凤凰网首页 +关注凤凰影响微博 订阅双月刊
当前位置: 凤凰影响 >研究院

央视招标变化与传媒广告业趋势思考

| 来源:国广告网 | 发布时间:2015.04.20 |

 

2014年被称为媒体融合元年,也是传媒产业发展规划和媒体管理工作上升至国家战略层面的关键一年。在这个历史节点上举行的2015年央视招标,自然有着更为重要和独特的时代意义。因为从媒体融合视角来看,今年中央对传统主流媒体提出了几点工作要求:首先是提出主流媒体要解决好本领恐慌问题,成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手;其次是要形成立体多样、融合发展的现代传播体系;最后还强调要努力提高主流媒体的国际话语权。笔者2014年中国广告节发言中曾提出,上述媒体融合的战略重点,也同样是当前广告产业发展必须面对的时代命题。作为中国广告经营火车头的央视,更应当在这三个方面有所突破。因此,本文对于央视招标的分析,也将围绕这三个视角展开。

    一、从央视招标看广告专业技术升级

    媒体融合战略强调要解决本领恐慌问题,广告行业也同样需要全面升级自身的专业技术,在2015年央视的广告产品推介中,我们看到了一些前所未有的创新举措:一方面,创新机制方面:广告创新与节目创新相互支撑。近两年的央视招标,一个显著变化就是广告部门深度参与品牌节目的策划工作,广告部门与节目部门的良性互动,体现了央视节目创新中的市场化导向和对以受众需求为核心的互联网思维的实践应用。广告与优质内容资源的深入绑定,为央视后期进行原生广告产品开发创造了条件,作为一种超越媒体边界的创新广告产品,原生广告的核心在于用和谐的内容呈现品牌信息:即不破坏用户的体验,为用户提供有价值的信息,让用户自然地接受信息。而广告产品设计与内容生产环节的紧密结合,正是原生广告诞生的源泉,也是当前应对多元媒体环境下电视受众流失的有效措施。另一方面,用户研究方面,大数据时代,对于用户的媒体使用行为追踪,已经成为业界广泛关注的热点,央视在电视领域拥有全国调查样本量最大,最全面客观的收视率数据,在用户数据研究方面拥有良好的技术基础,2015年的央视招标中,首次出现了四个新媒体项目,包括了央视新闻客户端、二维码互动、网络春晚等形式,依托这些数据接口,央视的用户数据研究将从单向到互动,从滞后到实时,以此为基础,未来将能够开展针对跨媒体平台的同源样本研究,建立真正的跨媒体海量用户数据库。

    如果说未来的原生广告和数据库营销,将更新广告专业技术体系,那么央视在其中的布局和探索,在开启新的发展空间的同时,也是对于新兴技术趋势的积极把握。

    二、从央视招标看广告现代传播体系构建

    对于媒体融合战略中的现代传播体系构建,中央提出了立体多样,融合发展的概括和要求,2015年央视招标的广告产品设计,也全面体现了这一原则。例如,中央电视台首次将电视强势内容与新媒体融合的广告产品纳入招标。进入招标现场的央视新媒体,包括央视新闻客户端合作伙伴、春晚独家新媒体互动合作伙伴、2015CCTV网络春晚独家冠名、《天气预报》二维码互动合作伙伴等创新产品。新闻、春晚、天气预报等央视传统强势内容,加以移动和互动功能,展现了强势内容的多维渠道延伸。

    与新媒体发展的自发性特征不同,以央视为主体进行的现代传播体系构建,能够发挥以大台为核心,向周边多维拓展、强力辐射的整合效应。以2014年媒体融合为起点,未来媒体的边界将逐渐消失,单一的媒体将被多种媒体业务和终端集合所取代,围绕中央电视台这一品牌,将形成多种媒体业务和终端集合,这些元素在央视品牌旗下的重新整合,将最终完成广告现代传播体系的构建。这既符合媒体融合的发展逻辑,也符合广告产业的演进趋势,同时也是时代赋予央视这一媒体旗舰的历史使命。

    三、从央视招标看广告的国际话语权提升

    今天的中国,已经拥有了大国的市场规模大国的制造能力以及大国的经济体量,从国家战略需求上来说,亟需形成能够承载大国品牌大国媒体大国广告。而从近两年的广告市场实践来看,相比互联网企业而言,央视依然是实现这一需求的最佳载体。究其原因,在于二者媒体品牌形成机制的差异,以及媒体品牌与企业品牌的绑定关系的不同。

    具体而言,央视的媒体品牌价值,并不仅仅来自节目信号的全国覆盖。其真正核心动力是电视的信息处理和内容生产方式:即通过专业团队对于信息的深加工,赋予了电视内容除了信息价值之外的思想价值和文化价值,使得电视成为了传递社会正能量的文化装置,最终成就了独特的品牌价值。央视今天拥有的品牌高度,也正是信息、思想和文化三要素高度集成之后呈现出的综合效应。

    而反观互联网,虽然在整体覆盖率方面已经远远超过了电视,能够触及到全球范围内的任一信息点。但作为媒体而言,其品牌构成要素却较为松散,至今尚未突破内容信息性较强,思想和文化性较弱的发展瓶颈。尤其是先进的思想和文化,在互联网领域既不够集中、也不够明显,无节操营销的泛娱乐化内容却广受追捧。品牌元素方面的短板,也带来了互联网媒体品牌的支离破碎,互联网的传播效应较为分散,传播效果多属局部震荡”——既能在一夜之间塑造某个热门话题,也能够在短时间内完成舆论热点的更迭。

    从广告效果而言,现阶段互联网广告存在着品牌空心化的问题。互联网炒热的往往是产品,而不是品牌。最有代表性的例子就是《舌尖上的中国》在央视热播后,淘宝网随之出现了大量的各地美食,如金华火腿、南安腊鸭等,但是却未能塑造出一个耳熟能详的食品品牌,网民轰轰烈烈的购买行为被众多提供同质化产品的商家共同瓜分,优质品牌的集中效应反而不甚显著。类似的案例,还有电视剧热播后带来的同款商品热卖现象,大量质量和安全都无法保证的手工作坊产品通过网络进入市场,从长远来看,难免带来造成很多社会问题,不利于我国市场环境的健康发展。

    综上,能够支撑大国品牌、具有国际影响力的广告媒体,必然是有媒体责任意识和担当精神的运营主体。央视在广告经营领域的专业能力、团队建设和人才储备,都是承担这一责任的良好基础,2015年招标中体现出的创新意识、战略布局和科学规划 ,更是未来完成广告国际话语权提升的核心要素。

    四、2015央视招标,从风向标冲锋号的价值转变。

    对于央视招标的意义,目前的研究多从其经济折射效应方面进行总结,提出了诸如广告招标是中国经济发展的晴雨表和风向标等研究共识。而2015年招标的创新和变化,则充分体现出央视这一传媒巨舰对于产业浪潮涌动趋势的主动顺应,在这种变化的推动下,今天的央视招标,已经突破了经济风向标的被动定位,成为了主动推动传媒业转型和广告业发展的冲锋号角。从2015年央视招标开始,中国传媒产业的媒体融合序幕徐徐拉开,中国广告业的整体升级进程日益加速……

    风向标冲锋号的价值变迁,或许就将是2015年央视招标在中国传媒产业发展史上留下的主要印记。 (责编:孙赫濛)