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2015年十大商业趋势

| 来源:凤凰网全国营销中心 | 发布时间:2015.03.03 |

2015年到底有什么样的变化?2015年,我定义叫“新常态与沉浸式创新”。从中国的经济来讲,我们已经告别了爆发式的增长阶段,整个GDP的增速在放缓。另外从整个经济结构的调整来说,我们也回不到过去的时代。对企业来讲,我现在接触的很多的品牌,都在不断的寻找优化的办法。在2015年可能更多的考验是企业的平常心和定力,这种定力也就是“新常态”的概念一定会延续。这个概念的背景下面,那种泡沫式的东西一定会被挤掉,所以我说从数量增长到价值的增长。从营销的角度来讲大家会越来越关注内容,关注原生,关注移动,同时还会关注整合。这种整合就是我们讲的传统和新媒体技术的一些融合的趋势,所以是“新常态和沉浸式的创新”。

从短周期的一些噱头到长期的共鸣这个角度来理解,在未来原生还有很大的想像和创新空间。我讲10个关键词,第一个关键词叫“共享经济”。今天我们已经看到有很多新的商业的创新,在未来可能你不只是在追求拥有,而是追求使用权,在整个互联网行业里,很多商业创新的模式已经发生了很大的变化。比如说易到用车,最近北京的交管局在查黑车司机,在针对易到和优步这样的模式。但是这种潮流是不可阻挡的,因为大家把闲置的资源,闲置的一些硬件贡献出来,尤其是像北上广这种大的城市,共享经济的模式在过去有很多成功的商业例子,包括BNB和途家等,现在的租车和整个旅游行业已经非常明显。据说谷歌现在在内部测试一个产品,是关于分享个人物品。现在也有一个网站叫“woyoua”,是以社交化的方式分享个人物品,有的只是简单的推荐,有的是达成交易。

第二个关键词叫“小城市的微创新”,或者叫“微城市的出现”。我认为下一步整个中国会有新一轮的城镇化,所有的市长今天都在想新的问题,就是他的城市怎么脱颖而出。今年我做了一个云南的项目,帮云南政府通过广告创意来带动旅游、当地特产和民族品牌的发展。云南现在有16个地州,大家能说出的最多不超过5个,也就是丽江、大理、香格里拉、西双版纳、腾冲。剩下的11个地州都有非常丰富的旅游资源和它的特产,包括品牌。二三线这些区域品牌在未来会崛起,怎么通过更好的平台给它们提供服务?在这次创意云南大赛中,大概有100多个旅游的片子,给人的感觉就是很大气和资源丰富,这样的宣传片已经很难去打动今天的消费者了,消费者需要的是城市的一个故事。之前的云南旅游口号“七彩云南”、“旅游天堂”,都是这个路线。所以我们说“微城时代”。其中有三个人大的学生创作的广告语“行走云南,我为癫狂”,就得到了政府的认可,未来可能会围绕这个做文章。

  我们还请了中国的格律诗爱好者来写云南的十六个地州和129个县,出了一本《行走云南 我为癫狂》的诗集。今年《新周刊》把大理评为年度城市,实际上大理的一个核心概念叫“大理让人变小”。所谓“变小”就是城市找的故事不再是大和资源,旅游对于很多人来讲,更多的是追求一种情感和体验。好几个旅游景点的人都和我提过令他们头疼的问题,比如说神农架,神农架我们今天怎么说,野人不敢说太多,野人到底存不存在也不知道;比如说滑雪,滑雪你又说不过黑龙江,说不过东北。在未来有一拨二三线的城市会在思考,“微城市”的一个趋势会越来越明显。比如说乌镇,借互联网大会能焕发出新的感觉,这是一个很重要的趋势。

第三个关键词是“亚文化和微社群”。今年我们对族群有研究,现在都在讲60708090,其实我们发现单纯的代记已经很难去界定这些消费族群,老中青的人都能玩在一起。在互联网时代,这种特征也越来越明显,大家不再以年龄作为界线来区分,更多是以兴趣爱好,包括行为、价值取向等来形成新的社群。这种新的社群我称之为“小既是大”,就是小中亚文化的社群时代和小中亚文化的社群品牌的时代。在座有人知道一个叫“bilibili”的网站吗?这是90后的一个弹幕技术的分享动漫视频的平台,在动漫当中,最近大家对二次元文化探讨比较多。迪奥最近在东京做了一个彩妆发布会,成功地把二次元文化放在了新产品里面,用日本漫画的灵感来设计它的彩妆。这是对亚文化开发的一个成功的例子。还有这句英文“you can you up,no can no bb!”就是最近90后经常说的一句话,实际上最早是来自美国大片,它的意思是你行你就上,不行别BB。即便在90后里面,我们也能看到它的整个文化的一种生长。

  第四个关键词是“精品质消费”。今年我们和时尚集团做了一个中国时尚指数的报告,我们研究时尚产业和时尚消费的变化,在过去时尚的核心层是“个人美化”,就是服饰美妆,这是它重要的一个核心。但现在时尚进行了拓展,拓展到家居、生活方式以及更多的一些领域。过去中国消费者追求物的拥有,比如说我拥有LV,就是拥有一个大牌,但是今天已不再以物的拥有来区分你是不是时尚人群。尤其现在的8090实际上和过去的代记也发生了很大的区隔,比如说他们关心最硬的生活方式和风格搭配,包括鉴赏、创意设计,甚至还有很多小众的时尚,像是收藏工艺品和画,青年艺术100这样的画展也得到了很多年轻人的认同。如今已经从追求简单的时尚物的拥有发展到了真正的内心彰显自我的这样一个时代。品牌消费也开始多元绽放,有轻奢侈品牌、快时尚品牌、设计师品牌,大牌在做副线品牌,来满足多样化的消费族群的需求。2014年是中国的原创设计、知识品牌展露光芒的一年。APEC会议上,领导们穿的衣服是中国本土设计师设计的,包括几届的时装周上,原创设计师开始崛起。在新的一年,比如说全球海淘,包括买手至电商也将会崛起。围绕原生和电商之间的结合,将会是未来可以去思考的领域。

