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地幔姚俊:十年回首“话营销”

| 来源:《数字营销》杂志2013年第7期 | 发布时间:2014.04.23 |

成立于2012年,60%以上的员工行业从业资历超过8年,作为一家提供“互联网全程数字营销技术和服务”的提供商——地幔集团可以称得上是由一群“老人”组成的新公司。在这群资深互联网广告人的带领下,地幔俨然已成为互联网广告领域中的一匹黑马。

在夏日的午后,地幔集团联合创始人之一姚俊在集团副总裁办公室接受了本刊记者的采访。从集团创立、主营业务到未来发展畅想,在娓娓道来集团成长故事的同时,姚俊也分享了自己对互联网广告市场的思考。

 

“小而精”:依靠技术,两条腿稳步向前

作为一家全新形态的数字整合营销公司,地幔能够为客户提供各个方面的营销推广服务。但是,在姚俊眼中,“小而精”是他认为的地幔当前最好的状态。

采访过程中,姚俊用一个很生动的比喻来形容了当前地幔的发展状况。“一直以来,地幔都是分两条腿在走路,左腿迈出去是为了让整个公司、整个团队都能够过上比较舒服的日子,迈出去的主要方向是数字代理业务与媒体经营业务,这一步与地幔高管之前的从业经历密切相关。在稳扎稳打解决温饱基础之后就应立足发展,谋求开拓。带领整个团队奔赴“小康”,这需要依靠地幔的右腿。地幔会把未来的目标定位在移动和跨屏领域,借此向移动营销版块迈出关键的一步,体现技术和服务价值的最大化。只有两条腿走路才能完成地幔的新征途。

目前,地幔已经形成了以代理、媒体经营与移动“三足鼎立”的局势,姚俊坦言,“根据媒体以及客户的反馈,地幔第一年的经营状况是非常喜人的。目前,地幔移动版块正在搭建和完善,这让我们对于地幔数字整合营销能力的壮大更添信心”。

强大的整合营销能力背后,地幔研究院功不可没。目前,研究院的技术架构包括云计算组、数据挖掘组、广告引擎组、跨屏适配组、互联网及移动产品研发组等。其中的数据挖掘组是重中之重,通过对广告从投放到转换的用户行为页面进行实时的采集、分类、分析和运用从而为精准有效的营销提供技术基础和产品保障。此外,地幔还应用网络爬虫技术对页面内容的数据进行实时的整合、分析及应用。对于营销者而言,数据分析是数据价值化下面的一个必要环节。积累数据模型,提高数据价值也是营销的必要过程。

但是,在强大的技术支撑的基础上,地幔并没有抛弃营销而走上一条极端的道路。姚俊表示,对于地幔而言,技术始终只能是营销的基础。“对于当前的互联网行业而言,我不认为轻技术,或者轻营销能够让公司走得更远。技术和营销需要相辅相成。” 目前,地幔通过云平台实现了底层数据从收集到应用的统一。但是,搭建云平台并不是通向成功的唯一因素,技术并不是万能的,只有与本地化的服务挂钩,技术才能接地气,才能够实实在在为客户带来营销的效果。所以,技术和营销端共同构成的产品体系也是地幔一直所重视的,集团的经营始终建立在做一些符合公司业务需求的产品,比如与代理业务相关的,与搜索引擎营销相关的。能够有助于一线业务服务的技术基础和产品平台,才是地幔真正所需要的。

在姚俊看来,“只有技术,没有营销,产品很难变现,因此产品的开发一定要与市场相挂钩”。目前,随着集团的发展,地幔会随着发展路线向其他版块做相应的转移和延伸,但是无论如何,稳扎稳打的技术基础,成熟的产品理念,以及好的营销底子始终会是地幔在业界获得成功的杀手锏。

地幔成立的时间并不长,刚过完周年生日的地幔集团已经向业界交出了一份很好的成绩单。这在很大程度上归功于公司内大部分从业经验丰富的员工,特别是集团的高管,以往的经验教训让公司自成立起就少走了许多弯路,始终在既定的方向上快速前行。

 “多而杂”的平台:了解需求,清醒认识是关键

如今,硬广已经从营销的神坛上走下。随着网络营销、社会化营销的发展,硬广对消费者带来的启示早已不如从前。以前硬广在消费者决策过程中具有较大影响力,如今,硬广更多的只是扮演着告知的角色,对用户购买行为起引导作用已成为社会化营销或口碑营销的影响所在。但随着社会化营销的持续发展,问题也逐渐浮现与积累。几年前,社会化营销仅仅只是单纯论坛信息的发布,水军的灌水。而如今,各类社会化营销平台层出不穷,多样性的营销载体在吸引更多眼球的同时,也给营销者出了一道难题:如何在纷繁复杂的社会化营销平台中选择合适的载体进行高效的社会化营销?

