凤凰网首页 +关注凤凰影响微博 订阅双月刊
当前位置: 凤凰影响 >研究院

对话高峻:寻找失去的“中国元素”

| 来源:《成功营销》 | 发布时间:2014.05.04 |

 如果说20年前我们学习西方是应该的,但现在还一味学习别人则是值得反思的事情了。

  一身中式咖啡色上衣,高峻把“中国元素”穿在了身上,用来证明对“中国元素”的理解和认可。

  萌发“中国元素”的念头始于2004年。在广告、营销行业已摸爬滚打十几年的高峻发现,中国广告人、中国品牌与中国文化之间的距离似乎越来越远了。相反,外资品牌甚至国外广告、营销专家却在不断地挖掘“中国元素”并加以运用,甚至屡获国际大奖。他感觉这与中国影响力的扩大和企业崛起的形势不相匹配。

  在高峻的提议下,来自国内天南地北,对“中国元素”拥有相同“愿景”的另外八家广告公司的掌门人聚在了一起,开始探讨、思考这一问题。随后,2005年第12届中国广告节上,高峻和他的伙伴们对“中国元素”又有了更深的认识。得到中国广告协会的鼎力支持后,“中国元素国际创意大赛”的想法付诸行动了。

  2006年10月底,在昆明第13届中国广告节上,首届“中国元素国际创意大赛”圆满落幕,这一赛事吸引了来自全球40多个国家和地区的5000多份作品。反响之热烈,有些超乎高峻的意料,国内外也迅速刮起了“中国元素”的风潮。

  现在,“中国元素”已经不仅仅是高峻等九个人的事情,“中国元素”现象已经上升到了如何挖掘民族文化与提升中国品牌自信心的高度。

  “中国元素”能走多远,能否得到全世界的认可,又能给中国企业带来什么?针对这些问题,12月22日,上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻对《成功营销》记者进行详细解读。

  中国元素,没有权威解释

  最早你们是怎么产生“中国元素”这个想法的,是受到什么样的启发促使你们推动这事情呢,为什么要自己掏钱办“中国元素国际创意大赛”?

  早在2004年广告界就产生了这个想法,之后一直处于探讨、思考层面。在2005年第12届中国广告节上,百度的获奖更加坚定了我们推动“中国元素”的信心。那次活动是第一次将代表中国广告创意最高荣誉的全场大奖颁给了一部网络小电影——百度唐伯虎篇。

  当时我是评委,着力推荐这则广告,因为这是完全的、中国文化的广告片。受此影响,期间我们就想推动“中国元素”的广告活动。之后大家在一起交流了十多分钟,就达成了一致。

  我们面临的困难是,做这件事情得需要钱,钱从哪儿来?于是找到几家很愿意做这件事情的广告公司老板,每人出资20万。广告协会给了大力支持,给我们搭了一个重要的平台,把“中国元素”作为一项重要赛事推动,2006年第一次举办,我们拒绝了赞助。因为我们不知道这个活动会是什么效果,不知道能给企业带来什么。我们不是为了商业目的,而是要推动一种理念、一种思潮,我们要的是一种自信,要把这种自信融入产品和品牌中去。

  不仅如此,我们在世界范围内邀请评委参加。之所以这样做,是我们不能孤芳自赏,要让全世界的人都来,深入地了解“中国元素”,所以我们一开始就定位国际创意大赛。开始的时候广告是主流(因为活动是由广告行业发起的),但我认为如果只把目光放在广告上,就是狭隘的“中国元素”。

  提到“中国元素”,有必要给我们解释一下这个概念,怎么理解中国元素,它和传统文化、国学之间应该是一种什么关系?