  第五个关键词叫“重构边界”。今天在互联网时代,有很多行业的边界都被打破了,以生活服务为例,大家在思考怎么样去满足消费者更多的痛点。像做手机,我们会发现手机是一个永远时尚的行业,永远都会有新品牌,可能前面五名的手机品牌基本不变,但排名靠后的品牌就不断涌现。为什么?因为大家使用手机永远都有痛点。这种痛点会导致比如说像罗永浩这样的人也可以做个手机——锤子手机。据说还有人模仿他,叫大锤手机,是深圳的。锤子手机说它是东半球最好用的手机,大锤手机就说是东半球第二好用的手机,它的粉丝叫“大锤粉”。所以痛点经济,像雕爷的河狸家、爱洗车、阿姨帮这些跟移动互联网结合的O2O领域的一些创新的商业模式都是围绕这个来的,而且全部是把边界完全打破。我问雕爷未来怎么做河狸家美甲,他说未来当他的生态系统,他的客户群美甲师起来以后,他可以卖化妆品。今天我们所看到的创新模式或是完全跨界的方式在未来会越来越突出。

  第六个关键词叫“个人生活的智慧互联”。小米和格力最近在争斗,央广新闻还就这个事情做了报道。小米现在跟美的合作,做手机和其他智能家居、汽车的互联。这个互联的生态系统会是未来很重要的热点。这几天的CES上面发布的新产品趋势,不再是讲以手机为代表的硬件的极致,而是怎样跟智慧生活、跟大数据之间的联系,这些新的技术和互联的模式会越来越专注到生活当中细致的领域。所以有人讲,每个人的身体未来都成为一个API开放的接口,它会有大量的数据,未来这种大量的数据如果跟我们的广告结合,它会产生大量匹配的、更加具有煽动性或继发性的情景式的广告。

  第七个关键词叫“时点经济”。我们今天讲所有的消费都是节点,不管是线上消费,还是线下消费,“双11”购物,美国黑色星期五购物浪潮都是这种现象。这种时点经济就是每一个品牌可能找到一个很重要一天。就像尼雅“不做赶路人”,我们可能会把某一天定义为“慢生活日”或“不做赶路人”的日子,并有一个共同的行为,就像“双11”一样。今天每一个人都在寻求这种放松、这种自我,我觉得365天有很多时点都会产生这种营销的机会,甚至会产生原生广告的这种机会。这是最近的一个例子,我参与了南都娱乐的娱乐营销传播研究中心的一些策划,每年有一个明星公民的活动,今年的赞助商是万和热水器。它们做了一个万和的主题“让家更温暖”,讲述“让家更温暖”的故事。它们把“双12”炒作成了“回家陪伴日”。它在南都先做了5天的广告。前四天是说妈妈你和爸爸分开了吗?爸爸我是你充话费送的吗?让你爸爸也做我爸爸吧,然后说爸爸我们不要你了。周五的时候说今天早点回家,正好是1212号。那天成为了社交媒体微博话题的排名第一,万和的“让家更温暖”,是一个很好的原生的案例。时点经济会是未来我们可以为品牌做的更多、可以去考虑的一个方向。

  第八叫“新体验场”。“新体验场”的概念是指如今电商等互联网的崛起,线下很多生活方式的场所怎样来创新,同时今天的渠道已从单纯的交易功能、交易角色变成了体验经济和娱乐经济的概念。8090后去的一些时尚书屋、健身会所、美容SPA会所等,不只提供购买服务,更多的是放松、娱乐和体验。2014年特别好的一个案例是上海的K11购物中心,它们做了一个莫奈的画展。这个画展非常火爆,给它和承办单位带来了大概几千万的收入。很多人在这些空间里面追求更多的是体验感,所以很多生活渠道的场所都能够成为新的体验场。现在中国大概有1300多家这种大型的购物中心,都在思考互联网时代的出路。

  第九个叫“流动的品牌”。这包括我们所谓的内容的场景化。可口可乐迷你装要上市了,于是它把售卖可口可乐的亭子做得矮矮的,迷你型的,它们的售货员蹲在里面卖,很多人觉得很有意思,都去买,就是这样的一个状态。所以我想这个流动的品牌就是未来的原生广告,原生营销是一个重要的接口。未来我们要思考的是凤凰的原生营销如何和其他平台的营销传播做更好的融合,更好的共生。我们一定要给这些营销提供接口,包括我们的“不做赶路人”等这些非常漂亮的案例,跟社交媒体的融合,跟线下的传统广告的结合,能够帮助品牌让内容在不同的平台流动起来。因为今天所有的品牌都在想所谓的融合、协同的一个概念。

  最后一个关键词叫“泛娱乐营销”。我们看到现在90后不娱乐,已经很难让品牌进入到他们的心里。品牌最怕的一个问题就是被遗忘,所以现在有很多传统广告在刷存在感。但是互联网营销是让你存在的更有价值,让你在人们心目当中的印象更为深刻。在过去,中国品牌化的娱乐营销支出的增长率是19.6%,而美国品牌娱乐营销的产值则占到全球的45.6%。现今,中国的娱乐营销更多的是如何变成世界的,甚至包括在内容衍生的市场。比如说《爸爸去哪儿》,它成功的把一个节目的内容变成了多个品牌,多种产品的衍生,在这个方面还有很多可以发挥的空间。 (作者 肖明超 责编 梁燚)