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广告业组织如何助力行业

| 来源:凤凰网全国营销中心 | 发布时间:2015.03.03 |

我在广告行业工作了34年,算是一个非常活跃参与行业组织的人,以前担任过fanWe的会长,现在担任亚洲广告联盟的副会长,这段过程里,我看到34年整个广告行业的一个转变,一个发展。我先来说下这个行业面对的挑战。

  过去的十年是整个广告行业重大改变的十年,科技的改变影响了整个广告产业链的改变,传统的广告业的优势跟价值已经和以前不一样了,整个社会,整个行业面对着广告客户跟广告公司,或广告服务和公司之间的生态或关系的改变。这个关系在之前有一个既定的标准,或者是有一个平衡的生态。以前行业里,一个广告客户希望他的品牌做得更好,会靠一个或两个的广告公司或媒体公司,把整个品牌做一个很好的管理。但是现在,广告客户有太多的选择,供需的失衡就对广告业产生了不好的影响,公司跟公司之间,产业跟产业之间有很多的竞争,大家争着怎么把别人打死。

  广告业是由人组成的,它的本身最终是人,这些人抱着什么心态去做事,对广告业的未来是非常重要的。在强势的买方市场,我们做广告公司、做服务的都知道,目前所有的话语权都在客户手上,因为存在太多的竞争。在买方市场里,很多的广告客户认为广告人不再优秀,因为之前广告业跟广告客户之间技术或资源上的不对等,现在被打破了,广告客户能掌握的资源,甚至比很多的广告人更多,他们已不满足于已经知道的服务,他们希望广告人提供差异化的、具有更高价值的服务。我也参与过很多广告公司的笔稿,坐在客户的一方,的确觉得广告公司所提的策略,没有太大的差别。

在过去的这段时间里,广告业里出现的最大的问题就是广告人的出走,很多的广告人不再去广告创意公司,他们跳出这个体系,为了要有一点自由自主权,他们做的事情是跟传统的广告业或者是我们心目中的广告产业合在一起的。像国际fanWe体系就不适合一个充满创业精神,或是追求未来有更大财务回报的广告人在里面,在那种体系里,你是没办法发挥很好的。

  2014年,国外有一个调研:广告人认为广告业面临的最大问题是什么?是人才的流失,而且是找不到好的人才。在广告业里面,以前可以看到一流的人才进入广告产业,但是现在我们比较薪水的话,广告公司所能提供的薪水跟互联网产业,或者是很多的新的数字产业所能提供的薪水是差了一倍以上的。广告人的素质下降是广告业未来一个非常大的隐忧,所以真的需要行业组织站出来为广告业做点事情。

  广告组织我分两种。在每一个国家或每一个地区,通常都有一个当地最权威的或是最能够代表所有广告公司的一个组织,可能是广告协会一类的。这种组织应该扮演的角色是什么?就是要站出来主动保障广告人的权益。现在中国就没有这样的组织,能针对广告业的问题去批评或是提出谏言。现在的广告组织,只是做一些比较低层次的事情。另外一个就是维护广告秩序,充当仲裁机关。其实中国广告协会应该做这个事情,但目前没有做到,甚至未来能不能做到,我不知道。fanWe也应该要做,但是我没看到他们有这样的思维。凤凰可以想想看,这边都是行业的专家,都是独当一面的、有影响力的人,我们愿不愿意有这样的一个承担。如果我们能做到这一点,对我们整个研究院,对这个团体来说,都是一个非常好的事情。

好的行业组织应该推动事情的发展,第一,应该提供展示广告人专业价值的平台。比方说艾菲奖得奖的作品并不像其他的创意奖那样自娱自乐,效益跟广告的价值没关系。第二,必须要创造更加肯定广告人成就的场合,广告业一直都是一个明星的产业,很多年轻人进入广告行业,是因为被业界一些偶像级的前辈所吸引。一个好的行业组织,就应该好好挑选这些人物,把他们作为年轻人学习的对象,作为年轻人留在这个行业发光发热的一个动力,这是我们研究院绝对可以做到的。第三,加强广告人互动环节的机制,就像凤凰举办的这类活动,我希望一个好的行业组织,把这个机制推动到不同层面。第四,举办推动广告人学习进步的活动,我这几年批评很多的广告人不学习,不用心,很多的研讨会或学习的场合,没看到几个广告公司的总经理去参加。他们都说是因为太忙,但对于广告人来说你要比你的客户更专业,更有能耐。进步跟学习是很重要的。所以一个好的行业组织,它要推动这些事情,要做这些事情。下一年我们和凤凰一起好好努力,朝着这个目标前进。

我所在的亚洲广告联盟AFAA,就一直在推动亚洲广告业的团结互助和进步。2015年,我们要在台北办一个亚洲广告会议。亚洲广告会议是从1958年开始,当年是日本电通的吉田秀雄,一个很有名的日本广告人,他决定每两年办一次这个会议,亚洲国家轮流来主办,每一次的活动主题按照当年或是当时最有影响力的事件来定。这个会议有一个传统,就是当地所有的广告人士都会去参加,同时当地的领袖——总统或者总理作为开场的嘉宾。

主办这个会议,我们采用一个机制,就像奥林匹克一样,几个地方提出申办,去做提案,打分数,赢了才可以办,通常每一次的大会要有4年的时间来筹备。台湾在1966年和2011年举办过。1966年是第五届,那时蒋介石对这个活动非常重视,还写信祝贺大会。第22届在台北,当年陈水扁也有到大会做开幕致辞。到2015年就是第29届了,主题是“云创台北”,叫Clouidea,因为现在云端影响,从技术上,对广告行业,对营销,对社会都有很多改变,所以这次的大会是集中整个亚太地区的人才,大家一起来讨论,探讨云端对营销的影响。议程部分包括有数位营销、两岸交流、云端经验,还有一些未来趋势、东西方对谈等等。这个活动的规划,目前是1014号到17号举行,希望到时候能够和研究院的朋友,一起组团参加,1014号是注册报道跟Welcome party15号、16号、17号三天的大会。目前已经邀约了一些国外的人士,这个大会的演讲人通常是世界级的CEO跟全球大企业的领导,还有亚洲的不同国家的代表,一些企业或广告业有影响力的人士。这次大会我们会跟TED一起合作,里面有TED的专场,会邀请很多TED非常有名的演讲人到台北做分享。

    我们要学的正是怎么去组织中国的广告人,怎么去展现中国广告人的专业,包括让更多的中国广告人去亚洲广告大会这种会议里上台当演讲嘉宾,用一个更专业的方式来介绍中国的广告形势。

    之前我听过很多失望的演讲,在国外大型的聚会里面,中国的演讲嘉宾上台,要么就是官员照本宣科,要么就是介绍自己的公司,没有办法把中国真正的广告业的状况、状态,或者是一些非常好的地方展现出来。

    所以我对研究院有一个期许,希望我们研究院能推动这个进程,无论是在国内或者是在国际的舞台,让中国广告业的能力以及我们的专业有更好的表现。

  (作者 苏雄 责编 梁燚)