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原生影响:从过去的分众到今天的原生

| 来源:凤凰网全国营销中心 | 发布时间:2014.11.14 |

凤凰网原生营销研究院成立于今年的57日,到目前为止共汇聚了来自中国大陆、港台以及韩国的各行业领袖50人,我们聚焦于营销行业,短期关注原生营销的发展,而长期则致力于全媒体下的营销趋势研究。

在刚刚结束的艾菲奖颁奖盛典上,中国广协的会长李东生先生说了这样一句话:“从之前的分众到今天数字时代的原生营销,中国广告行业已经有了巨大的发展。” 其中特别提到了原生营销,李东生会长以及整个行业对原生营销、对原生营销研究院的认可由此也可见一斑。

今天我们请到原生营销研究院的专家代表以及几位行业内的领袖来到习水,希望能借此机会与习酒缔结原生之缘。

刚刚在听张董讲企业的时候,我心里不止是认同,更有一份感动,我自己觉得这家企业真的很有优势,因为你们很有丰富的奋斗史,有强烈的责任心,你们每年都拿出上千万去做公益,你们是一个有担当的企业,就像我们凤凰的信仰一样,有风骨、敢担当、真性情、有温度。我觉得像这样的企业,不管它的营业额有多少,最起码对得起这个社会、对得起这个社会的公民。

就像刚刚所介绍的,我们研究院有一群非常跨界的精英,同时,我们的大部分成员又都来自数字领域,也许有的原来是做传统领域的,但今天都或多或少对数字领域有些研究。因为现在营销的时代变了,原来可能打打户外、打打电视广告就够了——当然这些是不可或缺的,因为它们不可能完全被替代掉;但如今的中国进入到了一个新兴的时代——数字营销时代,这个时代实际上已经跟我们每个人的生活发生了息息相关的联系,它每天都在我们身边。比如我们接收信息的渠道就跟以前很不一样了,所以我们的营销也需要因时而动、接受变革。

我们先来说一说这个行业。当前这个时代,信息技术高度发达,比如有了微信之后大家突然发现聊天开始变得很工具化、很程式化、很虚拟化;我们营销的工具好像很多,肯定也有很多的公司来跟你介绍说我这家公司推出了什么样的技术、什么样新的媒体,有什么样的优势等等。但实际上有一个问题就产生了,那就是实际上品牌跟人的关系是没有发生改变的,而沟通的方式却改变了。原来这种沟通是线性的,就是我们告诉消费者习酒是谁,然后大家就相信了,这就是我们以前常说的酒香不怕巷子深。但问题是如今营销进入了3.0时代,品牌跟消费者的关系发生了剧变,不再是一个宣告式的关系了,所以当前最根本的变化就是传播趋势发生了改变。

八九十年代的时候我们还在第一层,到了零零年代的时候,大家对品牌的符号就特别特别看重,为什么?因为这是炫耀身份的一种方式,但现在很多人要回归,回归的原因是消费者不希望再拿那些东西去炫耀了,我希望一个品牌给我的是更好的服务跟体验,比如说我喝习酒,它不仅仅是要给我传递一种特定的功能,同时更要是当我跟我的朋友在一起的时候,习酒本身有故事可以让我去讲,这就是一种情感的联系跟体验。

我们未来的广告形式可能更多的需要去考虑融入我们目标人群的生活。以前我们很多喝酒的人,可能是政府的、官商的,但现在因为国家政策等等的一些原因导致了销量下滑,我们是时候我们重新考虑一下目标人群了,这些新的目标人群用以前的传播方式可能未必传达得到,当然,以前消费者中的一部分人肯定还在,所以以前的东西,该做的还是要做;但另外我们可能还要面对一些新兴的人群,我们需要跟这些人的生活方式融合在一起,比如江小白就去演绎了这些人的生活方式。

所以当传统的传播方式面临所谓数字时代的挑战时,我们就不得不要去探讨什么是新的趋势,这个新的趋势首先是移动化,移动化是什么?就是大家现在每天看新闻就有凤凰新闻客户端帮我们能解决信息的问题,购买行为可以通过手机淘宝实现,我们生活中的很多需求都可以通过手机的方式来满足,未来可能还会有更精准的营销结合。新趋势中当然还有一部分是社交化,比如说微博、微信起来了,我们很多的沟通都通过社交网络去完成,以前我们都是通过告知的方式去建立所谓的受众跟听众,但现在却能够建立粉丝经济,但这就需要我融入生活。我们需要发觉一部分新兴的人群,这部分新兴人群就是我们未来要联系的,相对来说偏中青年一点人群,这样的人群未来是有可能转化为品牌粉丝的,从移动化跟社会化的角度,它们分别解决了时间的整合,消费者跟品牌平等对话和参与的愿望。

第三种趋势叫内容化,实际上从有人开始、有品牌开始,内容化就一直存在,内容化是一个最根本的东西, 91%CMO 会说好的内容是成功营销的最关键因素, 90%B2C品牌都会使用内容营销,跟传统营销比起来,内容营有时候会节省大概62%的成本,而在内容化过程中,又能把移动化、社交化这两个趋势打通融入进去。

