（原标题：从点击到体验 亚洲数字营销趋势探讨——釜山国际广告节凤凰专场实录）
主持人：
滚石音乐国际（股）公司董事长段钟沂
嘉宾：
氩氪互动董事总经理张璐
琥珀传播CEO刘阳
电众数码首席营销官尹敬业
地幔集团联合创始人姚俊
段钟沂：各位朋友大家午安，我不知道你们有没有人看过一部电影， 1968年斯坦利·库布里克导的《2001太空漫游》，它讲的是人类文明的演进，讲一个猩猩因为无意中发现了工具，而这个工具到最后演进成了一个太空船， 1968年斯坦利·库布里克的电影引起了很大的争议，他主张的是人性，但是我觉得其实他是一个反省，工具到底带给了我们什么，这样的演进跟研发到底会发生什么事情。
今天我们就从这个开场来讨论，我们一共有4位专家，他们都给了我非常深刻的印象，他们都是梦想家，都很勇敢，他们也是创业者，是优秀的实践家。他们是张璐，氩氪互动的董事总经理；琥珀传播CEO刘阳；电众数码首席营销官尹敬业；还有地幔集团联合创始人姚俊。
我们今天谈亚洲的数字行销趋势，大家知道亚洲现在大概是全世界数字环境最成熟的，比如说我们现在的device普及是最高的，一个人有三台手机摆在桌上，上网的速度是畅通无阻的，但是最重要是在这样的高速公路上面，他有很多很多的内容创造者，他有很多很多的平台服务提供者。而且这些都在不断的发生变化，我们今天讲的事情明天就过时了，明天的事情我们还不知道会怎么样，但是还是要问各位，以你们的专业经验，说一说未来2年，或是2年以后，一个品牌的建构者或者一个行销者，要帮助品牌建构跟消费者的沟通时，会发生什么样的变化？我举个例子，比如流行音乐，我是做唱片的，过去我们要听音乐只有一个方法就是拥有他，所以我们要买CD，但是现在我们不再需要拥有他，我们可以租借，甚至于打开我们的手机就每天这样播，有什么就听什么，这就是一个改变。那你们怎么看？张璐。
张璐：亚洲是一个最先进的市场，但也是一个最复杂的市场，因为不仅在东亚地区，包括东南亚和整个亚太地区都存在着不同的环境变化，所以消费者在任何场地和任何环境当中获取信息的载体是不一样的，那就势必造成了每一个环境里面，所获取信息的来源也不一样。
对于今后的发展变化，我觉得会有无限多的可能性，可能并不只是通过我们从业者来看到更多的趋势，反而是应该把很多的问题留给大家，看大家在这两年当中对信息收集过程当中有哪一些还会对未来产生无限可能性的变化，我举几个例子。
比如说我们今天中午在吃饭，想把这句韩文变成英文或者中文，这种信息的需求已经能被很多的App来提供，后期是不是还会出现这样的情况，大家对于这一个人是谁，我不认识他，但我可以通过扫描的方式获取他的信息，这些都是有可能发生的，今后获取信息的载体会有一个很大的变化，我觉得这是特别重要的一个方向。
另外一个方向就是目前最起码是在东亚这个区域当中会有非常非常多的人去使用移动支付，怎么样使我看到的东西、获取到的信息可以一键拥有，比如听音乐的方式，以前我要去拥有他，但现在有了更好的方式，我觉得他很好，我点击就可以了。
所以我认为基本上就是这两个趋势对未来两年到三年行业的影响会比较大。
段钟沂：刘阳你有什么感受？
刘阳：刚才段总讲到一个很好的片子，就像刚才总结的一样，最开始是一根骨头，但后面是一个太空飞船，这是工具的一种延伸，他们的区别在于最初这个工具是唾手可得的，很简单的，伸手就拿得到的，而后面的复杂的工具，则可能需要很多人的智慧才能创造，需要他集结力量、集结资源，跟之前获得的工具是不一样的，就好像我们生活的这个环境，以前相对简单，就用简单的工具，但现在我们每天面对的终端也好，接受信息的方式也好，都使得我们生活的这个环境变得更加需要更多的资源去整合去集结，哪怕去找一个书本，也需要用一些数据，用一些我们看不见的云端的信息去完成。
所以整个环境的变化造成了我们需要面对一个非常整合的生活方式，信息流动的方式发生变化之后，必然会造成传播业更趋于整合，所以我觉得如果说到趋势，第一点就是区域整合，今天的这些案例都很难看出传统或者数字某一个倾向的痕迹，他是像生命肌体一样的一个整合。
