北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔：

谢谢大家，非常荣幸能被中国方法论坛聘请为主讲嘉宾。

今天是一个很好交流平台，我们今天上午的主题是围绕营销来进行讨论，我的演讲主题是一个概念性的——《营销突破特征与趋势》。

大家知道中国的营销发展实际上是非常的快，范围也是影响比较大。我们参与到市场营销队伍的人员大概有5千多万，其中大概有100多万的广告人。从改革开放以来，我们发展了20多年的时间，形成了这样一个庞大的营销队伍，应该是我们的社会经济发展各方面进步的成果。但是反过来说，在这样快的速度之下，我们的营销质量如何？我们跟国外市场经济发展了几百年的情况比较而言，我们现在是不是达到一个更科学、规范的一个营销的氛围，这里需要我们业界的人士进行交流、探讨个、推动。

今天我要讲的内容主要是三个题目。

第一个题目是讲市场营销进行我国之后，它的实践的发展。

第二是市场发展的一些特征，我们做一些总结。

最后我们看一看市场营销是一个什么样的走向。

市场营销的困惑的问题，我们从学科的基础上来认识市场营销，他来自与西方，我们的营销学者对中国的市场营销做过一方面的研究。人大的郭教授也有过研究，大家可以查资料。

在我国的古代经营思想有很多的营销概念和的成果，但是我们是经历了漫长的变化，社会在营销科学方面我们并没有形成体系，我们只是观念、概念，到了近现代伴随着市场经济的发展，科学的市场营销对我们影响非常大，我们现在谈的是西方的营销理论。对于我们这种从传统的集体经济体制转型到市场经济这么一个过程，我们现在处在一个转型期，我们现在的营销状况，于西方成熟的市场比较是什么情况。我们讲是充满了中国色彩的营销。

作为我国的从计划体制向市场体制转化的过程，包括两个方面：

一个是从集体经济到社会主义市场经济达到重点的标志，是政府与企业的关系完全蜕变，我们现在正进行中，我们现在很多的企业没有完成这种蜕变过程，而且政府在一些方面也没有到位，我们要给改革开放一个时间的过渡，有一些东西还不能急于求成，我们现在在现阶段仍然是一个转型期。

第二，我们从封闭的市场向开放的市场过渡，表面的标志是我们加入WTO，我们去年进入WTO后的5年期，到今天开始应该讲我们的市场化程度更加充分，据估算现在达到了70％、80％。在这样的过程中，以市场各种调节手段，以市场机制调整经济的能量显得越来越强大，我们要有更强的思想准备。我们总体水平比西方来比不够高，市场的冲击对企业的影响在细节的影响也会很大。

在这个过程中，应该讲中国的市场环境和市场运作不断的转型，转型市场是我们现在的市场与别的市场有着非常的不相同的起义点，而这是需要我们正确解读中国市场的最基本的要点。我们要准确的理解中国市场营销需要从这个角度来观察。

行为特征思维方式甚至价值体系应该说是相去甚远，所以为什么我们会体会到西方纯正味道的营销手法、营销工具拿到我们的市场中有会有很强的不适应性，我们不能不改造他，让他发生一些变化。作为广告人来讲我们也会遇到这种状况，比如4A的情况拿中国来不适用，4A自己也推动他们在中国本土进程。为了利益的需求，大家必须适应这种市场，直接也影响企业的不同的行为。

作为计划经济的特征，我们将计划经济的烙印还有很多，官大于民，官管民，企业和民受约束，包括很多的审批制度，在今天的很多的领域仍然体现出这种计划经济色彩。这需要我们要给改革开放时间，通过时间过渡我们逐步的通过政治改革、经济改革达到市场经济体制所能达到的要求。

作为市场经济的要求来说，政府是服务企业和消费者的，政府反过来是首约束的，市场来配置资源，竞争战略胜负。这是在一个充分的市场经济体制下体现出的他的本质的要求。

我们有了这样一个极大的不同，导致我们转型中的一些问题。堆积了一些问题，我们简单说一下由于上述的种种原因，给广告界、营销界带来种种困惑。

前一段时间中国广告协会成立，我荣幸的加入到了这个委员会中，被评为咨询专家，与相关协会的领导交流的时候，他们看的很透，很深，很多的问题他们了解，他们说中国市场陷井太多，我们现在只谈渠道陷井促销陷井等等，我们现在不规范的营销操纵太多，他源于一个最重要的是市场的诚信问题。

我罗列了一些问题，我这儿有一些显而易见的问题。这是因为市场不规范，诚信不足，法律不健全，所以产生了独立的不良的行为。并不是独立是错误的，但是怎么样合法、合理的独立。

第二，假货泛滥与知识产权恶梦。

在我们国家，知识产权受到保护程度很低，但是政府花了很大力量做这一些事。
我们早在5年前，国务院十几个部委联合成立了市场整理办公室。这一个办公室并不是搞运动式的，对市场的管理，而是长期的工作。这一个办公室做的工作也是卓有成效的。由于我们过去市场积累的问题太多，而且计划经济转向市场经济过程当中，我们缺乏经验，不管是法律，还有各种制度上，这一个办公室在市场机制整顿过程当中，成效是非常的好。虽然还是有很多问题。