有好的内容时我们还可以去做一些全媒体适配,比如说像两会这样一个好的内容,它可以同时散发到比如PC端、移动端等;同时通过内容可以建立价值认同跟情感共鸣。好的内容来源于人的生活本质,也就是说只有人们关心的东西才是好的内容,我们今天常说新技术好像在不断的改变人的生活方式跟习惯,但反过来,实际上是人的生活演变跟渴望在驱动着新技术和媒体的发展,所以我们要去讲人的故事,所以我们倡议要进入到以人为中心的思维方式当中去,构建与消费者紧密连接的生活内容,企业不能自己讲自己是谁,而是要去讲消费者心中的企业形象跟故事,如果有一天我们来塑造习酒是谁的时候,我认为应该是由消费者来为习酒定义,而不仅仅是习酒自己来讲。

那什么内容才是消费者最关心的内容?它可能是一个新闻、是一个事件、也可能是一个故事,甚至是明星八卦,可能是两会,也可能是一些公益的东西,这些东西都是消费者关心的,我也相信是像凤凰这样有公信力、有权威性、有参与化的这样一个媒体所能提供的内容。就像刚刚金总(凤凰新媒体CMO 金玲)所介绍到的一样,凤凰一直在坚持做好内容,我们也会努力把这些东西转化为品牌在营销当中的工具,通过这些内容让消费者去关注到品牌,会比我们直接告诉他品牌是谁来得更容易让人接受,因为消费者的生活本来就是碎片化的,信息爆炸很厉害,没有人会去关心一个品牌今天发生了什么,我这句话说得有点绝对,但事实上是的,我们生在习酒、我们关心习酒、我们热爱习酒,我们可以去了解习酒是谁,但是13亿、14亿中国人,他们每天面临的品牌太多了。

我曾经跟可口可乐合作过,可口可乐做过研究,消费者在一个小时之内就能接触到14个广告,而在电视台做广告的,面向的500个人中注意到的竟仅有有21%,而且这21%还是需要告诉广告所在的准确时段的,这是一个问题。所以在这种状况下面我们应该更多地专注于如何去创造品牌与媒体环境自然融入的内容,所以我们倡导原生营销,因为原生营销所提倡的就是品牌与媒体的自然融入;所以我们更多的时候是去挖掘我们自身用户的大数据,用这些大数据去结合一些参与化、稀缺性的内容,以此来创造短期的品牌关注度和中长期的可持续发展的品牌价值。

在这样的背景下,我们开始倡导营销思维的变革。第一个变革是我们不能只是把消费者当成受众,我们要把消费者当成合作者。可口可乐昵称瓶刚出来的时候,当然有一个营销专家问过我,他说你觉得一个大品牌去做这样的事会不会太屌丝了?其实不是的,实际上这样的事情很容易让品牌走进消费者的生活,昵称瓶里面写的东西比如表哥表妹、文艺青年、2B青年,都是很接地气的,这种形式让消费者成为了品牌的参与者。第二个变革是,原来我们更多地做的是360°的品牌鼓吹,而今天更多的却是需要我们365天都进入到消费者的生活,以前我们是靠一些突破性的创意去影响消费者,而今天我们要讲的是如何融入到消费者中去;以前我们的很多工作是分散的,从调研公司,到广告公司,再到媒介公司,然后到媒体代理公司,最后到执行方,而今天如果我们能生产一些优质内容,比如两会、国学大典或者财经峰会,我们是可以围绕这些好的内容去做整合的;以前我们更加注重点击率,但这种东西实际上还是比较表象的,所以我们也希望能够倡导在数字的背后挖掘出更多的品牌效应,倡导品效合一的思维变革。

在倡导原生的过程中,我们也完成了相应的体系建设,我们的原生营销主要有三大类型,包括原生的广告、原生的招商,原生的定制。与之相呼应的,我们也成立了原生营销研究院,建立了大数据系统来研究用户的群体特征,之后我们也会推出一些营销的年度关键词,来帮助原生营销的精准落地和执行,同时我们每年也还会产出和升级新的内容来提升整个体系。

目前,我们已经拥有了一个几十个人的营销专业团队,从销售、商编、策划、资源,再到创意运营,这是一个非常专业的体系,当然客户肯定会问效果如何,我们也跟第三方的调研公司建立了一个专门的评估系统,利用这套系统,我们测算了凤凰跟上海通用、上海福特、通用电器、伊利这些企业合作的一些案例,评估的结果显示,其对品牌价值的提升作用是传统广告的2.1倍。所以我们今年也获得了70个左右的营销奖项,这些案例基本上都是我们结合社会趋势以及对人的洞察来完成的。比如在春节期间,我们帮福特翼搏做的“Fun手去过年”案例,就是结合对中国社会趋势的洞察来完成的;又比如我们跟洲际酒店的合作,创造了“传奇的穿越报纸”;跟迈锐宝合作,创造了“致时代前行者”系列;与自然堂携手“唱出你的美”;以及尼雅的“不做赶路人”体,GE的创新频道等等,都是我们倡导原生营销以来,非常成功的案例。 

原生营销本身倡导的就是在全媒体环境下,去构建品牌跟人对话的平台。以前我们采取的广告模式更多的不是对话而是告知。但今天我们除了告知之外,除了告知消费者习酒是谁之外,我们还要让他们参与到习酒当中来。我觉得,今天听张董(习酒董事长张德芹)讲的习酒的故事,胜过习酒任何宣传的东西。在这个营销变革的过程当中,如果有机会,我们凤凰网也希望能跟习酒一起迎接新的未来,帮助习酒更多。

  (凤凰新媒体副总裁 徐进)