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没有互联网冲击 平面媒体也会停刊

| 来源:光明网-《光明日报》 | 发布时间:2014.05.04 |

 即使没有互联网的外部冲击,随着中国传媒产业发展到一定阶段,一些报纸也会停刊,千万不要盲目比附美国报业的现象解释中国报业的停刊现象—— 

    从传播的角度看,互联网构成的数字生活空间正在使传统媒体的功能缩水,价值贬值,因为新闻内容的生产、发布将不再由于技术的限制而成为稀缺资源,而依托这些功能和价值通过商业广告、公关等创造的媒体商业价值也正在崩溃。这容易给人们造成一种印象:广播、电视、报纸、杂志这类传统的大众媒体正在被互联网替代。 

    需要说明的是,在互联网的冲击下,传统媒体的功能和价值虽然有所降低,但不会完全丧失——毕竟,人们需要类似传统媒体这样的专业机构所生产的高品质内容。不过,传统媒体目前的形态和生存所依托的商业模式正在加速崩盘——换句话说,传统媒体正在进入的不是"寒冬",而是"冰河时期"。  

  互联网是造成美国报业灾难的"罪魁祸首"  

    美国平面媒体纸质版的停刊潮可以作为一个最有力的佐证。2009年以来,受到基于互联网技术的新媒体的冲击,《纽约时报》《芝加哥论坛报》《基督教科学箴言报》《读者文摘》《新闻周刊》等纸质版纷纷停刊,直接原因是读者流失,商业模式出现严重问题。  

    1951年,美国报业广告收入是195亿美元;到了2011年,美国报业纸质版广告收入是207亿美元,网络版的广告收入只有19亿美元,合计226亿美元,创下了60年以来的最低点。2011年和2012年,美国报业整体广告收入持续以7%左右的降幅继续下滑,直至跌到1950年以前的水平;报纸网站的"收费墙"模式无法代替原来广告的商业效益,而且前景十分不稳定。作为以上一系列下行数字的连锁反应,美国新闻业从业人员10年减少了40%,平面媒体内容发布频率也在减少。  

    除了来自互联网的冲击,造成美国平面媒体处境艰难的原因是否另有其他?笔者以为,美国报业的产业化程度非常高,传统媒体产业内部的问题经过一百多年的发展基本上已经得以解决。美国互联网的普及率在2001年就已经超过50%,2012年更是达到81%,互联网随时随地、便捷易得的优点使传统平面媒体的读者大量流失,企业的营销传播费用大幅度向互联网转移,导致平面媒体的商业模式难以为继。由此可以断定,目前造成美国报业停刊灾难的"罪魁祸首"就是互联网。  

  中国传统媒体通过产业化调整缓解互联网冲击  

    中国的平面媒体也开始进入艰难时世。从广告收入来看,根据CTR(央视市场研究股份有限公司)的数据,2012年报纸广告刊例收入下滑7.5%,2013年下滑8.0%。笔者认为,虽然今后几年,中国也会出现平面媒体的停刊潮(2014年元旦上海《新闻晚报》的停刊就是一个信号),但这些现象的出现不能简单地归因为互联网的冲击——因为与很多国家和地区不同,中国传统媒体(包括平面媒体)的发展具有自己的特殊性。  

    中国传统媒体所面对的挑战和机遇是多重的,目前主要来自于两个方面——产业化调整和互联网冲击。在总体衰落的过程中进行传统媒体产业的升级改造,通过优化产业结构提升竞争力,缓解互联网冲击的压力,是目前阶段中国传统媒体发展的特色。  

    改革开放以来,中国传统媒体的发展一直处于行政化结构与市场化竞争的怪圈中。长期以来,传统媒体的建立、设置都是基于行政需要,而不是在市场竞争中优胜劣汰选择出来的,但是彼此之间却要进行激烈残酷的市场竞争,而且没有市场退出机制,这种纠结于行政与市场的竞争无疑成为传统媒体产业发展的羁绊。比如上海的文新报业集团和解放报业集团,长期以来同城同类进行竞争,但由于存在着各自的行政利益,很难通过市场化手段合并以优化市场结构,获得更健康的发展环境。2013年下半年"上海报业集团"的重组成立,标志着互联网冲击作为外因,正在倒逼行政管理部门加速传统媒体的产业化调整,以期使它尽快走出行政化结构与市场化竞争的怪圈。 

    但是,这种变化是传统媒体产业内部的调整——也就是说,上海报业集团旗下《新闻晚报》等的停刊与互联网的冲击并无直接关系。即使没有互联网的外部冲击,随着中国传媒产业发展到一定阶段,一些报纸也会停刊,千万不要盲目比附美国报业的现象解释中国报业的停刊现象。 

    笔者认为,中国平面媒体的变化不会直接复制美国报纸迅速衰落的路径,虽然从总体来看,其生存空间也越来越严峻。如果传统平面媒体不加速进行自身的产业化调整,将会遭遇更大的困难;而通过积极主动的内部机制调整和产业升级,即使外部有来自互联网的冲击,传媒制度的内在良性调整机制还是会释放出一部分发展空间。(作者:北京大学新闻与传播学院 陈刚) (责编: 扶秀娟)