吴捷 灵狮广告有限公司中国区合伙人/首席创意官
我在精神上是一个牛仔
吴捷的忙碌程度和思维的敏捷让人吃惊，无论是工作还是聊天，你都很难跟上他的节奏。更让人惊讶的是他的坦诚，在这个毫无顾忌地表露出对广告业现状不满的年轻广告人身上，你能同时看到理想主义的进取心和务实的操作精神。我们能做起来是行业悲哀，不是我们太强，而是行业太弱。吴捷确实有值得骄傲的资本。
采访状态:刚从长春飞回北京，在开会、看稿、客户电话间隙接受采访，次日飞上海。
拍摄场地：因为灵狮广告下半年要搬到新创意园，在这个临时的办公室里，他选择了他最爱的会议室。
“我们和欧美广告商最大的差距不是idea，而是执行力，执行力非常依赖强大的工业资源和体系。中国广告商在执行时，做一个环节减一分，国外是在每一个环节都加分。”
创意可以培训
和很多传统的广告人看法截然不同，吴捷认为广告行业的创意是可以后天培训的，“我到目前没有看完过一本创意书，奥格威的《一个广告人的自白》完全不值一看，完全误人子弟。”吴捷拿自己现身说法，他觉得“真正的天才很少，”而杰出的创意依靠的是毅力和坚持，“思考方式、创意执行都可以经过后天培训得来，好的培训体系可以让你达到一个优秀的创意人员的水平。”
吴捷心中优秀的广告人应该多吸取其他行业的养分，多阅读，多学习，“给我启示的往往并不是这个行业内的人。我能走到今天正是因为广泛地学习。大多数广告业早期大佬，还在谈20年前的概念，反倒觉得没什么能跟他聊的。”
改变广告业游戏规则
在吴捷眼里，广告业是不折不扣的夕阳产业，“传统广告行业在营销体系的架构中影响力越来越小，无论怎么变化，从本质上很难挽回这个情况，因为你对客户的支援力和贡献力比较低。”他觉得很多传统广告公司是这个行业的既得利益者：“广告业99%的人基本上还在闭门造车，10年前的概念和市场方法现在还在用。”而“现在中国很多大公司的市场部的学习能力和对市场的把握能力都远远超过广告公司的行业水平”。
吴捷想做的，就是改变这个游戏规则，他认为传统广告盈利模式和经营模式需要彻底改变，如今的广告，需要了解客户，深度进入客户的前端，“不能只做传播、认知、形象定位，客户希望你在营销、市场层面提供非常明确的建议看法，再配合精准的创意和媒体策略进行营销方案，整体包装。”有次比稿，吴捷上去就先从市场策略的角度分析客户的诉求，提出一套很强的方案，“创意都不用提基本就赢了。”
吴捷做的是“纯创意导向的生意型公司”，公司只有三层，实行扁平化管理，这也源于他坦诚、真实的性格。简单、直接有效，在他眼里，真实意味着减少沟通成本，同时也是自己的生活理念：“面对自己和别人，最起码做到自己的想法和理解是真实的。而以专业去解决事情，会觉得很有成就感。”
对话吴捷：广告让我的心态永远年轻
《Let s新城记》：L 吴捷：W
L：你认为很多案例的成功和广告的关系也许不大，那么你觉得一个成功的广告应该具备什么标准？你理解的广告本质是什么？
W：案例的成功需要很多方面的配合，并非单纯的广告就能决定。我觉得一个创意或广告，能在整个营销链中起到自己应有的推动作用，有了自己的价值，就是成功。广告的本质，以前是带有解决方案的服务性行业，现在则是纯服务性行业，是以脑力为幌子的体力服务性行业。
L：你一直在谈广告业的危机，那么你觉得广告人比较缺乏什么品质？你选择留在广告业的原因又是什么？
