凤凰网首页 +关注凤凰影响微博 订阅双月刊
当前位置: 凤凰影响 >研究院

鲁花集团品牌总监初志恒:品牌就是对话

| 来源:比特网 | 发布时间:2014.05.04 |

比特网(ChinaByte)1月31日消息,继去年10月举办的“2012比特CMO俱乐部VIP会议”之后,比特网CMO俱乐部成员又迎来一场开年盛会。2013年1月31日,由中国互联网协会与网络营销工作委员会主办,比特CMO俱乐部、比特网及IT专家网联合承办的“比特CMO俱乐部VIP盛宴” 在北京健一公馆隆重举行。期间,由网络营销工作委员会与新生代市场监测机构共同调研编写的《中国CMO生存发展报告》白皮书亦正式对外发布。

  此次盛会中,中国互联网协会副理事长高新民,中国互联网协会副秘书长石现升,北京大学新闻与传播学院副院长陈刚,中国公关协会常务副会长郑砚农,比特CMO俱乐部副秘书长、新生代市场监测机构副总经理肖明超等营销专家,IBM 大中华区副总裁周忆、百度副总裁王湛、鲁花集团品牌总监初志恒、天极传媒总裁李志高以及来自比特CMO俱乐部其它成员企业的CMO、等多位嘉宾悉数到场,共同就“品牌营销的挑战·汇智·变革”展开了积极探讨与分享。

    其中,由陈刚主持,IBM 大中华区副总裁周忆、百度副总裁王湛、鲁花集团品牌总监初志恒参与,围绕“品牌营销的挑战·汇智·变革展开的互动对话,以其深入、前沿、精辟的观点引发与会嘉宾共鸣。

  在互动环节中,初志恒表示:“过去我们一直说品牌是一种关系,现在我觉得品牌就是对话,没有对话的品牌是不成立的。”

  以下为初志恒在互动环节发言实录:

  我越来越怀疑传播是一个伪概念,现在有传播吗?在哪儿传播?传播的途径在哪儿?刚才王总说了,现在消费者变化非常大了,你在PC上,客户端上接收的信息是什么?你第一个上的是微博吗?还是视频?你不知道。既然传播的可能性变了,那么品牌是什么?过去我们一直在说,品牌是一种关系,现在我觉得品牌就是对话,没有对话的品牌是不成立的。

  刚才周总也说,不知道消费者在哪里,尽管我们做传统的快销的,我们要做好108天,为什么说快销品的食品,特别是我们快销品,在15万家大卖场,为什么做108天?52周的星期六、星期天加上春节之前的节假日,我们有一句话,一定要打赢108天,我们的整个零促、长促以及我们的品牌管家以及我们的协理人,以及我们的业务人员,108天一直在卖场,这是我们的第一个渠道,不管是4G还是4P,一定在终端上,这是打仗,一切营销活动围绕148000家的现代大卖场,这是你获得最重要的利益的最大一点,因为我们70%的销售额在大卖场,除了大卖场以外,现在是营销下沉的问题,二三线市场你怎么做?一个单品店只有一个货柜,你如何陈列?有福临门、有金龙鱼,这么多品牌。

  我们今年车销,一个区域200辆大通车,走遍乡村地头,只是依靠大卖场完成不了你的销售任务,老板给我们压力越来越大,你怎么做,你怎么直接把产品送到消费者手中。另外一点,消费者越来越矫情了,如何跟他对话,过去说以消费者主权为中心,我前天也提出来,生产者主权也非常重要,我现在觉得品牌主权非常重要,现在企业就应该旗帜鲜明的把自己的品牌主权彰显出来,因为你没有树立自己的品牌主权,你个性化的跟消费者对话的可能性,就越来越弱势了。

  为什么说现在的企业在这个世界上最弱势的一个群体?大家听到说,怎么企业是弱势群体,企业有没有错呢?企业可能发生错误,比方说,一个产品的平标,标注产品序列号的时候,可能是B,百姓说是8,国家的执法部门就可以把它作为不合格产品,要全部下架,我们还要面对的千万消费者挑剔的目光,我们还要面对着传统媒体比较狗急跳墙的这些说法,我们还要面对互联网的恶意推送,大家说灭火是要灭火的,你说灭不了也要灭,因为你的使命你要完成,你能不灭吗?我觉得不能非常轻松的说我不灭火,不可能的。

  大家说烟台苹果的问题,烟台苹果有没有问题?我说不是所有的烟台苹果都没有问题,可能在某一个区间,某一个果农当中是有问题的,但是新京报有没有问题?不是每一张新京报都没有一个错字,CCTV也在字幕上出现错别字,你如何道歉,如何跟消费者道歉,如何把你的信息所更改,没法更改,我们有权要求像这样的一些国家级的媒体更改你的产品,但是企业是弱势媒体,我们要面对政府,面对各个执法部门,我们要面对消费者,但是话题很沉重,我就说这么多。

  刚才说了一些终端的情况,大家讲过3S,搜索、分享和社交,在互联网时代,应该说鲁花也是最早在新媒体上做传播的一个品牌体验,我刚才说到品牌主权,这几年一直坚持,包括我们的一些品牌传播理念,如何树立正能量的形象,这个非常重要。前几天也参加了中国食品的论坛,当时国家食品办的一个主任,含着眼泪在跟媒体交流,你们一直说中国的企业是不良企业,创造了一些不良的负面的恶劣的产品,难道说建国60多年以来,我们的人口的生命质量,人的寿命从37岁到77岁,难道是吃这些食品吃出来的吗?大家要尊重一个基本现实,我们的正能量的企业,我们的品牌企业到底是在恶意的制造不合格产品,首先它没有故意,我觉得像中粮、福临门、鲁花,我去过我们工厂区看过,他们都是非常正规的小心翼翼的,如履薄冰的生产自己的产品,但是有一刻微小的错误,哪怕包装运输上的错误或者说其他的错误,都会被某些媒体放大,因此导致了消费者对企业的不信任。

  现在互联网上有些话,要看负面新闻,一定去微博,要看正能量一定去新闻联播,它是格式化的和类型化,现在媒体也在格式化和类型化,如果在做传播,在电视做传播,我们看到的浙江卫视,看到的江苏卫视,生活服务类型化,看到天津卫视职场类型化,鲁花传播的时候根据我们的用户和需求,除了电视剧这块收视,我们如何做传播,跟我们产品比较紧密电视台自制节目,这些栏目的跟进重新在互联网上分享,这是一块。

  另外一块,视频网站,包括奇艺、乐视、搜狐,我们都在上面做视频的推广,当然其他的方式方法很多。

  过去是没有,2008年之前在互联网没有任何投放,2009年是爆发点,当时做了非常重要的营销案例,庆祝建国60年的互联网的促销,在互联网上做促销,大家不相信我们的能力在互联网上做促销,但是我还是坚持了,在一个季节2009年9月份到10月份,庆祝建国60年,销售30天,大家觉得鲁花一直在涨价,从来没有降价,我们在那个时间促销降价了,各个分公司和品牌经理依然坚持了,互联网是有作用的,当时仅仅做了一个促销,在当月完成了十几个亿的销售额,还是不错的。现在复制那个方法已经不好用了,现在碎片化信息,我们做了新浪盛典,凤凰财经峰会等等,我们还需要深入沟通。

  (责编:扶秀娟)