针对这一现象,姚俊认为,“目前社会化营销的载体非常多样,可以通过微信、微博、微视频等载体进行内容的激发和营销的普及,这些都能够吸引眼球。但是,成功的社会化营销应该是建立在了解客户的产品属性基础上的。”不管是微博、微信还是论坛,如何将载体与客户自身的营销相结合是有效营销首先需要解决的问题。不同的客户的产品有不同的营销目标,不同的营销目标需要搭载不同的平台,也需要运用与之匹配的吸引客户眼球的适合方法。

相比于不断涌现的多而杂的社会化营销平台,搜索引擎可谓是数字化营销中的元老。在美国,因为社会化营销的发展,搜索引擎营销的势头已经不如从前。但对于搜索引擎在中国的发展,姚俊表示,“其未来依旧可观”。

姚俊认为,目前国外垂直网站不断发展,越来越多的用户倾向于从专业性强的垂直网站中获取需要的信息,综合性搜索引擎原有的霸主地位受到不断削弱。而在中国,大部分的网民在作出购买行为之前都会先在搜索引擎上了解产品的相关信息,以此参考,综合类搜索引擎的作用依然显得十分重要。

目前,地幔是微软必应搜索引擎的代理服务商。在360、搜狗等搜索引擎不断崛起的中国市场,百度一家独大的局面已经受到显著的影响。虽然就流量而言,百度依旧是最大的赢家,但是360、搜狗等搜索引擎的效果也在被逐渐看好。毫无疑问,大流量会比小流量的绝对效果好,但是,除了流量之外,营销有更多的受众因素以及衡量指标要考虑。

 创意:依旧是数字营销亮点所在

不可否认,广告是一个辛苦的行业,但同时也是一个前卫的,相当吸引人的行业。这个行业一个很大的魅力在于足够吸引眼球,让人始终充满新鲜感与挑战性。其中创意对于广告的魅力不言而喻。只是,随着如今互联网广告行业的不断发展,技术似乎日益成为了从业者话题的中心,平台、技术驱动着广告的发展,让传统广告人眼中倍加珍惜的创意被不断地边缘化。

对于始终在互联网广告领域摸爬滚打的姚俊来说,不管是传统广告还是互联网广告,创意人在广告行业中扮演的角色始终都是至关重要的。虽然,如今在互联网广告市场,人们大谈各种技术,比如大数据和受众精准,并且将这些视为营销过程中的重中之重,一度模糊了创意在营销过程中的重要作用。但是不可否认,创意依旧是广告很重要的部分。创意不仅仅是指一个设计,它也是广告传播的亮点。一个好的创意不但能够吸引眼球,同时还能拉近产品品牌和顾客之间的关系的距离,提高顾客对品牌的忠诚度。

在互联网广告领域,广告效果能够被实时地监察。地幔在实践中发现,有时候,通过创意的轮换能够增加同一个广告位上的广告的效果。通过更换创意,广告的点击量会增加,顾客满意度也有所增加。至于互联网广告里创意到底扮演什么角色。姚俊认为,“创意其实可以分为两种,从狭义上理解,创意就是具体表现的方案。而广义上的创意应该是:创意必须符合既定的战略意图,依托媒介做信息传递和表现,旨在影响消费者的观念和行为。”对于互联网广告行业而言,其实策略和创意也是营销环节很重要的一环,但很多时候,因为广告主可以提供了很多的素材,互联网营销渠道只需在原有素材上进行一些调整,使之能符合互联网交互和传播环境。于是,在此情况下,创意的作用就没有像传统的广告领域那么显著了。但是,当从广义角度去理解创意时,可以认为创意是从idea开始,经由设计,直至最终的表现,这些作为创意应涵盖的方方面面都是最终影响受众的价值所在。而这也是姚俊所始终认为的创意,“它包括了品牌的理解,对市场的分析,对竞争对手的分析。你如何去塑造品牌的价值,如何打造品牌在用户心中独一无二的地位, 从而提高用户对品牌的忠诚度等等,这些都是创意”。

尽管广告已经日益成为一个技术驱动的产业,新的平台出现,总能为互联网广告公司带来新的增长点,但是创意始终在其中扮演着不可或缺的角色。如果说,依靠技术为支点,就能撬起整个互联网广告行业的话,那么创意无疑是能够支撑起整个互联网广告行业的那根杠杆。

 十年积淀:期待一个更美好的未来

信息产业的发展极大的改变了人们的生活,同时也对传统的广告媒体产生深远的影响。如今,以Internet为传播媒介的网络广告逐渐成为了最热门的广告形式。而在中国,网络广告也已经悄悄的走过了第十个年头。