这当然也包括你需要一个非常强有力的创意去打穿每一个部分，打穿每一个可以讲话的平台，也需要像原生广告一样，在这个平台上去创造适合这个媒体环境传播的内容，把这个结合到一起，他会成为一个非常不一样的适合你这个品牌的、适合他的传统环境的有机体，所以整合是一个大的方向。
除了整合之外第二部分就是要创新，整合其实是创新的一部分，但创新需要多去思考现在的销售环境里面，我们能不能够从纯粹的媒体扩散做到参与到销售当中的一些环境变化里面去，我们现在的一些销售环境，客户想做到的并不是之前一个简单的B2C，可能要回到C2B再C2B2C这样一个模型里面，我们代理公司扮演的这个角色较之以前会不会有更进一步的突破，我们可能可以扮演资源整合的专家或者是更了解C的服务的专家，或者是产品的开发和推广的伙伴，想象力是无限的，所以，一方面要对以后的营销多一些更加整合的思考，对于创新这方面多做些努力，我想这个是未来的趋势。
段钟沂：过去手机是用来打电话的，但自从2007年乔布斯推出了iphone之后，手机不再仅仅用来打电话，手机可以用来当摄影机拍照，可以变成随身电脑，这样的一个改变很快就消灭掉了曾经有150年以上历史的胶片，曾经美国人最崇拜的品牌就是柯达，从我们用手机拍照之后，用记忆体来储存之后就没有柯达了，这是一个工具革命之后产生的震撼。
在这样一个环境下，一个品牌面对着需要随时观察了解下一步会是什么的挑战，尹总，你从首席营销官的立场来看，未来行销者怎么去迎接这样的一个挑战？
尹敬业：今天其实不光是在釜山我们有这个机会去说，其实过去在国内很多的论坛或者是场合当中，我也常常提到一件事情，市场变了消费者变了，工具变了，媒体变了，代理公司也变了，广告主你怎么还不变。对于这个环境的转变，不管是媒体也好代理公司也好，学者专家也好，都提出了很多想法，但是广告主转变的速度，我必须坦白的讲，很慢。从一个最基本的观念来看，很多广告主目前的营销部门结构都是几十年前的老结构，至少市场部归市场部，广告部归广告部，公关部归公关部，品牌部归品牌部，客服归客服，刚刚我们看到一个片子，1968年拍的片子，其实很巧合的，就在那个片子拍完的第二年，人类登月，登月的同时第一个太空登月的人说了一句话，他说这是我个人的一小步，但却是人类的一大步。其实我觉得品牌到现在已经又回到当时他说这句话的那个时刻，很多时候可能是你跟消费者接触的一个小小的点，可能只是消费者打电话来询问某一个产品的使用方法，或者消费者打电话来投诉某一个渠道上面他所碰到的一个小问题。但这些你过去认为的小问题对那个个别的消费者来讲都是他接触跟认识你这个品牌的一大步，随着整个媒体环境和自媒体的崛起，这一大步很有可能就从个人的一大步迅速的在很短的时间之内会变成整个市场的另外一大步，所以当广告主在面临这样的环境的时候，的确必须要去做很多的对应跟转变。
首先是前面所提的，你的内部结构，是我们能够走出的第一步。第二，作为代理公司，我们也希望我们能跟广告主一起跟随这些步伐去做转变。可以大胆的讲，未来，讲两年可能时间还短一点，或许5年到10年，过去很热门的一个职位——品牌发言人可能不会再存在，因为每一个跟消费者接触的工作人员，都会是一个品牌发言人，怎样让你的每一个同仁都有这样的品牌意识，在每一个与消费者接触的市场环节当中，去帮自己的品牌积累正的品牌形象、品牌印象，我觉得会变的非常重要的。
我们去坦白讲，过去广告主太重视paid media，现在广告主太重视we-media，大家都讲social效果要传播得多广多广，但是我希望所有的营销人、广告主、代理公司，千万要学会重视你的Own media，只有当消费者在你的Own Media上面有正确的、好的体验的时候，他未来在we- media上所传递出去的这个体验才会是正面的，才会是对的，而不是像现在这样，一味的只要大家去谈这些事情，最后把这些事情谈成什么样你自己都不知道，我觉得这个其实是蛮危险的，所以未来我想2年到5年之内，广告主第一是需要从自身开始改变，第二，代理公司一定要协助我们的广告主走过这样的过程，第三是重视自己的Own media，谢谢。