到了今天，我们可以发现这一个力度，有了进一步的加强。而且向纵深发展。这一切标志政府有决心用市场的手段来构造规范的市场。

第三，细分市场非常差异。

这是我们国家重大的市场特点，因为我们幅员辽阔，地理区域差异非常大。导致了文化差异也是很大。我们是一个多元化的国家，多民族多元化的文化。

在这种情况下，我们做广告各位同仁有理解，我们的沟通成本非常地高。在中国的沟通成本很高。我们在03 年在日本做广告专题研究的时候，我做了半年，日本的市场非常让我们羡慕，日本是一个单一市场，沟通成本非常低，一个广告出去，一个产品就会红透全日本，这一个信息沟通的速度非常地快。就是它的文化的单一，虽然它是岛国，但是它的国土面积是我们六分之一。但它的文化很单一。我们正相反，我们跟美国有一些相似，我们沟通成本非常地高。这一个意义讲的想垄断中国的市场是做不到的。

第四，市场调查误差高。这是我们有共识的地方。我们对我们现行行业的专业调查公司采取质疑的态度，为什么呢，因为我们是一个差异很大的国度，在样本上的抽取是不是够，还加上我们企业的资金的局限性，我们往往抽的样本太少，导致我们样本典型性不足。所以说，测算出来的数据，我们就有很大的怀疑。

更何况，我们在操作过程当中，有一些人为不科学的举动，所以我们对这一些数据不放心，误差比较高。

第五，国有企业及垄断行业营销障碍。

由于国家的优势资源大部分是集中在大型的国有企业中，所以导致了一些行业性的垄断，尽管我们在经济改革过程当中，对超大型企业进行了拆分，建立市场公平机制，但是这一个过程还是很漫长。我们很多大型企业，像电力行业，电信行业，邮政行业，基础资源垄断很强的这一些行业，能源型的等等这一种问题还一时半会儿解决不了。

在加上我们的行政体制，它整体营销水平并不够，主要是靠它的垄断地位和它的资源的占用，而获得的高额的利润。并不是营销业绩很好，这一点我们要区分开。

第六，战略规划失败率高。我们转型期的市场体制和西方成熟期的市场体制相比，我们的营销更多局限于策略的层面，在方法论的意义上找解决企业如何更多的盈利，如何更多的获得效应的手段上的一些研究，战术上的研究更多一些了。但是西方发展到今天，营销战略层面说已经相当地成熟了。虽然我们国家在评价大型垄断企业的营销的水平，未必是靠较好的营销水平来获得，但是还在努力。尤其是大型国有企业，在积极引进营销人才，这一方面我们的发展思路应该是很快的，尽管跟不上现有企业的要求，但是发展速度快。

第七，由于前面的问题，带来我们广告运作的困惑。

我们也把它罗列了一些问题，其中一个新的问题，是我们在业内急于推动，政府部门虽然延迟了几年，但是后来几年要修改广告大法，广告大发在历史上曾经起到了非常积极的作用。在95年实施的，现在已经11年了，但是呢，限于我们当时市场经济发展的水平，和当时人们对市场经济理解的能力来制定的法律，到了今天，10年之后，我们中国的营销水平比以前高得多，所以面临很多新问题，在这一个法律当中难以解决。所以法律现在也出现了一些问题。

现在有一个急需修改的要求。现在不管是业界，政府在采取积极的动作。

同样，由于这一部法律不够细致，甚至有一些不够科学，所以同一个法律判定不同案例的时候，产生不同的结果，这是出现的非常有意思的地方。

第八，关系营销的中国特色。

关系营销本来是一个很科学的概念。我相信很多在座同仁在这一方面有所研究，书籍资料也阅读了，但是关系到我们中国来就变味了。所以，很好的一个事情，为什么说它很好呢，是因为建立在以消费者为中心的基础之上。以消费者为中心，在座各位同志都会理解，已经不是一个口号，不是一个像我们过去搞政治口号喊出一个东西来，他是经历了近100年，形成的一股思潮。以消费者为中心，早在20世纪初就已经开始了。当时以反商业欺诈开始的，这一个运动持续了100年，在中国，今天中国的商业欺诈相当严重。

谁来保护自己的权益，只有消费者自己来保护。中国是构建在消费者协会为框架的消费者保护体系，但是我们认为还远远不够，在这一个基础上，认识以消费者为中心，这一个概念的时候，就是在整体的营销体系当中，形成一个体制。在一切的营销的内容当中，甚至包括你的组织体系当中，以消费者为中心的机制。所以出现了后来的4S以及到CRM。它是构建了这样一个理论和思潮的前提下的一种推进。

所以，这是一个科学的进步。但是到我们这儿以后，就变了味，就是所谓的“中国特色”。

第9，中国式的新产品开发。

关于这一点，我们广告界的同志还有我们营销界的同仁都有所体会，个人也接触到了很多企业案例。因为我们经济发展很快，由于我们很多企业处在完全原始资本积累过程，我们顾不上，当然也缺乏资金支持来进行新产品的研发。这一个也是能够理解的。我们采取了很多变通的方式，甚至是侵犯别的品牌的知识产权的方式，来搞所谓的新产品的开发。