基于十年的从业经验,姚俊认为,未来数字广告的趋势无疑是“移动(跨屏)生态体系将更可控”,通过分析用户的行为,了解用户的背景,让用户愿意参与,从而提供真正感兴趣的东西,在设备方面,未来设备之间的功能划分将日益模糊,广告主除了锁定设备外,还能锁定用户,线上线下的协同效应将进一步提升消费者的消费体验;“广告将更具互动性、吸引力、跨屏、跨媒体”,广告主通过融入HTML5、QR、AR、NFC等新技术变得更具创造性,吸引用户更多地参与到广告当中去,比如基于位置的移动广告、 iPad互动广告、基于HTML5技术的富媒体广告和手机网站、采用AR技术模拟现实环境的APP等,使营销更炫更高效;“广告更具实用性 , 对用户更有好处”,通过提供真实奖励,或优惠的广告,线上线下协同效应进一步提升消费体验,此外,更具实用性的广告在一定程度上也预示着移动支付时代即将到来。

采访过程中,姚俊表达了他对基于地理位置的移动广告的青睐。他表示“受益于智能手机和平板电脑的移动性,基于地理位置的移动广告极具前景,通过地理位置投放广告信息可以增加用户与广告间的高度关系感受”。

这种广告的先分析不同媒体受众人群,其次是定位群体需求,即挖掘用户的移动体验,比如去过的地方、喜欢去哪,从而勾勒出一张用户的“消费图谱”。早期LBS广告一度发展非常缓慢,尽管无需时时刻刻地追踪用户,但却很难捕捉到用户的喜好。因此,未来地幔希望将地理数据和用户行为特征以及跨屏特性融合起来,推送相关性广告。

此外,姚俊认为,与现在不同,未来,浏览广告将会是自愿行动。一个良好的未来应该是浏览广告将会是自愿行为。让用户可以根据自己的意愿来浏览一则广告,广告商会基于每次点击成本向广告系统付费(即用户选择点击广告的次数)这样一来,就会逼迫广告系统和广告主在合适的时间展示合适的广告。

 宁静致远:爱生活的广告人

要说姚俊是和互联网广告行业一同成长的话,这一点都不夸张。2001年英国管理学研究专业毕业,姚俊便进入了互联网广告行业。互联网广告行业发展的十年也是姚俊成长与创造财富的十年。自进入这个行业,前台与后台的工作他都有所涉足,从最基层的工作做起使得他对整个行业的生态更有自己的洞见与看法。

2012年,姚俊与其他几个同样在互联网广告行业奋战多年的从业者决定创业,并组建了如今的地幔。采访过程中,姚俊多次提及,正是几个创始人共同的向心力,才让地幔从创立到现在依旧保持着快速增长。当然,在工作过程中,意见不合也是常事,但是,所有不同的意见大家都会在桌面上当场指出。作出重大决策时各部门核心员工即总经理以上级别的成员,组成的地幔执委会会进行表决,这与职务高低无关,我们更介意决策的出发点以及最终落脚点能否有利于公司发展。“大家都明白,每个人的出发点都是为了企业更好的发展,所以就没有什么是不能商量的。”姚俊如是说。

在办公室靠窗的落地台灯上挂着数百个他参加各类活动时的胸牌,有些证件的挂绳甚至有些褪色,他笑称,“每个人都会有些癖好吧,收集这些代表证对于我而言就是一种习惯。”闲暇之余的姚俊很爱看书,从纪实、文学、人物传记、军事小说不一而足,平均每个月可以阅读5-6本书,不管是在出差的途中,还是夜晚进入梦乡之前,根据当天心情挑选一本书陪伴是他一直的习惯。另外,姚俊也喜欢红酒,并且会家里收藏着他从世界各地带来的收藏红酒。“非淡泊无以明志,非宁静无以致远”,诸葛亮《诫子书》的这句话是姚俊最喜欢的,办公室里甚至挂着这句话的书法作品。于他而言,在这个瞬息万变的互联网行业,或许唯有读书和他钟爱的红酒才能够让他有些许的机会停留和沉淀。

“迅速”、“技术”、“消费”甚至“浮躁”这些词都是如今紧紧贴在互联网广告行业上的标签,对于这个行业,不管你认为是充斥着机遇、还是满是挑战,投入到这个大潮注定着你必须要面对的是成功带来的欣喜,以及错过机遇时随即而来的懊悔。十年回首,姚俊选择与伙伴重新出发,带着原有的基础,孕育了地幔。这个与行业共同成长的从业者,对于当前企业经营的规划、以及对于行业冷静的思考或许能够能给同样在这个领域浮沉的同行带来一些启示。 (责编:扶秀娟)