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这是最好的时代,也是最坏的时代

| 来源:凤凰网全国营销中心 | 发布时间:2014.07.25 |

57日,由凤凰网发起的原生营销研究院启动仪式成功举办。此次仪式以“原生·新生”为主题,凤凰网COO李亚、执行副总裁金玲、副总裁徐进、全国营销中心总经理付继仁等凤凰网代表与三十余位来自广告公司、媒体公司、第三方调研机构、广告主、学者、主持等各界广告营销专家,就行业的现状与发展、原生营销研究院未来活动等进行了深度探讨。

 

 

研究院副院长徐进:这是最好的时代,也是最坏的时代

 

 

纵观目前整个的营销市场,我们发现这是一个一直在变革的时代。这是最好的时代,也是最坏的时代。好,在于我们现在手上能够应用的营销的工具、营销方法很多很多;而坏则在于,在这样的环境下,我们却发现了另外一个点,就是我们想影响消费者变得越来越难了。

整个社会的演变和品牌的演变决定了我们现在必须要去做服务经济,要在服务中融入情感,融入生活的情境。今天我们不应该只是把消费者当成我们的购买者、受众或者是听众,消费者更多的其实是参与到我们整个品牌运作过程中的人,这个人是可以产生精神的,他需要品牌与他共振。比如可口可乐“呢称瓶”营销战役,就会让消费者觉得可口可乐是我的,它在我的身边,甚至有点屌丝,这就是品牌与人的参与。

    营销只有出位是不够的,除了出位之外如何跟消费者建立可持续的联系,带动共鸣,这才是今天我们要做的。现在整个市场都在变化,在数字思维跟数字营销的时代里,我们需要创造与消费者共同引爆的话题,并且把这个话题释放到不同的平台,做到内容的多元化。

现在的客户在评估效果时遵循的是CPC、CPM等数字统计,不是说不对,但我们更多的是要做到品效合一,要做到从点击量到品牌认同的转化。在这样的转化里,大家会看到其实我们进入了一个时代,就是以人为中心的时代,我们所有的营销都要围绕着人展开。既然要以人为中心,我们就要生产跟他们的生活紧密相连的品牌的内容,这样的内容可能是人生的故事、可能是新闻、可能是理财知识、可能是人文情怀、也可能是大事件,比如钓鱼岛事件等。而这些恰恰是作为像凤凰网这样的权威的、有公信力的跨网络媒体平台所擅长的。

原生营销就是为品牌、消费者包括媒体创造一个自然融入的平台。这个平台我们希望它有三大价值:第一是利用大数据来挖掘用户的价值;第二是把媒体最深层次的价值跟广告公司的创意或是传播主题相结合的价值;第三点是利用这样的深度结合来创造短期的引爆点和长期的可持续传播的品牌的价值。

当然要想做到这些,首先需要的是一个有公信力的、权威的平台。如果消费者连你这个平台都不相信,或者说你的新闻内容很多是转发的,是别人的东西,而不是深层次的评论或者是对于它的解读,又何来对于品牌的信任?

其次,这个平台必须有优质的差异化的内容;第三,它必须是全媒体适配的,当我们有了原生营销以后,它可不可以适配我们的卫视、周刊、广播、无线、APP新闻客户端?我们二次传播的时候能不能很好的利用微信、微博平台把内容传播出去?这都是需要考虑的问题;第四点是以人的生活为中心;第五点要符合大的社会和营销趋势;第六点是要有一个公正并专业的评估系统;最后就是我们必须要有体系化的人才培养,这一步也是凤凰网接下来要去做的,也是相当重视的。

关于原生营销的效果表现和测试维度,我们已经建立一手套评测的标准,包括融入环境、活跃品牌、产生共鸣等等这样一些关键指标。在过去的近六个月里,我们基于用户大数据的研究,基于跟客户的很多访谈,基于我们跟调研公司的合作研究,我们发现到目前为止,基于原生营销我们可以做五个趋势的研究与发展,这五个趋势的研究包括新闻化、事件化、人文化、娱乐化、全媒体化等。

今天我们成立了这样一个原生的老友会,只有这样的老友会才能让原生营销走得更加踏实、更加专业。凤凰网从2013年2月份到今天走过了将近一年三个多月的原生营销历史。之前我们在做的很多理念和实践,可能它未来的发扬光大和升级都需要在座诸位的多多支持。

我们邀请的都是这个行业最精英的、最有代表性的一些专家。希望在各位专家委员的共同努力下,原生营销研究院从长远来说可以达到“四大”:

第一个是大传媒,我们的研究是以产业链为根本,覆盖创意、代理、媒体、执行的全媒体领域的研究。

第二个是大文化,刚刚出台的十七项产业刺激也告诉我们,我们要符合国家的文化政策,要能够为中国文化的发展,起到推动的作用。

第三个是大趋势,我们不仅仅是在研究我们自己手上的东西,更多的还是要对各大领域的传播生态、渠道、方式等整个领域的研究。

第四同时我们也希望原生营销研究院是大国际的,凤凰是一个国际化、跨媒体、跨网络的平台。目前我们已经跟釜山国际广告节达成了战略性的合作,成为了与釜山广告节在国内唯一达成了战略性合作的媒体,今年8月21号到25号我们研究院也会有一个重大的活动在釜山举行。

今天,凤凰网是原生营销研究院的发起人,但相信未来这个家是大家的。

  (责编 梁傲)