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原生的关系思考

| 来源:凤凰网全国营销中心 | 发布时间:2015.03.03 |

 

关于原生营销,我有一个疑问:原生营销是一棵树还是一个藤呢?这个问题需要搞清楚,别把自己当成一棵树,因为原生的本身是客户。我想讲这几个方面的问题。

    第一基于客户的原生营销,第二基于原点的原生营销,第三基于共生的原生营销,第四基于交互的原生营销,第五基于转型的原生营销。

    从目前来说,这是一个好事情,从原生广告到原生营销,凤凰已经获得了这样的一种区隔,它有概念优势和竞争优势,这点我认为特别重要。

    有的媒体边学边竞争,有的通过电视来参与竞争,所以在这个态势下,原生怎么发展?提炼内涵,捍卫概念,强化系统,超越营销,融入文化。

    原生是个概念,是个工具,是个系统,有它自己的完整性,有评估的框架和评估的方法。2015年能不能推出原生的一些指数,如果有原生指数的话,往后的沟通就不一样了,这个话语权、这个评价在你手里,所以还要从客户的角度来看,客户存在什么问题。其实客户现在进步特别快,手里有大把的钱,你玩的他都能玩,读过MBA,见过中央领导,他在心态上比你优越,但是他也有困惑,认知的恍惚,概念在打架,他搞不清楚,他没有这些新概念,大数据,技术快闪,模式生硬,心态彷徨,新常态又来了。新常态是什么,原来高速发展,现在低速发展,他心里有一点犯怵,路径不清楚,心理压力大。我们现在玩创意没有库存,他一搞产品全是库存,面对这种压力他在决策上就比较寻究,这是他的一些特点。在市场下层,三线以下很多客户也不太明白,所以投放不明,参照系统混乱,这是客户的一些困惑。

    他期待找到原生的策略,广告公司来提案,营销公司来提案,别把其他人提案的东西拿到我这边来,最好对我来提案,是服从于我这棵树的提案,所以要找到原生策略,要找到原生的形象,要找到原生的关系,最好能够低成本的获取高效益,这就是他的前提。

    第二是基于原点的原生营销,目前的媒介有很多花招,客户看不懂,在这个前提当中,客户他自己很清楚,如果没有了自己就没有了意义,这个世界就没有营销,这个意义是他内心的。太多人搞不清楚就要回到原点,所以B2B是这个意义,要寻找原生的价值,这个和我们不谋而合,所以无论企业也好,决策者也好,总希望在乱局当中找到一些更为本真的东西,也就是回归原点不忘初心。

    单纯的不忘初心可能杀伤力不强,要回到原点不忘初心才更有杀伤力,原点是什么,我认为竞争不是原点,真正的原点是尽可能的避免竞争,互动不是原点,原点是制造互动的理由,原生不是原点,原点是原生的价值内涵。

    原点是什么?是顾客价值,所以它具有天然的心理还原和价值还原的倾向,要回到本真去看问题,要回到这棵树去看问题,原点是作为营销的最初的价值,系统的拓展性将成为重要的战略要素。功能是产品的原点,互惠是关系的原点,利益是市场的原点,如果保有在多元竞争下的策略差和价格差,原生营销就有优势。

    第三,基于共生的原点营销,根据原点的利益逻辑,原点是客户的价值,在此当中,利益逻辑一定要产生与客户相匹配的一个内容,一定是和客户战略相共生的内容定制,是基于原点共生的情景、形象、故事和年限,像福特翼搏、洲际酒店就都做到了。所以这是客户的期待,投资期待也是营销传播差异化的保证,那么消费者是谁?我认为是有态度、有选择的消费者,过去他是随便忽悠的,大众媒体一忽悠他就会冲动,现在的很多消费者有自己的选择,有自己的态度,他是个生活者。在这个过程当中,他需要的不是一般的产品信息,而是有情景,有温度的生活故事,需要有生活问题的解决方案,需要有尊严、有关怀的人性沟通。与消费者生活形态共生的内容,自然成为原生营销的重要生成方式。发现生活故事,营造创意氛围,提供原生的价值观,将成为原生营销的作业的内涵。原生营销的竞争优势应该建立在对客户价值共生的和稀缺资源开发的把握上,所以更深入的关注生活者的生活梦想。

    第四,基于交互的原生营销,它不是一种简单的广告形式,它是众多营销方式的结合,是与原点共生的内容相结合的一种相匹配的媒介呈现方式,所以要求有一种交互性,它可以走出去,不能局限在网上的这些执行,内容决定交互形式。所以原生营销要注重原生情景、原生关系、原生故事、原生形象的创意呈现,在形式上关系是互动的,功能是互用的,这个信息在原生营销的过程当中,一致强调是被使用的,不仅仅产品要用,而且信息是可以用的,能够互用而且视野是互融的,视野如果不能互融的话,那就走远了,没有共鸣,这种交互性不强迫消费者的视听选择,不割断受众的文化想像,不损害受众的体验,更强调与内容、情景关系的交互的融合,强调网络的黏性和平台的集成。去年我写过一篇文章叫做《情景》,情景黏性和基数点,就是当时的想法。所以原生交互的评估有这几方面:一个是传承价值,传播了还要呈现出来。第二,建立关系。第三,有了价值有了关系才可以内容定制,还有消费的卷入、通过不同的媒体形式强化渗透,获得消费者的认同以及有适度的奖励,并要很快的展示成效,这样客户就有信心,另外就是深度的需求管理。

    第五,基于转型的元素营销,没有永远的定位,我们现在在打原生营销,这已经开始呈现出一些问题了,从战略角度讲原生营销终将是一个转型的概念,它会老化,它的价值内涵会被掏空,所以应该有必要谋划它的退出机制。3.0之后是什么?4.05.08.0?这一天早晚会到来,既要程序原生,又要链接新的战略,现在就应该做某种概念的预设了。 (作者 金定海 责编 梁燚)