W：现在的广告人主要的问题是学习能力差，信息再输入能力差，行业养成了约定俗成的规矩，最根本问题是没有人去探寻这个行业发生了什么。我选择广告业肯定是因为兴趣和喜欢，还有一点，广告行业能让你的心态永远保持年轻，这是最核心的，我的好多同学做老师或其他工作，和他们在一起，感觉是两代人在沟通，广告业周边的人永远是最年轻的。
L：在你的客户中，国产快消品牌较少，这是否出于你的主动选择？
W：一方面，快消的利润低，一流的创意人员都不爱做快消。还有一点是我不太信任国产的快消品牌，我接触过很多靠营销做起来的企业，它们急剧扩张的背后黑幕重重，所以我不做不喜欢的客户，品牌形象和口碑不好，我不认同的话，不会去做。
L：广告行业压力很大，你觉得该如何调整自己的情绪和状态？
W：其实我脾气不好，但我自控能力强，以前也会发脾气，但发脾气解决不了问题，所以后来就尽量控制情绪。情绪上只能靠自己解决，没有人能帮得了你，有时候得有点阿Q精神，广告只是一份工作，没有那么神圣，尽力就好，中国人的使命感太强烈了。
L：你是一个上海人，但微博名字却是“北京的胡同窜子”。
W：有朋友说本质上我挺南方人，追求生活细节；但精神上我是一个牛仔，内心需要极大的自由度。北京给我一个家的感觉，很亲切，能让我放松，上海殖民文化较重，大家面具比较多，而我喜欢和直爽的人在一起。北京的文化积累感很强，这个城市里，很多人在谈精神和自己想要做的事情，而不是我能够赚多少钱，职业规划是什么。我刚来北京时住在二环，那时的北京是我特别喜欢的，能让我找到一种精神上的归宿，不那么累，可以放松，穿得差一点，去吃街边摊，很自由。
L：你的思维敏捷、大胆，很像《广告狂人》里面的主角唐•德雷珀。
W：有朋友也这么说过，这个剧我正好也看过一些，性格和行事作风确实挺像的，不过生活上肯定不像。
L：你现在负责整个公司的运营，是否对未来有目标？
W：我觉得特别具体的事情都挺假的，现在辛苦地拼，也是希望将来能够把公司做好，换取好的收购和投资，这样能够不再为了生存而做广告。我很热爱广告，但是为了生存而做广告很无趣。
创意作品
吴捷的代表作品往往不是那些让人眼前一亮的“独特”创意，他的作品通常深度深入客户前端，不只是简单的广告，而是从前期营销到后期推广的整套方案。在很大的程度上，吴捷的作品是客户整个营销过程的有机组成部分，蕴含着客户未来的市场策略和产品概念。
1.奥迪A6 A8从1999年奥迪A6第一代国产车上市开始，吴捷整整为奥迪做了12年的广告代理，这在业内几乎是一个奇迹。像谈恋爱一样，日子长了，也有厌倦，也有高峰和低谷，但吴捷坚持了下来，成就了奥迪系列广告稳定的质量，也使得奥迪一直稳坐着中国豪华轿车第一品牌的地位。从强调权力气势的“等级划分一切，你划分等级”到强调科技品位“巅峰体验”的新作，吴捷正在帮助奥迪车系进行受众年轻化的转型。
2.Jeep在吴捷眼中，Jeep在中国面临的是品牌形象转型的局势，这个国外硬派越野车代表、广告语是“征服”的品牌在中国SUV向城市转型的趋势下很难为大多数普通人所接受。吴捷拿出一个概念，“Jeep不只是一辆车，而是可以将普通驾驶感觉转化为非凡人生经历的品牌。”将Jeep塑造成一种精神图腾，代表着有故事、有经历的符号的王石系列广告给人印象深刻，这种全新的中国式诠释和精准的营销规划也被Jeep认同，甚至作为全球战略推广。灵狮接手Jeep的两年半时间内，Jeep的营销指标成长了十几倍，正说明了这套方案的成效。
（扶秀娟）