  到目前为止,“中国元素”还没有一个比较权威的解释。从《辞海》上看,“元素”是一个现代用语,历史上并没有这个词语。他是今天的中国人喜闻乐见的形式,也是人们对某些事物表达自己意见的一种方式。他既是语言也是图腾,既是符号也是能让人感知的信心,我认为它不是简单的中国的历史和传统。一说到历史,很容易就会想到四大发明、秦皇汉武、雍正王朝,这是一种片面的理解。

  “中国元素”其实是在今天的世界视野或融入世界视野中用到的中国传统。我们很难简单地用“中国元素”切割什么是纯西方,什么是纯东方,中国文化已经不可能被完全切割,更不可能完全是中国过去传统的儒家、道家和法家学说。今天的很多人是用世界的眼光来看中国的。

  自信,需要表达方式

  其实很多人在看待我们自己的企业时,反而不拿世界眼光来看,甚至狭隘地认为,中国离世界还有一些距离,这种心态影响了他们对“中国元素”的理解和认识。这种缺乏自信的状态是企业明显还是广告界更明显?

  我认为这种状态是双向的,企业和广告业都缺乏自信。换句话说,即便心里自信,但他们也缺少有效的表达方式。其实西方文化也在持续不断融合他国的元素,加以搅拌和改良,他们也早已不是纯粹的西方文化,于是就出现了今天这种全球化和本土化撞击的局面。

  中国人潜伏的自信心,从2005年下半年到2006年开始逐渐浮出水面,到2006年有点掩盖不住了。但这是一种态度上的,而非本质上的自信。

  你为什么说从2005年下半年开始,中国人尤其是你们广告人更多了自信心,这个现象有什么标志性事件可以印证?

  有。中国在国际上的影响不断加大就是很好的证明。比如说,我们2006年的外汇储备占了世界的四分之一,超过1万亿美元,从某种程度上说,人民币可以决定美元的命运,这让很多人心里充满冲动。还有一系列国际事件,例如六方会谈中国所起的作用、中非论坛、中国企业并购国际品牌、中国移动的品牌含金量居世界第四,中国170类的产品居世界第一等,都标志着中国登上了世界舞台。从文化方面看,孔子学堂掀起的国学热遍及全世界,这一切都让中国人开始扬眉吐气。比如听到要废除中医的声音,全国上下哗然一片,反响强烈。当我们传统的中秋节又要被韩国人抢注非物质文化遗产时,全国人民齐声抗议……这种事情要是在十多年前,肯定没有人关心,但在今天就不同了。

  在这样的大环境下,中国人的自信心开始逐渐增强。就好比一个水壶,一直在往里倒水,开始的时候不觉得水多,到2005年的时候满了,2006年时溢出来了,于是就需要找机会宣泄和表达。特别是那些知识分子、有民族精神的人,首先在知识界引起了骚动。比如易中天、余丹开始借助各种载体抒发对中国传统文化的向往和崇拜,这是一种回归,可以说是民族的复兴。最近中央台纪录片《大国的崛起》热播,说明我们能用一种宽广的胸怀来看待历史,预示着我们是下一个崛起的大国。接下来的奥运会和世博会,能继续增强我们的民族自尊心。

  中国人带着全球眼光挖掘人类财富

  可以理解为,当中国经济发挥越来越重要的作用时,“中国元素”受到的重视程度就会很高。但当你们提出来并加以宣扬时,有人可能认为你们是出于商业目的,你怎么理解?

  “中国元素”应该成为文化和经济的现象,而不是落到哪一个具体的点。更高的起点应该是中国人带着全球的眼光来挖掘全人类的财富,如果仅仅把“中国元素”看作出于经济和商业目的,那是很狭隘的。中国以后要走向世界,靠什么来实现?起码要有一个标准,哪个国家是世界的强国,哪些国家的品牌就是世界的强势品牌,美国、日本都是如此。中国拥有的品牌和中国的经济实力是不相匹配的,中国主要是靠廉价劳动力和低值的消耗,但目前我们必须经过这样一个过程。

  如果说奔驰是韩国的车,星巴克是越南人做的,可乐是伊朗人出的,你会不会觉得奇怪,你相信吗?肯定不会相信。说明这些品牌已经和这个国家的文化内涵价值紧密相连,就像我们现在买LV的产品一定想到和法国的浪漫相关,我们买的是他们的文化,而不是买那个包。我们中国能卖什么?就是中国独有的文化价值。

   “中国元素”会成为世界时尚主流

  你刚才说,提到LV想到的是法国的浪漫,但是有一种现象存在,很多外资品牌把“中国元素”利用得很好,却不能让人想到和中国文化有关,或者说根本不会想到这是中国的品牌,你怎么看待这个事情?

