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好的创意就是让消费者主动来找你

| 来源:《国际公关》 | 发布时间:2015.04.20 |

 

编者按:在内容为王的时代,更多人将好的创意视若珍宝。而让人惊艳的创意,往往经历曲折的路才能生根发芽。在一家以创意精神为主导的市场营销服务公司——Cheil杰尔广告,创意人也被视若珍宝。多次赢得创意方面的大奖。日前,Cheil杰尔广告大中华区执行创意总监龙杰琦接受《国际公关》采访,讲述了他们关于创意的心得体会。       

  《国际公关》:您在创意方面秉承的理念是什么?

  龙杰琦:在创意方面,我的个性不是那种乖乖听话,只知道服从的。所以我的理念是我会在听取客户的要求之上,坚持一个更完美的想法,提供给客户。我觉得做创意如果只是一味地听客户要什么,没有给客户更好的建议,我们的价值就没有体现出来。

  虽然有时候客户会提一些要求,但最终他们看到更好的东西都会接受。在一次次接受之后,他们会一次次对我们有更多的信任。有了更多的信任,你的空间就更大了。

  《国际公关》:那么,如何掌握主导权呢?

  龙杰琦:从去年开始做Note3开始,我们就慢慢地在总部的主题创意之下,主动做了一些广告,慢慢地取得成功后,也得到了客户的认可。而现在我们主动去做的,像三星的全线产品,包括S4Note3Note4已经是由中国来主导了。

  此外,对于Cheil来讲,如果我们只是服务一个品牌,还是相对轻松的。但对任何一个公司来讲,总不能只靠一个客户来存活。我们意识到要成为一个真正能够落地在中国本土的跨国公司,而不只是服务韩国公司的公司。所以除了我们现在手上有三星、好丽友和其他一些高端品牌,也在积极争取一些本地客户。其中包括中葡酒业-尼雅、中信资本、中国移动,以及这两年拿下的玖富,百度,乐视网等一些互联网客户。

  《国际公关》:对于Cheil来说,最重要的企业精神是什么?

  龙杰琦:Cheil有一个口号,叫Ideas that Move。通过好的创意方案,来改变和推动一些事情,是我们公司的核心目标。

  随着媒体环境的改变,互联网和移动终端的媒体兴起,整个创意从原点想法上面没有改变,但在落地以及跟消费者沟通的时候,有很多新技术的可能性。我们如今更多地在为客户做一些全方位的营销方案,不只局限于一些传统媒体。

  对于客户来讲,都希望花更少的预算,达到更多的效果。其实客户是很聪明的,他知道这些钱该怎么花,不可能在所有的产品上都花一样的钱,而必须在主打产品中放进最重要的创意。而在其他产品方面,则要用更有效率的营销方法。所以我们会想出很多创新的想法。

  《国际公关》:有愿意分享的案例吗?

  龙杰琦:三星UHD电视,是一个超高清的4K电视。为了表现这个产品的超高清画质,我们做了一个活动,切入点就是——超高清画质能够保留一些即将消失的美好。比如你看到很漂亮的风景、珍贵的植物、可爱的动物……这些可能被破坏,或许几年后就消失了。但UHD电视却能够记录下这些曾经的美好,用清晰的影像把它逼真地保存下来。

  我们找到《国家地理杂志》专业的摄影摄像团队,用4K超清设备,到著名的九寨沟风景区拍摄美丽视频。然后在一家大型商场中邀请国画大师画下心中的九寨沟,将几台UHD超高清电视嵌入其中,同时播放流动的美景,静止的画面和流动的影像结合在一起。来往的市民,无不被清晰的美景所震撼,很多大人小孩都忍不住走近去欣赏。我们再将这些活动拍摄成病毒视频在网络传播,收到了很好的效果。

  《国际公关》:那么,如何界定一个好的创意呢?

  龙杰琦:好的创意,不是我们创意人说好就好。我认为,好的创意是要让消费者主动来找你,而不是你去找消费者。所谓他主动找你,就说明他想主动了解你。

  《国际公关》:在想出一个好创意后,如何让客户接受你的创意呢?

