近些年来，“品牌”两个字响彻大地。现在在各个领域各个行业，均有企业和个人在各种场合讨论与有关品牌的各种积极的内容。如，品牌定位、品牌传播、品牌执行、品牌调性、品牌策略、品牌创意、品牌理念、品牌战略、品牌资产等等...等等，正是这些讨论这些实践在成就着各种各样的品牌精彩；
也就在如此同时，我也会经常遇见有人问我，我想打造一个知名品牌，你有什么方法吗？我会问：你为什么要打造知名品牌。答案往往是：我要上市或者是多卖货出去这两种。答案都很务实而且准确直接。
如果可以我往往还会问四个问题：1、你的决心够吗？2、你的资金够多吗？3、你的耐心够吗？4、你的产品够好吗？我发现，这四个问题下去后答案基本就有区别了。透过这些区别我发现我们对品牌建设缺乏一种非常基础的统一的认识。今天，我不想谈以上四问（容日后再来深谈）也不想讨论与以上繁多品牌关联的概念。
我想从这里唤起大家的记忆，大家一定还记得“秦池酒”、“海王金樽”、“三株口服液”、“旭日升”、“健力宝”等等都曾是风光一时的品牌吧，他们现在在哪里，处境又如何？
我以为这些品牌之所以走向衰落，情形各异，但有一个条件一定极其相似，那就是这些企业在实施品牌建设之初，一定在内部没有讨论过，更没有形成过品牌建设基础的共识。这个话题，也是我们业内极少涉猎的，我们很少听到大家谈论长期实施品牌建设的基础是什么？因为大家似乎约定成俗的认为，所有的企业，所有品牌人都应该有此共识。几天看来，其实不然，否则又怎会有如上所述品牌憾事屡屡发生呢！我想任何行当，如果基础不在，就无从谈起高楼广厦了。所以我今天的话题是“如何认知品牌建设的基础”
中粮食品营销市场总监 宋含聪
基础一、品牌战略与企业经营战略是否高度统一。
在众多企业管理中，我们经常看到各种企业热衷于每年都做企业运营战略，发展战略。三年五年的长度不等。他们将普遍将重点，关注在每一个事业单元的年度预算畅想、每一笔投资的回报率等等。却很少将品牌投资品牌战略等同于企业战略，就更别说以品牌战略为基点来主导企业运营战略了。这里直接反映的是企业对品牌价值的认知和理解，只是停留在肤浅的水面上。这类企业虽然也会有巨额的广告投入，也会有公关行为，但往往离消费者为中心的经营理念还有遥远的距离。
只有掌握和认同了以下理念，品牌建设才会有真正的意义，否则就是一种游戏。
1、没有消费者的存在，公司的财产就没有价值 。2、公司的中心任务就是创造和抓住消费者。3、消费者由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向消费者保证满意。5、消费者的满意就是品牌的建立。
只有真正地将这些理解融入到企业运营中去以后，所有关于品牌的投入才是有意的，否则所有的广告投入就是一场喧哗取宠的闹剧。
基础二、建立严谨一致性的品牌评价体系。
由于没有一个统一客观的品牌评价标准，结论往往一个领导说了算。我们经常会在很多企业看到这样几种现象：
1、近期我们又感受到你们工作的价值，没有听到我周围的人对我们品牌有什么点评。他不知道这个品牌不是为了取悦他而存在的，他的朋友往往也不是这个品牌需要沟通和关注的对象。
2、我以我作为消费者的感觉来判断，这个东西不会有吸引力。他不知道，他根本就无法代替消费者，他是这个品牌的参与者或拥有者往往感情用事居多。有些企业负责人甚至藐视市场研究的结果，认为这些不足信不用信。我想这可能在个别极端时刻是可以，如调研作假等。如果这是一种常态就只能说明着企业负责人对品牌营销的无知和浅薄了。
3、前些天我看到的东西不错，你们为什么就弄不出来。他不知道看看到的往往只是表象，真实的效果未必如看所想，甚至自己同事提前申报时也未必会获得他的支持。
以上的现象往往就是缺乏统一客观地评价标准所制，要建立一个评价体系，我想总离不开：
1、评价者本身对建立的评价体系，有谦卑的认同及掌握运用。2、对标准始终如一的坚持，尤其不受长官意识左右，不受外界干扰。3、被评价者有足够的理智和包容接纳改正的意识。
基础三、纠正以广告声量来衡量品牌价值误会
这是当今品牌营销领域一个最大的误会，教训可谓血迹斑斑。导致如此，虽与众多企业没有对品牌有客观的理解有很大关系。同时众多的年度品牌排名以及央视年度标王的热炒中更是在助推这种误解。正是这种误解，才导致了很多企业如“三株口服液”罔顾产品品质为根基的事实。才导致了“五谷道场”忽略了产品和企业成长离不开资金链的有序保障的事实。此中案例举不枚举。
所有品牌人和企业主一定要认识到，广告音量只服务与品牌策略，品牌策略则是来实现企业经营理念和战略核心驱动。因此品牌的一切表现，均应是基于企业长期战略和事实的产品功能来开展与外界沟通的。一时的音量高低成就不了企业长久发展的核心驱动力。只有一切基于事实价值来开展的品牌传播才是对企业对消费者负责任的，才能长久不衰。
基础四、倡议原生营销理念，首先要建立品牌营销传播的底线
在现今的营销环境中，我们时常会发现一种奇怪的现象，当奥运到来时，就会出现“奥擦委”这样的品牌企业群来从事擦边球式营销模仿抄袭剽窃，而且是如此的大鸣大放。业内曾经一度将这种现象，奉为高明高招至到达炫耀的地步。还有更为恶劣的手段，就是围绕竞争对手制造恶性话题，实施负面攻击，甚至捏造事实。以上种种不良的业界行为，从来没有一个正确的声音来进行过正面的劝解和抵制过。我认为这是很不正常；尤其在今天业内进行正在大肆倡议，建立中国特色的“原生营销”的主题意识的当下。我们所有从事品牌建设的企业和品牌人，是否应该要建立这种，品牌营销的底线意识呢？，我想如果我们要将原生营销的理念植入到我们每一个品牌从业群落中去，使之落地生根，发芽壮大的话。答案应该是肯定的，因为我们都是只有真切的实现品牌原生营销的理念，品牌的价值才有可能真正基业长青！
以上所猎问题并无高屋建瓴之处，只是综合了是近30年以来时常发生和正在发生的现象。我想，正是这种现象，才导致了，但我们离一个真正品牌大国的时代还有遥远的距离。
品牌路漫漫，唯吾辈同仁激流勇进，百舸争流，亦显英雄本色！
（作者：宋含聪）