段钟沂：姚先生是一个非常具有眼光的创业家，也是一个梦想家，所以显然你对未来的趋势一定有你自己的一个观察，接下来这个问题是，未来两年广告客户、消费者以及媒体网络，这之间会发生什么样的变化？
姚俊：因为那么多年以来，我们的公司不仅做营销，也会做很多跟技术相关的产品，我觉得在未来几年里，移动市场，会跟三样东西挂钩，且都在手机上面，一个是摄像头，一个是麦克风，另外一个就是听筒，所有的应用都不会脱离这三个功能，这是我的第一个观察，我也希望在未来可以得到印证。
第二个，其实现在广告主很难把三个media上所有的资料或者所有的数据统一到一个平台上，变成这家公司这个品牌的数字资产，我觉得这一块在未来应该会崛起新的一些agency或者一些公司去替广告主打造品牌的数字资产，无论这些声音、这些资产是出现在Own media 还是we-media。
第三，我非常希望在未来几年里面，能够看到真正的多屏联动或多屏互动的实现，其实目前在中国市场看到的所谓四屏联动、五屏联动，还是仅仅局限于一些大的BAT，基于一个账号下的打通分享，但是如何能够做到跨屏联动，跨屏分享，我觉得这不仅是在中国市场，甚至在美国这样一个可能已经比中国市场领先3到5年技术的市场，也没有找到一个非常完美的一个答案。
另外我刚刚坐在下面的时候很想喝杯咖啡，其实我有一张咖啡券，但却不方便去拿，我就在想，为什么上面不可以有个二维码，如果有个二维码，我可能直接拿we chat来扫描，是否他们就能够及时的把这杯咖啡送到311这个会议室来呢，这样的技术其实还是没有逃脱之前说的摄像头扫描功能。技术的变化引领着营销的变化，引领着大家消费习惯的变化，我觉得所有的营销、所有未来大家要做的都会围绕这些科技所带来变化展开，人们的生活习惯发生变化，营销节奏便也会跟着这些变化去变化。
段钟沂：我是一个科技决定论者，我相信科技是一切人类文明演进最重要的动力，刚刚提到想要喝杯咖啡的事情，我们今年的11月12、13、14在台北要办一个大会，我们从开始注册的时候，就尽量把我们的东西减少，完全用手机扫描，科技当然是一个非常重要的动力。前一阵听说现在欧洲很多大的公司，在他们公司的组织里面设了一个新的职务，叫CDO，为什么会有这样的一个趋势，其实我想大家都很清楚，我们人类在2003年之前，花了两千多年所创造出来的资讯，现在我们大概一天两天就可以把他创造出来了，所以人类创造资讯的力量太快太大，难以想象，更重要的是这些资讯都是被侦查到的。
怎么用这些所谓的big data来作为营销的手段跟工具，牵扯到一个人性上面的考量，就是所谓的隐私权的保护。我们需要用数据，而且我们搜寻数据的能力越来越强，但是我们解读资讯的能力够了吗，运用资讯的能力够了吗，这中间还有一些门槛，还有一些道德上的界定，在我们必须利用资讯来做判断跟预测的时候，我们怎么在海量的资料之间去寻找一个合理使用的方法才能够帮品牌打赢某一场行销的战争？ 这个问题就是我们今天的最后一个问题，请四位尽情发挥。
姚俊：data中文通常会翻译成数据，在我们公司里，我们更加愿意用数字这个词来说，这个数字不是指digital，而是指真正的一些number上的东西，我们现在做的一些东西是为了解决线下的销售，其实我们大家都在说电商，我们平时在做research的时候，我们发觉很多传统的客户他一年在线上的销售跟线下相比是不成比例的，他绝大部分的销量还是在线下产生，但是线上这些消费者的行为是可以被记录的，但他线下如何记录？有很多专业零售店他在全国都有门店，可能多则几万家，少则几千家，我们从跟对方的市场负责人聊天过程中知道他们也有苦恼，他们不知道今天这些人买完以后怎么了，不知道今天谁来买了，所有的数据不能形成一个链条。