  龙杰琦:确实,创意很容易想到,要卖出去不易。人和人的智慧差距不会那么大,但有时候你非常懊恼,心想为什么那个方案得奖了而我也曾想过却没有实现它?坚持,你要学会坚持这两个字。每一个案例出来都不容易,被杀掉了不要紧,要学会用变通和坚持去抢救它。

  我们曾为好丽友的好友趣薯片做过一个方案。为了表现这种产品薯片是具有的凹凸的独特形状,以及很好的口感,我们想到了用橱窗里的窗帘来表现。本来窗帘是平的,上面画有一个普通薯片图案,当窗帘打开,上面的图案也呈现了凹凸的视觉。而窗帘后面可能是个凹凸身材的美女帅哥,或是一件想不到的东西在里面。

  客户觉得很有意思,但没买。没买的原因是他觉得这个凹凸传达到了,但能实际帮助销售吗?

  我们没有放弃,试图在其中找关系,便产生了把橱窗变成一个贩卖机的想法。在放了贩卖机之后,一个方面也提升了消费者互动,一方面就跟产品的关系更加深了,而且真的能够去买得到,吃得到,能够看到它是什么,怎么凹凸的,是什么味道的,都能够体验得到。还可以选三个味道,每个味道对应不同凹凸身材的美女或帅哥,很有意思,客户也很买账。

  《国际公关》:事实上,这与公关界平时所说的事件营销非常相近,那么您怎么看待广告和公关的融合?

  龙杰琦:我离开奥美很多年了,前些日子在一个场合遇到以前奥美公关的一些同事的时候我很惊讶,奥美公关其实已经变成了一家广告公司。他们自己要想创意,还要去拍片,然后他跟我说,你可以介绍我一些导演吗?我说,你要认识导演干吗?他说我们要去拍片。我说公关公司要拍片吗?我非常惊讶。

  其实这种跨界的平台一直在产生。公关公司需要帮客户提供一些解决方案,其中必须有好的创意。而对广告公司来说,在想出一个创意后,如何去实现并让他变得有影响力,也非常重要。

  公关公司如果有创意能力的话,他们就能够把这个想法包装得非常有影响力,因为媒体公关资源都在他们手上,所以他们跟媒体的关系就能够去炒作报道,能够创造客户想要的那种超过媒体预算几十倍的效益,其实他们是比传统广告公司更强的。所以做公关的,他们自己能够想好的创意,能够拥有好的公关活动,是非常有优势的。

  【LINK:龙杰琦Jacky Lung

  201011月,加入Cheil杰尔广告, 现担任大中华区执行创意总监。拥有25年台湾和大陆广告创意工作经验。历经台北和北京Ogilvy9年半时间,以及JWTBatesD'Arcy4A广告公司,服务过三星、好丽友、百度、中国移动、红牛、金佰利、诺基亚、国航、Ford汽车、可口可乐等客户。

  其中为芬必得创作的《石老师:103个孩子的爸爸》,帮芬必得品牌创造了历史业绩;Ford汽车创作的Escape上市案,成为台湾社会的新闻话题;多次赢得国内外D&ADClioOne ShowAdFest等广告大奖,包括WWF《站在生死之间》为中国赢得了2006年纽约广告节全场大奖。2008年至2010戛纳广告节作品《WWF-射击训练》、《麦斯威尔咖啡-清晨警钟》、《好奇纸尿裤-童梦系列》获得三座戛纳铜狮奖。

  2013年至2014年期间,他带领团队拿下2013ROI金投赏年·度最具创新代理公司奖;2014ROI金投赏年度最佳创意代理公司奖、中国广告节最佳广告公司奖,以及长城奖媒介营销&互动创意类的全场大奖 。另外,在2014年的釜山广告节上,他凭借作品《自然之友-阅后重生》夺得全场大奖等荣誉。

(本文刊自《国际公关》第60期,转载请注明出处) (作者:红乐 责编:孙赫濛)