  很多老外在十几年前甚至更早就来免费采购中国的文化了,比如,我们的明朝官服,就可以成为“黑客帝国”里最时髦的服装,卡迪亚用中国的龙纹饰品一上市就在世界上卖疯了。关键是我们用什么心态、什么眼光、什么标准来看这些东西。

  例如奥运会吉祥物,老外都挺喜欢的,我们一开始却很反感。通过这件事,就能看到两者对中国文化的认识差别,而这种意识形态对于“中国元素”的理解和认识有很大的影响。外资企业在美国或中国本土,利用“中国元素”产品卖得很好,他们的很多品牌放入了中国纹样,反而显得更时尚、更全球化,而中国企业本身却没有意识到这一点。

  这说明什么呢?20年前我们学习西方是应该的,但是现在如果还一味学习别人则是需要反思的。我们在不断进步,但我们对文化层面的认识如果还把西方文化当成标杆,那说明我们的进步是没有基础的。

  西方原来的商业手段、市场手段、洞悉能力、使用能力比我们要好,比大多数中国企业要好,卡迪亚做出这样的产品,他们制作的工艺、材料和销售的网络都是现成的。中国即便是做好了,也没地方卖,但是这种现象是暂时的。要知道全世界平均每人每年要穿一双中国制造的鞋,平均每人要用两米中国人织的布,全世界人都可能平均穿三件中国人的衣服。但是其中90%要贴上别人的标签,这让我们在自豪的同时也感到很郁闷。

  这么说来,如果衡量外资企业是否本土化,可以从他们吸收多少中国文化、利用“中国元素”的程度来衡量吗?因为在中国,只有吸收中国文化他们才会有更好的市场,甚至在全世界都会受到追捧。

  我不太倾向于这样,我觉得这是两码事。外资企业是否融入本土文化关键要看企业的行为和理念,是否运用了中国的文化和特点。我认为全人类的产品,最后都会逐渐趋向于一个目标:他不是民族的,而是取决于全人类。这就是我说“中国元素”将来一定会成为世界时尚主流的一个观点。中国在世界上是不可或缺的一部分,我们有更深厚的东方文化,对他们会有一种扑面而来的新鲜感,全人类都需要消费中国文化。

  学习别人,成就自己

  消费中国文化是我们的一个愿景,这需要一个过程。谈到这么多关于“中国元素”的东西,你觉得中国的广告业是不是缺乏自主创新的意识,或者还不会用“中国元素”?这么多年来,中国广告业到底有没有形成自己的标准?

  目前中国的广告业还处在比较“迂”的时候,青黄不接。原来我们照搬国外的经验,全套模仿,现在发现也不奏效,旧的规矩行不通了,但新的模式又不知道在哪里。说明我们对自己不够自信,不能确定新的东西究竟在哪里。今天提出“世界是平的”,明天又在讨论“蓝海战略”,翻来覆去最后说的还是一件事,原先沿用的东西开始被怀疑和反思,但新的东西并没有确立,这就是中国广告业和创意目前的现状。

  在广告界有一种现象,就是不相信自己的东西,认为我们不是现代化的正宗,就连一些搞学问的人也觉得本土化的东西不正宗。这种不自信导致我们要搬用洋人的一套模式,却又不能得其精髓,所以在很多实践中用的又不是洋人崇拜的东西。

  在中国,广告市场(包括营销和传播)沿用的都是西方标准,没有一样是中国自己制定的。反过来看,为什么老外在西方荣获广告大奖的东西不拿到中国来做呢?我觉得老外是聪明的,原因在于他们的很多作品都是借鉴中国文化,有很多经过改良的“中国元素”在其中。

