2012年01月10日 15:59
来源：中国经济网(北京) 作者：殷俊红

2011年11月，艾瑞iResearch Awards品牌行销奖新鲜出炉，众多参加评选的企业和案例都获得了相应的奖项，企业在得到荣誉的同时也为行业树立了榜样。在每个获奖的案例中，几乎都具备了体验行销的重要特性，充分展示了当今互联网发展的业界生态标榜，对企业品牌具有较高的研究价值。

在中国宏观经济不断发展的今天，中国的消费者一步步朝着马斯洛需求层次理论的金字塔尖靠拢。消费者的消费期望与消费方式呈现出多样化的趋势，包括他们期望的行销方式、选择的购物场所和品牌的互动交流等。为了满足消费者购买行为多样化的特点，越来越多的品牌在不断拓宽行销渠道，而消费者也能够通过更多样化的途径体验品牌和获取品牌产品的资讯。

在消费者需求多样化的趋势下，行销策略对于创意的要求上升到了新的层次，也催生了如CBMG越橘整合行销传播集团南宁公司（CranBerry Marketing Group NanNing）的“创意工程师”这样的一些新概念。那么，要如何通过创意来增强消费者的体验，从而达到行销目标？

数字时代降临

随着生产力的发展，科技的进步，世界步入了数字时代。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，增幅6.1%；微博用户数量从6311万快速增长到1.95亿，增幅高达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。在庞大的网民基数吸引下，无数企业向数字时代迈开了进军的步伐。

新技术的发展，增加了数据来源的可靠性与精准性，中国数量庞大的互联网和移动用户为检验数字化行销方法提供了良好的平台环境，这为企业行销策略的制订提供了科学依据。同时，依托数字平台的搭建，可以实现资源整合，降低成本与高效执行。

互联网的兴起触发了技术、媒介和信息传播的革命。在数字时代，消费者更加具有自主性与互动性，从单一的信息接收者转变成了集传播者与接收者于一身的自媒体。

消费者在数字媒体的影响下购买行为发生了重大的变化，例如网络搜索已经成为许多消费者购买过程中不可或缺的一环，并对最后的购买决策产生着关键的影响。奥美互动全球CEO布莱恩把这种现象称为“数字觉醒”。消费群体“数字觉醒”之后，获得了更多的信息与舆论的民主权利，传统市场环境中的行销理念和方法遇到了新的挑战，需要新的转型。要想成功地在新的市场环境中生存和取得成功，行销策略制订者必须做到对消费者与市场进行深刻地洞察，必须学习和掌握最新的行销技能。

体验行销崛起

随着微博信息被搜索引擎收录，人们购买产品不再仅仅依靠广告提供的信息，而是更注重了解其他消费者的购买体验，很多人养成了购买前先上网检索的习惯。搜索引擎和微博平台的检索结果对产品品牌形象和消费者购买行为的影响已经越来越明显。消费者最感兴趣的是可以从社会化媒体中获取更多的促销和折扣信息，减少自己消费购买的风险。互联网相比于传统渠道，可以提供透明、丰富、快捷的信息。

在这样的趋势下，消费者行为模式从AIDMA模式向AISAS模式转变。在这个转变中，消费者行为产生的最大改变是，增加了搜索（Search）和分享（Share）两个重要的环节。消费者通过主动搜索，增加了信息的获取量，缩短了购买决策的时间；而分享则充分体现了消费者对于品牌、产品体验过程的互动交流的渴望。

BMW M作为最能代表BMW技术及实力的车系，在中国却不为网民和车友所熟知。结合M特有的强劲动力Power这一卖点，通过事件的推广，以制造悬念的方式激发网友的好奇心，阶段性地推进，慢慢地引导网友的期待与好奇并推向高潮。再以病毒行销+视频行销的组合方式，通过社会化媒体的人际传播方式扩大在网友中的影响力，将好奇积累到极致。最后，当网友的期待积累到临界点时，顺理成章地揭晓答案——BMW M Tiger Edition 正式在中国发布。在悬念制造期，所有细节内容都没有出现广告主的信息，使网友的好奇感不断积累达到了最大化，形成互动话题。

将感观、情感、思考、行动、关联等几个关键要素，通过数字化媒介根植于行销策略中，以此增强消费者的体验，为消费者的购买决策形成导向，提高行销效果。中信银行与腾讯网合作，通过对QQ秀DIY卡的推广宣传，塑造中信银行信用卡的品牌形象与口碑。将“中信银行信用卡”优化成为网络信用卡的搜索关键词，提高QQ秀DIY卡的关注度，通过线上比赛活动，让客户形成自主传播。

体验是诱发的，而不是自发的，体验行销策略制定者必须借助相应的媒介来助力市场的进军。消费者一般会根据几个不同来源的信息，对他们的购买进行最终决策并对结果进行验证。相比其他广告、新闻等信息来源，人们更多地参考亲朋好友的经验或看法来决定自己是否购买某个产品。这是社交网络的原形，在互联网的发展下，社会化媒体的发展对体验行销发挥着重要的作用。

从整合到统合

数字时代新媒体的发展为行销带来的不仅是一个新的渠道，而且可以与消费者多触点地进行实时互动。同时，还提供了精准分析定位消费者需求的基础，企业需要接受新的行销思维——统合行销，也就是以消费者作为主体，运用多种传播媒介和多个信息源彼此融合，引导其对品牌产品进行购买决策的统合性方案。

《蒙牛新养道："遇见十年后的自己"》案例中，消费者成为了整个体验行销活动中的主体。该产品的述求点是"养"，以活性配方让消费者抓住青春活力。因此，在广告投放中，通过互动体验的内容设计，鼓励网友上传个人照片，与十年之后的自己邂逅，从而激发网友从现在开始寻找"新养道"的渴望。同时，结合定向多媒体广告与社交媒体APP应用，精准高效地锁定目标受众。此次推广在短短一个月时间内覆盖了400多万人，吸引了40多万人点击，成功邀请了近17万人参加了互动小游戏。广告活动结束后的品牌调研显示，看过广告的消费者对于"新生活，养有道"的认知达到78%。

“遇见十年后的自己”所进行的核心策略是从关注品牌形象和产品利益点的整合转变为关注对消费个体行为模式和经验的统合。运用精准个性化的数据找到与消费者互动的关键点，以体验的形式促进品牌产品与消费者进行良性的沟通。

在经济发达的“北上广”地区，体验行销通过反复实践形成了系统的理论。CBMG越橘整合行销传播集团南宁公司（CranBerry Marketing Group NanNing）的创意工程师将他们的先进理念引进华中地区与中国东盟自贸区，与地方企业共同探索本土化的品牌成长之路，将会带来巨大的经济效益。