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幸福就是做出叫好又叫座的作品

| 来源:凤凰网商业  | 发布时间:2014.05.04 |

10月17日,凤凰网营销沙龙活动在广州举行,本次活动的主题为“营销人的幸福梦”。琥珀传媒CEO刘阳在谈及什么是创意人的幸福梦时说:“创意人的幸福很简单,就是做出叫好又叫座的作品。”

作为多个广告大奖的评委,刘阳通过分享国内外多个获奖案例,进一步说明怎么样才是叫好叫座的作品。他提出,一个好的作品必须要有四个要素:洞察、创意、整合、效果。此外,刘阳还提到,创意人的幸福也同样来源于与有胆识的客户合作创意,与有勇有谋的媒体共同传播。

【以下为现场文字实录】

今天这个题目是创意人的幸福梦。刚刚主持人提到对于创意人都比较人格分裂,因为需面对三方:品牌,媒体,消费者。对于创意人来说,幸福梦很简单。源于与跟有胆有识的客户合作创意。客户首先要有胆,要可以接受新东西,因为在数字时代我们每天都有新的工具,沟通方式出来,你要有胆、有识,这样才能有更好广告产生。第二、跟有勇有谋的媒体共同传播,勇,不是匹夫之勇,而是一夫当关的勇。这需要资源,所以一定要让独到见解的优势资源人来做,谋就是要有很好的策划人,才能把这个资源做好,所以创意人的幸福梦就是这样,好客户,好媒体合作,这样才能做出叫好又叫座的作品。

大家认为广告奖没有什么意思,就是圈内人自娱自乐,自己玩一下,但有一些奖项还是会强调时效性。广告人或者创意人心目当中最好的作品并不是在自己业内取得怎样的成绩,而是能否真正给客户创造价值,实现自己的价值。实现叫座很重要,创意人的幸福梦无非就是,拥有叫好的作品,实现叫座的价值。

今天有30分钟时间,可以简单讲讲好广告要具备什么特点。

第一,洞察。你是长头发的,这句话不是洞察这是观察。你要深入到他的生活场景里面去,仔细观察他的生活,了解一下他需要什么。我需要一顶帽子,很多朋友没有见我戴帽子,但我需要一顶帽子,为什么需要帽子?冬天比较冷的时候,早上起来顾不上洗头,可以戴上,虽然一年就几次,但我还是需要帽子。只有你深入生活场景,你去洞察他的需要,这才是洞察。

为什么数字公司能够引导好客户,可以做出好案子,我看来只不过他的洞察会更好一些,因为在数字环境需要更细致的洞察,然后才能促进在网上执行传播的能力。

今年4月份有一件事情很好玩,那个时候好莱坞有四部电影上映,但中国一部电影打倒这4部电影,大家知道是什么电影吗?《北京遇上西雅图》,它当时有近5亿的票房,是4部好莱坞大片加起来的票房。

有一个客户发微信评价说《北京遇上西雅图》包含我们所有人想知道身边的社会事情,小三、去美国生小孩、买不同的奢侈品,进行高端保养等等很多很敏感的话题,而这都跟我们息息相关。所以就出现了《北京遇上西雅图》打赢了4部好莱坞大片的局面。《北京遇上西雅图》的成功主要因为他很接地气的进行洞察。

今天我主要讲讲接地气的洞察,今年4月份的时候有一个广告,一个在亚太广告节拿到重要奖项的广告。这广告没有任何技巧可言,唯一好处就说服大家,这个片子尽管很多人都看过但还是值得回顾一下。

中国奶制品问题,广州人更加能感同身受,因为要去香港买奶粉。强生婴儿“为背奶妈妈改善哺乳空间”这个广告,透露出非常重要的社会问题,这一支广告贴合我们的生活,就像每个评委认识的周围人的故事一样。他们可以做到就是这样的广告,很简单一个做法,没有铺天盖地的宣传,但在今年的亚太广告节上还有人一直在评论这个广告。

一定要根据现在所处的环境去做一个落地洞察,这是最重要的。有这个洞察可能后面很多东西就不重要了,没有了洞察,你包装再好也不是叫好又叫座的广告。

下面来讲一下菲律宾的广告,菲律宾是一个劳务输出国家,他们很多人都在外面工作,做菲佣。菲佣有一个特点,就是过节的时候很忙,所以造成很多人很多年都不能回家过圣诞节,因此可口可乐做一支广告,针对这个社会问题做的广告,虽然没有中文版,但大家应该都可以看明白。这片子在互联网上反映非常火爆。

接下来分享凤凰两支非常好的广告。第一个是与上汽大通合作关于校车的广告。两会期间针对校车的热点问题进行综合报道,整个团队非常专业。当校车这个很有标识性的话题和新闻一起做,这就变成非常有说服力,并让人印象深刻。另外一个就是荣威,荣威希望通过一次全国性的推广巩固自己品牌知名度和美誉度,这个广告抓住了机遇与当时钓鱼岛的争端结合在一起。广告非常不错,在广告节上获奖很多。

是不是一谈到社会问题,对消费者观察问题都会那么沉重?其实不是,这支阿根廷的空调品牌广告就非常好玩。大家是否想过,如果爸爸在家里面穿得很豪放的时候,会不会有一些很尴尬的事情发生?因为他觉得在自己家里面很放松,但有时候就会发生有很尴尬的事情。 我小时候家里面有一个表妹,我在夏天每次去他们家吃饭的时候都要经过橱窗,我发现她从来不坐在爸爸对面,因为他爸爸穿了一条很大的短裤,这是一个很尴尬的事情。阿根廷的空调品牌广告就抓住消费者生活场景中一些很有意思的东西进行创作,意思如果你不装空调,否则你爸爸在家会穿成这样,让你受不了。这个广告非常有意思,也获了奖。 

我们不一定需要很沉重的问题,而是需要深入消费者,深入场景去观察,发现需求的洞察。

第二、创意,创意很重要。在多纬度沟通环境里面,我们面对多种平台、多种工具、多种媒体综合应用。我们做一个创意的时候,好的主意一定要贯穿在不同的平台上,还要用不同语气去表达,但要保持清晰和锐意,这才是好创意。我们再看下一个作品,这个作品刚刚得奖了。   

这个创意就说了四个字:性感剃须。他们一开始跟平面媒体合作,然后微博、场景控、视频、还有新闻支持,代言等等。整个过程虽然简单,但起到的效果非常好,这个广告推出第一个月,飞利浦的剃须量就下降了,因为受影响了。这个案子重要的一点是,你的创意要贯穿所有的沟通平台,用适合语境阐述清楚,还要保持清晰和锐意。

刚才例子观点就是说明创意要贯穿整个项目,你在细节上要依然保持创造力,才可以在上面加分,有时候一个细节可以让你大放异彩。

现在面对媒体环境,远比十年前做广告复杂很多,不是四大传统媒体,五大传统媒体可以解决的问题。如今,每天都有许多新问题出现。我们需要把所有资源整合起来考虑问题,这个时候我们放一个去年做的案例,一个在现在环境下面整合比较完整的案子,今年表现也不错,广告节也拿到金奖。

对于一个好的创意来说,洞察、创意、整合、效果四部分因素是一个好创意的标准,通过这四点可以做到叫好又叫座的作品。希望每个人都做好,每个人都有自己的幸福梦,谢谢大家。 (扶秀娟)