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2015年十佳广告片:一起向广告片致敬

| 来源:Top | 发布时间:2016.01.26 |
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能看到让人眼前一亮的广告片,真是越来越难了。 
事件营销、微电影、赞助、冠名、内容植入、H5……广告片的墙角被不断挖空。 
大热明星代言、无厘头搞Siao、低级趣味擦边球、功用主义思维、效果导向……创意的空间一步步被蚕食。 
幸运的是,大浪淘沙,总有那么一些执拗的广告片能够脚踏实地,让我们可以仰望星空,保持对广告最初的那份敬畏。 
接下来,献上2015年度最佳广告片(排名不分先后): 

《猴王世家》 
上榜理由:五年一日,自我突破 
作为快消品,百事面临与多芬一样的尴尬,那就是没有在消费者心目中抢占先机,让可口可乐成了可乐的代名词。它的反击策略是在春节时塑造百事的另一个符号“把乐带回家”,靠抢占国人最为重视的春节这一家庭团聚档口突围。 
2016年的“把乐带回家”之所以有突破,就在于它终于摆脱了之前明星组团空洞自嗨的模式,巧妙的借快要被人遗忘的六小龄童和86版《西游记》唤起了几代人的共同记忆,攻占了国人脆弱的情感防线,很多网友都称自己看的热泪盈眶。 

《老唱片》 
上榜理由:岁月鎏金,艺术新生 
向来靠产品站台的苹果能如此温情地走下神坛,必然能引起一片哗然,更不用说它细腻的广告本身了。 
据说,片中的歌声让不少50后深深沉醉,也激活了新老一代之前被智能设备隔开的情感,在新春佳节的渲染之下,苹果的人文关怀立马上升了几个等级。 
很多苹果设备里尘封的应用也借着这样的机会换发了新生,广大网友纷纷求普及如何利用garage band,logic protools制作出类似片中旋律的一首歌。 

《不忘初心》 
上榜理由:脑汁不干,营销不止 

一年365天,一天24小时,时刻都不敢懈怠,以为别人做嫁衣为荣的广告人,你一定要干了这碗鸡汤。 
从十年浩劫被妖魔化成资本家的赚钱工具,国内广告近乎绝迹到出口广告夹缝求生,广告人一步步星火燎原,扭转受众思维方式,再到国际4A开拓大陆业务,普及基础的广告认知,中国广告师夷长技,再到公关、广告监测、程序化购买渐渐走进广告产业链,最后到如今互联网、大数据、原生打破传统的营销模式,如何在一直既是最好的年代,又是最坏的年代,坚持自己“让简单的东西也可以有意义”的职业信仰。这支广告人的微纪录片给出了答案。 
历史长河,30多年虽只是一刹,但不忘初心,方得始终,与所有广告君共勉! 

《友情岁月》 
上榜理由:共忆往昔,情比金坚 


为了推广2016款Yeti,斯柯达以“一起兄弟”为主题,请来了《古惑仔》五兄弟再聚首,重录《友情岁月》。 
曾经年少轻狂、如今四处奔波,老腊肉版的《古惑仔之友情岁月》直指看着香港电影长大的80后,看完了TVC觉得不过瘾的他们,很多接着百度了续集和完整版,一首《友情岁月》更是几天单曲循环,共鸣和代入感就不用多说了。看了Yeti的这支广告,才感觉到A4终于回归了。 
有人表示刚开始还以为这是部电影的片头。更多的人感概原来广告也可以这么有血有肉,这个情怀我买了! 

