在2014年营销的关键词里，一定有原生广告，我们所熟知的移动DSP、跨界营销、大数据等，这些归纳起来就是程序化购买所衍生出的东西。原生广告也好，程序化也好，近年在世界范围内的成长都是非常迅猛的。2014年，美国在投放原生广告方面大概有32亿美金，而程序化方面就已经超100亿美金了，并且增速非常高。
很多人认为原生广告跟原文不能分辨，这并没错，因为原生广告就是在一些内容的信息流上面植入信息来推广某品牌，这里面含有品牌信息。或者是，编辑的内容与广告内容相吻合。当我们使用搜索引擎搜索信息时，我们会看到在我需要的信息旁边还有一些与之相关的品牌信息，这就是原生广告的原态。现在原生广告已经衍生出不同形式了，主要概括有三种：搜索类、社交类和新闻类。这些类别之间也能相互交叉，比如一条新闻类的广告，你可以评论也可以转发，这就有社交的元素在里面。
那么DSP负责什么呢？它负责优化，通过数据的累积，跟展示广告是一样的。数据累积，根据不同的受众需求，组装最适合他的原生广告给他看到。谷歌有一个数据是这样的，从去年6月份开始的一个统计，全球移动端的原生广告里，主要广告主是休闲游戏、购物、旅游、即时通讯等，其次就是电商类。
原生广告是有不同纬度的。现今中国采取最多的模式是直销模式，所谓直销模式就是它的设计跟直销的广告一样，它的好处是能更好的配合上下文里的内容，这需要媒体跟代理商一同协调和创意，来创造内容和格式等等。这是按照客户和广告主的需要，以及根据具体环境来定制的，原文、视频、有奖问答等都可以做到。但是特别定制就意味着人工化，也就是难规模化，因为你是一个一个做出来的。
原生广告的优点是什么？从用户层面看，它的用户界面比较统一，使用过程比较流畅，对用户体验是比较良好的。调查显示受众关注原生广告比传统的展示广告高出了53%。从广告主的角度看，它能有效提高用户跟广告的互动，也能更好地表达广告创意。
还有另一点潜在的优点——标准化。标准化就意味着量化，比如说我们通过这种广告交易平台，如果它的格式是标准化，做到程序化的可能性就变大了。在媒体方面，相对来说你的互动更优，效果更好，便能提高你的CPN单价。同时对于广告媒体方来说，有更大的自主权来决定你的广告内容跟格式。
而原生广告也面对着相应的挑战。
第一，要做到实时标准化，必须要有一个统一的模板，这个模板现在在谷歌的广告资源平台Atlas是存在的，中国也有，挑战就在于怎么标准化，这个标准是否能适合大部分广告主。
第二，审批。要把广告元素里面的所有的组合审批过了，就没问题，这是一种运营方式。
另外，广告主的立场永远是把一个原生广告做得比较像广告，不是很原生：logo大一点，尽量把品牌的字放大一点。他们永远有这种要求。而原生广告的立场应该是：怎么从用户的立场来出发，比如说围绕一个最新的新闻，围绕一件事件来展示品牌的利益点和优势。从用户的立场来制定内容，是最好的方式。其次是要做创意计划，什么是创意计划？举个例子，你们是卖轮胎的，可能希望按照不同的天气情况，你希望有不同的语言。比如说北方下雪，南方晴天，展示出来的广告就可以围绕不同的主题。这就是原生广告的定向方式之一。
原生广告还要重视的就是数据的开放。既要做到规模化，又要做到个性匹配，某种程度就一定要开放数据。如果你希望原生广告跟你上下文是匹配的，上下文的数据就要开放，这也能称之为关键词定向。这样一来投放广告就能避开传达负面信息的页面。
其实从现在起，我们就要为原生广告格式建立一套行业标准了，这套标准我们最希望跟凤凰网一起建立，这个标准我们要建立起来，还要推出来，成为中国的标准。这个标准里，需要清楚的标识原生广告，以保障用户体验，还要确定一些广告格式，来确定数据和素材的适合性。凤凰网的新闻客户端就可以先尝试下，效果好了，还可能吸引到一些新的客户群。
（作者 郭志明 责编 梁燚）