2012年09月03日 16:20
来源：凤凰网商业

2012年的奥运圣火在“伦敦碗”已缓缓熄灭，当我们为千里之外的刘翔因伤退场而扼腕惋惜的时候，当我们为孙杨、叶诗文在世界泳坛上的霸气夺冠而振奋人心的时候，是否注意到，我们了解奥运会的信息渠道也在悄然发生着变化，从起初的报纸演变到电台、电视，直至今天无所不有的互联网。

奥运营销的竞赛

当我们获取这些奥运信息的同时，是否也关注到了一些商业品牌。实际上，奥运会同样是品牌盛会，自从1984年的洛杉矶奥运会上，商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来，使之成为“第一次赚钱的奥运会”之后，“奥运营销”便越来越成为众商家关注的焦点。

那么，在本次伦敦奥运会上，各类品牌又该如何应对奥运营销中的传播挑战，顺应互联网的新体征，在纷繁的信息海洋中，来成功的激发用户兴趣和关注度呢？

挑战，也是机遇！

众多广告主面对四年等一回的奥运营销，无论是否拥有奥运官方赞助资源，都想搭乘奥运获取品牌最大化营销效果，但同时，广告主们也要思考清楚，是否准备好去面对奥运营销的三大传播挑战：

1.        如何借助奥运的影响力，真正抓住用户的眼球，提升品牌关注度；

2.        如何将奥运或运动员（代言人）的人文精神与品牌内涵进行深度关联；

3.        如何整合展示广告和社交平台，提升用户参与社交营销活动的活跃度。

作为初露锋芒的智能数字营销产品—“魔图”，如同中国游泳队突破奥运金牌般，异军突起，在奥运期间的品牌传播中，递交了一份完满的答卷。

北京派择网络科技有限公司和新浪，网易等权威门户网站再一次强强联合，在奥运频道上深度合作，推出了“魔图”奥运产品，不仅整合了用户最为关心的奥运奖牌榜和实时快讯，在图片智能识别上更进一步，提供以比赛项目为分类的投放方式，提升关注度的同时，也让投放更加精准，真正面向目标受众。

下面，我们通过“魔图”助力的宝马、PICC和王老吉这三家品牌的奥运传播案例，破解出从容突破奥运营销传播挑战的奥秘。

关注度，这样也行?!

在PICC的奥运夺金活动项目中，主要面对的就是传播挑战的第一项：如何在纷杂的奥运传播信息流中，真正抓住用户的眼球，提升品牌关注度。针对此课题，派择技术团队给出了基于页面主图定位展示的“魔图”产品，有效克服了用户视觉屏蔽现象。

新浪“奥运魔图”更是创造性地推出了底栏奥运资讯浮层，借助用户对奥运奖牌榜的高关注度，由用户触发后可实时查询奖牌榜信息和最新的奥运资讯，植入进浮层的PICC冠名信息和宣传文章链接也被用户自然而然的关注到。

广告展示方面，派择的理念是展示面积和展示数量不等于有效展示，只有抓住用户视觉焦点才能切实提升广告效果。如新浪“奥运魔图”产品，实现了挂角展示（常驻标签+Flash）和底栏常驻标签的同存，确保了受众的高关注度和后续转化表现。

而在本次的奥运营销传播中，由于受地域和时间差的影响，受众更习惯从互联网获取第一时间的奥运资讯，而图片形式的资讯信息更具直观和吸引力，‘魔图’的图片广告形式恰好符合受众的关注需求。

期间，PICC新浪魔图的曝光超过3亿，魔图底栏标签整体展示率高达78.7%，网民互动超过了25万次。

品牌=奥运选手？！

作为世界知名品牌的BMW，自然也不会放过这次难得的营销机会。在“为悦全力以赴”的品牌主题下，BMW不仅选择了刘翔、徐莉佳等多位奥运选手代言，并推出2012网易“奥运魔图”推广的传播项目，以应对奥运营销的第二大挑战：如何将奥运或运动员（代言人）的人文精神与品牌内涵进行深度关联。

借助魔图的另一大优势——智能图片匹配，可以智能识别到图片中的运动项目并自主投放与之匹配的广告内容，从而选择真正契合BMW传播目的和品牌质感的运动项目来做高关联度的传播，在和“为悦全力以赴”的品牌主题紧密贴合，建立关联性的同时，让受众在搜索查看这类运动项目资讯时，可以展现出相匹配的广告内容。在奥运冠军的品牌效应下，传播产品的同时又提升了品牌形象。此项投放流量超过2亿，CPC创造了BMW网易投放的最好记录。

网易销售部运营总经理高超表示，“广告与内容的关联性将直接关系到用户对于广告的关注态度。而魔图产品有着很强的内容结合和互动特性，通过与综合门户的合作，魔图可以帮助各类客户轻松实现属于自己的‘图片营销’，目前网易在汽车、体育、娱乐、游戏等多个频道都与相关客户展开了此类合作。”

“魔图”广告+社交平台=高（关注度+活跃度）

当前全球网络广告的两大发展趋势就是互动和精准，相对于文字和视窗广告等传统形式，魔图在这方面有着先天的优势，可轻松面对奥运营销的第三大挑战：如何整合展示广告和社交平台，提升用户参与社交营销活动的活跃度。

在王老吉的伦敦奥运竞猜活动中，“魔图”与媒体合作整合了门户奥运资源和其移动端、社交端活动，有效提升了王老吉品牌的认同感。实际投放中，除了已集成在“魔图”产品中的SNS工具，“魔图”本身就是策动线上活动的利器。首先，魔图配合王老吉的竞猜活动，为其在如跳水，举重，羽毛球等夺金热门项目的高关注页面中展示活动广告，激发用户对于夺金悬念的参与感。

同时，“魔图”会依据奥运会的赛时和受众的关注焦点，通过时间定向技术在不同时间段自动切换相应创意，作为活动引导入口，为活动带来了大批活跃用户。本次广告曝光量超过1.7亿次，整体点击率是同类广告产品的2~3倍，活跃的目标用户群体在活动官网进行了高达3,000,000次的竞猜，微博转发也高达130,000次。

伦敦的奥运营销已随奥运会的落幕而结束，在此轮奥运营销竞赛中，“魔图”毋庸置疑成为了传播营销领域的赢家，在以“魔图“为代表的新型互联网广告产品的引领下，将”读图时代“诠释的越加清晰，”图片即广告“这句简单又发人深省的理念，让“魔图”在互联网整合营销格局下尝试着更多的合作方式。

目前，派择的“魔图“产品已帮助宝马、PICC、燕京啤酒、王老吉和绿瘦等品牌进行了针对性的“图片营销”，无论是广告点击效果，还是用户信息收集效率，都非常理想。可以说有什么样的图片内容，就有什么样的客户与之相配。

背景资料：

派择是国内主流的技术驱动数字营销公司，2011年， 派择推出了"图片内嵌广告"产品-“魔图“，将静态图片变成一个全新的广告位，并根据网页的受众信息和图片内容，匹配并加载相应的品牌广告或互动信息。魔图结合了派择强大的cookie定向投放技术和广告网络平台，目前已经帮助了汽车、金融、快消、服饰、运动等行业的几十个品牌在"图片营销"上大展拳脚。