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吴孝明:互联网是种生活 互动营销是种期待

| 来源:易车网 | 发布时间:2014.05.05 |

在这个科技日新月异,信息爆炸的时代,互联网早已超越了媒体的界限,开始成为了一种生活形态。个人的社交生活与互联网紧紧地缠绕在一起,生活在网络世界中,传统品牌广告的强势效应开始衰退,而强调求知、探索的互动营销广告开始慢慢地显山露水,以其深入的互动效果,刮起了广告业界的互动风潮。广告主期待着互动营销广告的爆发式效果,广告公司期待着借由互动营销广告提高公司的整体竞争力,广告受众也期待着互动营销广告能带来一缕清风——一种可以激发受众主动探索品牌背后故事或产品利益点的广告模式。互动营销广告的伊始,便是万众瞩目、万般期待。

传统媒体VS新媒体:互补成长

以电视为代表的传统媒体和以互联网为代表的新媒体在未来一段相当长的时间里面,都将呈现出一种互补的功能,电视仍然有其重要的地位,而互联网的成长仍然值得期待。但,这并不代表两者是此消彼长的对立关系。

首先,从获取信息的方式而言,电视可说是一种以家庭为单位的信息接收平台,是家庭成员之间共享信息、营造氛围的一种生活方式;互联网则相对是以个人为单位的信息接收方式,互联网让个人可以随时获取、分享信息,其传播的对象没有限制。所以,从传播和交流的方式而言,电视和互联网本身就是一种互补的关系。

其次,电视与互联网的传播范围不同,电视是一种单线、平方式的传播;互联网是多线、立方式的传播。相比电视,互联网的传播范围呈现了几何倍数增长。可以说,电视和互联网代表着受众在不同情境下的不同情感需求。

随着传统电视即将进入互动电视时代,电视这一传统媒体并一定不会被互联网所取代,甚至不存在所谓的取代。因为,电视和互联网就是相对家人和个人社交圈所各自独立而存在的,它们各有其独特的地位。所需要强调的是,这种传统媒体是泛指电视,并不包括平面的报纸和杂志,因为随着互联网信息的快捷,报纸和杂志必须要不断地调整其内容定义,如增加专题的报导,削减新闻的比重,以保持受众对于报纸和杂志的需求度。

好奇VS期待:互动营销广告显露锋芒

从传统意义而言,品牌广告是基于传播、信息告知,以增强品牌曝光度的一种广告方式。互动营销广告的表现方式则相对多元化,它更多强调让受众主动参与到广告的行销过程中来,受众可以通过互联网的先进技术,主动去探索品牌以及产品背后的故事。所以,如果互动营销广告能够洞察消费者的需求意愿,提供消费者有兴趣了解的信息,与消费者深入进行互动,那么也就达到了真正意义上的广告传播效果。

身处移动互联网的时代,互联网已经和我们的生活密不可分,这时,广告主就不能把互联网仅仅作为一种媒体来看待,而必须要有一种认知上的改变。当前,作为不一定是广告专业人士的广告主,他们对于新兴的互动营销广告,虽然不一定有深入的了解、或也欠缺专业的知识储备,但是绝大多数广告主却有着一种积极的态度,他们很好奇互动营销广告多样化的传播效果,想了解广告在互联网的世界中可以怎样的应用,也期待着互动营销广告能够突破传统广告的局限;通过整合营销概念,带来更多更新的创意、策略、方案,从而为他们带来更令人惊喜的营销传播,收获真正的广告效果。

这种源自广告主的好奇与期待,就是互动营销广告蓬勃发展的源动力,也是互动营销广告显露锋芒的重要推动力量。

观念VS核心技术:互动营销广告的成长之路

作为一种新型的广告发展模式——互动营销广告的发展道路上也不可避免地存在着一些制约的因素,这些制约因素可以总结为以下三点:第一,长期以来,在互动广告圈内,缺乏真正具有公信力的第三方数据来源。无论是从技术还是社会责任的角度,一个公正客观、不受商业利益影响的第三方数据的缺失,将在未来一段时间内继续制约互动营销广告的发展;第二,核心技术的掌握也在一定程度上影响着互动营销广告的发展。互联网的应用有技术的含量,所以,互动营销广告与传统广告不同,不是有idea就能表现出广告公司与广告主所追求的广告画面效果。尤其互联网的技术总在不断创新中,作为广告公司,必须要洞察互联网的技术创新,跟上互联网技术发展的脚步;第三,作为广告公司和媒介代理公司,对于互动营销广告必须要有一定的专业认知,必须要走在客户的前头,去了解、沉淀互动营销经验,好为客户量身打造最为适合的互动营销广告方案。如果广告公司对于互动营销广告缺乏专业知识和经验,必将对于互动营销广告市场的发展形成一定的制约与阻力。

至于传统的广告公司想要满足互动营销的服务功能,并不是天方夜谭,也不是不可能完成的任务,只是想要达到这个目标,就必须要有所转变:首先,传统广告公司必须要有一种全新的概念——现代人是生活在互联网的世界中,这虽然是一个虚拟的世界,却与现代人的生活密不可分。互联网的应用,不应该局限在其作为一种新媒体的优势,更必须在宽广的现实生活领域中去开创互联网的应用,以抢占先机。其次,传统广告公司必须尝试内部落实技术工作。互联网技术的更新日新月异,广告公司对于互联网或移动终端的核心技术如果不能有所把握,就必然无法在互动营销广告领域拥有其竞争力。所以最后,传统广告公司的传统流程作业也必须改变,以往外包给第三方的流程已经不再适合于互动营销广告的运作。广告公司不仅必须建立起独立的互动营销广告服务团队,也必须为互动营销广告量身订做其执行流程。只有将这三者结合,传统广告公司才能在互动营销广告方兴未艾之际,抢得市场先机,为自己的后续发展奠定基础。

罗马不是一天建成的,互动营销广告挑战传统品牌广告的强势地位也并非能一蹴而就。但对于生活在互联网世界的现代人而言,互动营销广告是我们对于广告未来发展的一种期待,我们将以坚定与欣喜的目光,注视着并分享互动营销广告的成长。 (扶秀娟)