《新一代MINI》 
上榜理由:不创意,毋宁死 

在SUV就要占据汽车界半壁江山的如今,MINI再不自我变革也许就要被消费者遗忘了。因此,2015年成为了MINI的自我革命年,为了大声宣告“MINI不迷你”,它可是煞费苦心。 
单说这支广告片,制作团队良仓为找一条中国最美,最酷,最笔直的公路,三次穿越内蒙古,航拍团队和车手一次次测试、NG,在切割了一辆崭新的MINIClubman,修改了无数遍的文案之后,这支创意的不像国内广告的广告片最终亮相朋友圈。 
沿着历史—演变—蜕变—新生的思路,从空中航拍见证变化到小黑屋聚焦解剖细节,MINI Clubman的自我进化历程也被展现的一览无余。 

《从水源到产品》 
上榜理由:敢为人先,纯真为本 



都说矿泉水是暴利行业,水源都是自来水工厂?不管广告片是否有创意,农夫山泉率先公开了自己的水源地的举动已经让它跟竞品拉开了差距。不管是工厂、观景台的设计、外包装的设计还是达到Log6标准的水线,这些画面的组合都会让受众相信这是一个有责任感、科学、严谨的品牌。 
而不管它的水源是否纯净,看完广告总有一种“就算喝的是自来水也要农夫山泉牌自来水”的冲动。 

《你是很美,还是一般?》 
上榜理由:重压之下,夹缝生存 


这是一个消费者自导自演的广告片,多芬做的只是挖掘她们的心理弱点,然后分享给更多的女性。 
作为日用消费品,当功效的差异化越来越难包装,消费者的忠诚度日渐走低,竞品已经先入为主的将自己跟各种功效捆绑时,情感导向的品牌差异化路线就成了多芬的艰难生存策略。 
从《你的漂亮不需要TA人的赞》、《你比想象的还美丽》到《你是很美,还是一般?》,在靠情感培养消费者忠诚度的过程中,多芬也一直在坚持一点,那就是让每个平凡的女性自信起来。 

《眼》 
上榜理由:创意大胆,耳目一新 

极简,至臻,只用一双眼睛讲一个故事,丸美这个想法很大胆但是也足够有创意。一经推出,微博话题讨论就飙升到一亿。 
影帝梁朝伟、王家卫御用摄影师夏永康、奥斯卡提名最佳美术指导张叔平,殿堂级的制作阵容保证了片子的视觉效果。黑白影像风格、梁朝伟的双眼、直戳内心的文案,很多女性表示有那么一霎,感觉自己就是张曼玉。而不管你看的是梁朝伟版、王祖蓝版,还是四川、东北、单身狗版,你看到的都是丸美的《眼》。 

《以爱之名,为家改变》 
上榜理由:家非房子,爱屋及“吾” 


宜家的广告片在国外向来靠创意取胜,在国内则以小清新和温情见长。 
为了让更多的人改变“杂乱”“沉闷”的家庭生活环境,宜家中国导了一出现实版“交换空间”,从1500多个家庭故事中选取了四种不同居住状态的家庭,为他们重新打造“家”,这四个家庭几乎代表了大多数中国家庭的居住状况,引发的共鸣自不必说。 
很多人看完后才恍然醒悟,这些年来居住环境“脏、乱、差”的原因原来是没有认真的去逛宜家。 

《向月亮许愿》 
上榜理由:整蛊是假,亲情是真 
台湾的广告可以分成两大派系,要么是那些年的小清新套路、要么是平淡的写实风格。好在它在这两条路上走得够远,总能触碰到人们柔软的地方。 


这支广告就是在中秋节团聚时节,哈根达斯为了让分隔12692公里的一家人团聚的故事,当妈妈娇小的身影远远看着小儿子走向她,哭的像个孩子一样的时候,很多人的眼泪都瞬间飞出眼角。不落俗套的剧情、平实质朴的画风、真实的人物和故事,哈根达斯的这次情感营销可谓是钻进了国人的心窝里,品牌好感度定能得到不少提升。 

看完这十支广告片,不知你是否也有跟TOP君一样的感触,那就是它们之所以能入围十佳,“真诚的沟通”和“直击情感痛点”是最大的筹码,而这也从侧面反映了在中国这种看重情义的市场,品牌想要长久生存,就要想办法占领消费者的情感高地。具体到怎么占领,你不妨认真看看上述十支年度广告片,向它们取取经。

  (责编:吕育苗)