客的维护和开发亦是汉莎航空的重点之一。据悉，Miles & More飞常里程汇希望中国会员的年增长率达到10%左右。