当然了，从正当渠道上，也会购买。比如说DVD，我们研发技术没有，但是我们从国外购买芯片，这是合理合法的，但是这受制于国外企业的约束，有相当一部分利润会划出去。在这一个意义上，我们要强调从中国制造到中国创造的过程。到今天不仅仅是喊出了口号，而且在很多企业机制和体制上来落实。

最后一个困惑，就是中国文化导向的品牌的建立。在这一个意义上来讲，我们很早有一些学者提出了所谓中国的一些学术观念，并没有错误。中国有几千年丰厚的文化的积淀。我们建立自己品牌的时候，势必要走中国特色之路，这一点是肯定的。我们不可能离开我们自己的本土的深厚的文化土壤，去建立所谓的品牌的概念。这是不可能的。而且消费者也是这样的要求。我们可以看到，这一方面是相当成功的，反而是国外的企业我们本土的企业有，很少。国外企业进入中国来以后，把本土化的过程比我们完成得快。而我们自身品牌本土化却很艰苦。这一点也是我们需要努力的地方。

下面我们看第二个问题，就是关于是营销发展的一些基本的特征。

由于我们在一个新的世纪，到21世纪之后，我们已经面对全球化、信息化和技术的快速发展，市场营销发展处于这样的变革当中。所以我们会结合多元化学科的进步，产生了一些新一些特点，关于这一点，因为时间的关系，我就讲快一点了。

首先一个是全球化。

这一点，我想不用讲太多了。世界经济一体化，特别是加入WTO之后，中国经济是世界经济一部分了，我们考虑经济发展不是在本土意义上考虑。包括昨天刚刚闭幕的海峡两岸的论坛，大家可以看到，局部区域的经济思维已经打破了，而且在全球思维下商讨两岸合作。

第二，还有信息化，技术的进步，互联网的出现，这对我们冲击非常大。以至于带来了一系列的营销变革，和营销的方式。

第三，是人性化，这是社会进步一个非常重要的表现。

尊重人，充分发挥人的主动性、积极性。早在20世纪初期的时候，行为科学已经做了实验了。我们今天的企业，包括昨天我有一个同学打电话给我，让我帮他做什么样的事情，我说礼拜六不休息啊，他说谁礼拜六休息啊，我说你违反劳动法啊。这一种现象比比皆是。

第四，知识化。比如说专利啊、商标啊。

最后，顾客至上的特点。社会进步以顾客为中心。

现在需要强调的是，我们提顾客至上的时候，并不是说我们从过去商家欺负消费者和顾客，反过来说，消费者和顾客欺骗商家，不是这样的，双方应该是平等，进行平等交易，这样的以消费者为中心的思想。并没有说顾客至上就是顾客绝对的正确。我们要以市场的规范来约束各种行为。

第三个方面，我们谈一下现在营销新的趋势。

我们概括了一下有10个方面：

第一，出现了虚拟市场营销。

也就是说，营销者不仅仅是面对面的交易的关系了，而是通过互联网，利用网络进行沟通。

第二，个性化，世界越进步，这一种个性化到什么样的程度呢，我印象里面，99年的时候，在上海做了一个第一届世界财富论坛，当时有一个美国的营销学家，它的一篇文章里面预言，21世纪市场走向是，就是细分市场，什么叫细分市场呢？一个人就是细分市场，产生了大规模定制的概念，新的组织的形态，他说这是21 世纪所必须的。而现在，美国大型企业已经在转型，大规模和定制两个相矛盾的概念，在这儿变成了统一起来。

过去我们社会发展讲大规模，已经不复存在了，现在是大规模个性化。

第三，精简、反应快速的营销组织。为了消费者迅速变化的需求，必须在组织形态上加以适应。而不是像传统形式上，几年都反应不过来。在这一方面做得最的好的是谁呢？我们可以参考戴尔的网站。戴尔在这方面是如何反应的，我们可以借鉴。

第四，以客户为中心的市场营销管理。刚才也已经提到了，21世纪就是以顾客为中心。

第五，市场营销人员成为咨询顾问。现在的广告公司和咨询公司的人员已经成为了咨询顾问，我们做实际业务之前，我们是咨询，而且咨询范围越来越宽。

第六，产品多元化、产品生命周期越来越短。这一切基于需求的快速的变化和技术的快速的发展。

第七、市场营销的国际化。全球市场，信息社会所带来的结果。所以我们的贸易空间已经不再是一个区域的，一个国家的等等这样的概念，而是整体的。

第八、品牌趋向全球一致。全球一体化市场带来品牌一致化。

第九、数字化分销渠道。带来了分销模式的全新的概念。

最后，就是高科技市场的营销。

今天人们永远不可能回避技术发展的。我们需一个人在科技发展面前变得既激动又感觉到压力很大。因为我们是做工作的，我们必须去配合和迎合技术的要求，来创新我们的营销的机制和我们的营销模式。

由于时间的关系，我就介绍这么多。谢谢大家！ （扶秀娟）