  我们一直隔着距离去崇拜洋人的东西,却忽略了身边的。在广告、传播、创意界我们最缺的就是自信。当一个国家或一个行业长期尊崇某种规矩的时候,要他反过来再捡起另外的一些东西,是相当困难的。

  借鉴“韩流”

  就现状看,如果让所有人都接受、认识并能运用“中国元素”可能也是一件困难的事情。不过,我们有一些好的例子可以借鉴。韩国把“韩国元素”运用得非常到位,韩国产品不仅代表着本土化文,还推动了韩国走向世界。“中国元素”的提出是不是也在模仿“韩国元素”走过的路?

  举个例子,最早在中国最正宗的话是普通话,因为在中央广播电台播出,同时所有的电影都用普通话,所以就树立了一种标准。上海话不管你爱听不爱听,他代表着富足,代表着先进,代表着大都市。之后又出现了粤语,因为香港比我们先进,带动了广东较早地改革开放。当台湾经济发展后,闽南语又开始流行。韩国话以前最难听了,然而现在韩剧杀伤了中国一大批少妇。当你能够带领人们去消费自己的产品时,你就有了话语权。韩国人死不言败,有牺牲精神,愿意牺牲一代人来换取国家的崛起。

  一个农村的穷小伙子你会多看他几眼吗?而当他摇身一变成为亿万富翁时,你就会关注他,看他经历如何,看他如何获得第一桶金,然后发表自己的思想、理念,很多人会认同,他就是这样被消费掉了。今天韩国在世界上照样有影响,就是先输出他的产品,输出他的劳动力,然后输出他低收入的资源。我们先看到韩国的手机,然后看到他们的电视机、汽车、电影,渐渐地我们关注韩国所有的东西。现在中国正处在世界舞台的表演前夕,表演用什么?难道我们拿西方的东西来演么?我们只能用中国自己的东西来演出,人家才会有新鲜感,才会消费这种文化。在表演之前,我们必须要广告界、营销界和传媒界共同培养“中国元素”的意识,这需要一代人的努力。

   “中国元素”不能滥用

  我理解你说的意思,“中国元素”这一概念先要在广告界、营销界内进行推广,通过他们的影响来推动“中国元素”。

  我认为应该影响舆论界的人,首先是传媒,因为传媒的力量是不可估量的。把“中国元素”融入品牌、融入产品,可能短期内不一定有效,但让更多的人觉得这是一件好事,目的就达到了。也就是说广告、营销、学术界的人应该更早认识“中国元素”,并进行推广。

  其实“中国元素”无处不在,关键在于有没有一种意识去吸收、挖掘这些东西。也就是说如何用中国人的理念、价值观、思想融入到世界中去,其中有看得见的、也有看不见的成分。我们要唤醒一种思想和意识而不仅仅是传播,要多多少少给自己一种历史使命,所有的流程我们都把这种元素放进去试验,如果今年不行,那我们明年再用,但是这种意识必须养成。

  作为一个广告人,你认为哪些外资企业运用“中国元素”比较成功?

  其实外资企业实践“中国元素”早就有先例,当年万宝路请张艺谋、陈凯歌帮忙拍的几则广告都很成功。但如果外国人只是想利用一下中国文化、有投机成分的话,那就一定会惨败。比如日本的丰田霸道汽车,表现的是卢沟桥的石狮子下跪;再比如,立邦漆表现的是滑倒盘龙。这些广告片,他们都想用“中国元素”进行传导,却适得其反,触犯了中国人的民族自尊心,因为他们对中国文化一知半解。所以说“中国元素”的运用也必须遵循中国人的价值观,如果仅利用了一个角度而根本不知道民族价值观,就会出问题。为什么中国企业很少犯这样的错误呢,这就是对本土文化理解力的不同。 (作者:周颖 章文颖)