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黄海南:知己知彼 智者先达

| 来源:广告人网 | 发布时间:2014.05.04 |

黄海南:中国品牌经理人协会常务理事、亚洲品牌委员会注册高级品牌管理师。曾先后担任浙江中义集团有限公司副总经理,杭州众信企业品牌调研服务有限公司董事长,现任洁丽雅集团董事局主席助理兼首席品牌官。
  (作者:黄海南)

曾获得2012中国十大首席品牌官、2011中国广告主长城奖功勋奖获得者、2010中国十大品牌经理人、2009年度中国十大广告领军人物等殊荣。


回顾2012年,这一年无疑是整个中国经济和广告行业充满坎坷的一年。中国经济结构性调整开始软着陆,进入平缓发展期。经济放缓迫使企业压缩成本,广告市场成为直接受害者,2012年中国广告行业出现大震荡,给企业主、传媒从业者带来了忧虑、迷茫。 
 
尘埃落定,我们坚韧地度过了2012,回顾这一年,相信很多人和我们一样,心中都会有着太多的疑惑:中国经济究竟表现如何?2013年趋势怎样?广告市场整体态势如何?不同媒体表现如何?各行业有哪些新的传播规律和动向?复杂环境下,2013年的传播策略该何去何从?
 
从广告主角度看电视媒体趋势 
 
纵观2013年一季度中国经济,上半年GDP同比增长8.0%左右,经济运行总体平稳;前二季度中国广告市场开局喜人,增长11.3%,增幅高于GDP;据图表显示:外部经济由跌止稳,离巅峰差距较大;新媒体的挑战不容回避;多轮博弈后的竞争现状由战略防御向战略相持转变。由此看来,视频行业信息传播局部化、碎片化;公信力和品牌效应不足;产业发展与运营模式不成熟;价格体系紊乱,效果无法精确评估等基础性缺陷逐步显现,电视媒介尤其是省级卫视依然占据主导地位,视频行业短期内难以成为投放主渠道。因此,电视媒体应采取有效措施,构建新的传播体系。


 
1.全媒体产业链价值大融合
首先要加快市场化,筹备上市。例如,2013年灿星同时制作浙江卫视《中国好声音》,东方卫视《中国达人秀》、《舞林争霸》,央视《舞出我人生》、《中国好功夫》等多档节目。其次,加快产业延伸。光线传媒成立于1998年,经过十年发展,已成为中国最大的民营传媒娱乐集团。从制作《娱乐现场》节目起家,最新电影《泰囧》和《致青春》均获得票房佳绩。再次,加强媒体内容资源争夺。最后,加强覆盖渠道稳定性。
 
2.整体电视格局,卫视是核心
纵观整个电视市场,任何内容创新和市场创新都必须借助于更深厚、更广泛的传播平台和影响力,因此卫视是打造媒体内容和产业的核心关键。据数据显示,2011到2013年卫视收视观众规模扩大,品质变高,尤其是春节特殊时期收视高涨。


 
3.当下卫视发展态势 
近几年,随着卫视频道的迅猛发展,彼此间竞争异常激烈,在此背景下,行业格局也处于不断地变动之中。首先,竞争格局更趋细分化。其次,竞争的地域开始分化。一线卫视节目逐渐分割为资金大投入、引进板权、品牌集群,三种节目模式。而二线卫视节目模式则分为针对某个细分市场,做大做深做透的差异化策略;针对本地观众,结合区域独有资源优势的区域化策略;浙江、东方、贵州、黑龙江等各阶层卫视争相效仿的各类相亲节目的跟随化策略。

 
因此,卫视营销迈入了一个新的形式——从招标到保点。自2012年浙江卫视《中国好声音》第一季中插广告招标+承诺冠名商收视保点的形式,引起业内外的高度关注后,2013年江苏、浙江、东方、安徽和山东等主流卫视在加大综艺节目的开发制作同时改变营销策略,均采用广告套播招标和特殊资源定制式的新模式。根据各媒体保点承诺及相应广告时段15秒广告净价折算发现,CPRP收视点成本得到显著优化,最高不超过15万元/条,由此可见,招标有风险保点更可靠,卫视投资风险在降低。
 
广告主投放需求的转变 
 
随着卫视投资风险的降低,广告主则面临着投放需求方面的转变。
 
1.投放模式从广度向精准度转变。
首先,有效加强全国市场的覆盖能力,并兼顾重点市场的深度沟通和品牌内涵的延伸。其次,高契合度项目全方位投资,利用“台网联动”的投放模式,既能实现人群覆盖最大化,又能有效控制频次,大大提升了广告投放ROI。最后,精准把握如《中国好声音》的互动这类高性价比权益, 一方面获得了传统电视屏幕的高曝光, 另一方面在社会化媒体平台也获得了极佳的效果。

 
2.更注重实效性,愈加看重软性资源
从推广角度看,针对软性资源的利用,需要采取几方面策略。首先,把电视媒体、网络媒体、平面媒体、户外媒体、地面活动、移动终端等资源进行整合;其次在政策允许的范围内,学会找热点、找话题,在栏目制作过程中,要提炼重点、配合炒作团队,每期栏目中可炒作的内容或有争议性人物等因素要提前掌控;最后用低成本、娱乐化、生活化节目提高收视率。

 
3.区域市场渗透力优异的卫视更受青睐
虽然卫视是全国覆盖平台,但广告主更愿意去选择本地影响力显著的项目。因为广告主在评价一家电视媒体时,还会综合考虑媒体在不同区域的收视率、覆盖率和观众构成等因素,而收视率是最主要的因素。所以,在研究影响力跨区域传播时还需要考虑不同地区收视率的比值作为修正因子。
 
广告主眼中的优秀营销人员 
 
众所周知,一个优质卫视的产生需要一批优秀的营销人员,在广告主眼中他们必须拥有敏锐的洞察力、丰富的知识力、灵活的专业力、高效的执行力、优质的服务力以及极强的适应力。
 
此外,广告主还应最先考虑增加营销费用。据CTR媒介智讯调查显示,广告主媒介策略的多元化趋势愈加明显。在被访广告主中,其中58%承认“传播预算中,传统媒体所占比例越来越低,新媒体的比例越来越高”,同时68%认为“精准更重要“,反映出广告主对新媒体和精准传播的追求。


 
总结
 
综上所述,本人认为基于广告主的思维模式,需要思考以下几个方面的问题。
 
1.卫视要从产品思维过渡到品牌思维:梳理并建立自身的“定位”,找到自己的“第一阵营”所在,并告诉广告主“购买理由”,而非现在的二线卫视选择; 
 
2.基于地域的认知:对于观众而言,浙卫或地面某个频道的认知,除了某个节目,形成怎样的收视习惯对受众更为有利?比如天津卫视地处皇城脚下,可否打造系列文化权威的节目,瞄准白富美和高富帅,变成影响主流精英人群的平台,而不只是一个泛娱乐化平台; 
 
3.对于广告主的筛选,建议以高品质、高端品牌为主。试想,如果LV、爱马仕在天津卫视投放广告,对整个广告溢价和投放环境会有多么大的提升; 
 
4.天津广电一定要有所布局甚至收购一个移动视频公司,哪怕一个APP都会引领下一个传播时代,移动互联网对电视媒体是一个战略配称,而不仅仅是可有可无的; 
 
5、推广和销售:持续投入巨大的节目资源和超高的推广费用,通过三到五年的投入累积,建立竞争壁垒,可以获得数十年的卫视领先地位。□