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不容忽视的改变

| 来源:V-MARKETING成功营销  | 发布时间:2014.05.04 |

2012年伦敦奥运营销将大不同于2008年北京奥运营销。对中国受众来讲,2012年的奥运会,在很大程度上将是一次互联网的盛宴。

  今年的奥运会,对营销人来说更接近阶段性的事件。不同于2008年全民奥运、全民共享,中国人对伦敦奥运期待的热情有所不同,受众可能更多地只在奥运期间关注,而且有多少人会每天熬夜观看赛事直播目前也无法预期。

  伦敦奥运会金牌高峰产生时间将集中在凌晨3~4点,时差的原因决定了大众的媒体消费行为发生很大的变化。我们来模拟城市白领消费者一天的媒介消费情景:

  早晨:早上起来,可能最方便的方式就是看看手机上有什么新消息。上班路上,通过手机浏览网页新闻、客户端或聚合类应用的资讯集合。对城市主流消费群来说,上班路上是一段相对完整的接触时间,而手机是一个最“应景”也最及时的沟通工具。

  工作时间:到单位后,大家倾向于PC互联网观看,新闻类、视频类网络媒体拥有更多的接触机会。而对于工作需要经常外出的消费者来说,接触他们的最佳媒体还是手机等移动终端。

  晚间:晚上下班回家后,消费者偏向有深度、综合性的奥运电视节目。

  受众媒体行为的变化,将导致2012年奥运会在传播方面的巨大变革。

  另外,一些新技术的加入——SNS媒体、IM、个人视频“直播”应用等,更加丰富了用户的媒介消费。

  从占据用户可接受信息的时间维度来看,在中国市场,今年的伦敦奥运营销,互联网特别是移动互联网将拥有越来越大的发挥空间。

  在这样的组合中,不同媒介形式各有所长。移动互联网拥有多个激发互动的点,活性更强;PC互联网则更像一个完整的资料库,对电视形成更强烈的内容资源竞争,互联网内容的创造有更大的提升。电视依靠“有份量”的内容和广泛的接触,影响力仍不容忽视。同时拥有“鲜活”和“份量”,媒介组合才能达到营销目标。

  变化既意味着机遇,也带来了挑战,尤其是社交和移动营销。对市场部来说,需要组建7×24的团队,按照奥运时间执行策略、即时应变。

  从北京到伦敦,数字媒体的迅速成长对媒介环境带来的改变不容忽视。2008年奥运营销强调策略性,营销人相对拥有充裕的准备时间;2012年奥运营销,要更注意实时决策和快速反馈,一个充分且体系化的营销授权体系对于时效性至关重要。

  白晔三星电子网络营销总监 (责编:扶秀娟)