我觉得未来一定会有很多公司做这样的事情，能够有一些系统无论嫁接在哪个品牌上，都能够告诉品牌主今天哪些人来过你的店，他们花了多少钱，是哪个导购员导购的，买了什么商品，价钱是多少，他花了多少钱，下一次消费又会在哪里产生。做这样的数据，说到底其实背后有很多数据的累积，我们在使用这些数据的时候，通常我们会说数字，我们会引述很多相关的信息成分，比如说身份证号码，姓名，手机，比如你的移动方面的一些数据。假设今天消费者买的是个某一个产品，同时平台上又会有金融类的产品，又会有其他快消类产品，所有这些产品背后的一些实际消费者能够形成个数据链，或者说数字链，我们提炼出能够为品牌主服务的最终能够产生销售的一些数字。
在中国，我相信随着大家法律意识的增强，隐私的数据也会得到一定的保护，我觉得大家能够非常有效的在去除一些隐私数字的同时，把其他一些数字加以整合、分析和运用到不同的行业，能够真正实行跨行业的营销。
尹敬业：简单的说，我觉得对数据的运用，不同的领域有不同的角度，我们做品牌代理比较多，坦白说我不希望大家把数据用到极致，做品牌我希望大家记住一个字，sincere，现在我们看到很多新的科技出来，特别是4K电视，他的分辨率、解析度已经到了令人叹为观止的程度，但是那个画面我怎么看怎么觉得不真实，所以当我们把数据用到极致的时候，消费者第一个感觉可能会是惊讶，你怎么那么了解我，第二个感觉绝对不会说谢谢你了解我，因为我不希望你那么了解我。
所以做品牌的时候，我觉得如果用英文的说法，用数据不是use it well, 应该是use it good,应该是Use it right，为了好事去用他，为了一个对的事情去把数据给用对了，而不是把他用到对你来讲是一个完美是一个极致的角度，这是我从品牌的角度上去看。
此外多提一点，最近台湾发生了一件事，一位年轻人买了一杯咖啡，他要求不要冰块，但这个杯子递出来的时候，咖啡就只剩下大概四分之三杯，原来该有冰块的空间没有了，消费者觉得很不舒服，我买的是一杯咖啡，就因为我不要冰块你少给我这么多，这个消费者做了一件事，他把这个咖啡直接洒到了那位服务人员的身上，这件事情引起了媒体的讨论，服务人员也是人，消费者怎么这么不尊重提供服务的这些人。我觉得这是有原因的，大家要了解在这么碎片化的时代，消费者接触讯息的时间变短了，他思考的时间变短了，他思考的模式变急促了，所以他在决策的过程当中也会变得比较暴躁，品牌在这样的情况下跟消费者接触，一定要够sincere，不要把数据真的做的太过了。
刘阳：第一，数据对营销来说肯定是非常非常重要，非常非常有帮助的。最近看到一篇文章，乔布斯在营销过程中，并没有去做大数据，也能把产品卖得很好，他也证明了这一点，但是我们也明显看到他有失误的地方，比如说最早苹果电脑的定价，包括近几年出的IPAD、iphone，在他的那个时代，他是要求他的产品只做一个尺寸，绝对不会出其他的，因为这个尺寸是最适合的，但是这个结论并不是从市场需求出发得出的，韩国的三星出不同尺寸的电话或者电脑就获得了很好的机会。我们昨天在一起拍照的时候，有一个评委用iphone拍了一张照片，拿到大屏手机上去看，图片就觉得不够清晰，所以仅仅基于你的洞察去做产品，而不是基于市场调研，最后可能就会出现这样的问题。
但是换一个角度，数据也有他相对的作用，就是你要完全根据数据去做后面的一些研发，但数据是不代表创造力的，我们之前没有像现在利用数据的环境，还是会创造出好的产品，就好像刚才影片里面，我们去仰望这个天空的时候，出于对天空的、对自由的渴望，他换了一个宇宙飞船，人性是没有变的。创造是基于人性的需求来做的，数据需要和它结合到一起才能做。
张璐：就快速简短的说两个点，第一个就是刚才尹总讲希望让这个数据用的巧用的妙，但不是用到完美，我持保留态度，因为我觉得用的好用的妙是趋势，在过去的十年，我们对数据采用了很多新的方法，这在前面二十年三十年都是很难看到的事情，所以我觉得在今后的十年当中可能还会用到更多让营销人员感觉到紧张的方法，这是一个趋势。
第二点，什么样的data都是有用的，不管大data还是小data，它只要是基于洞察出现的，我觉得就可以被使用。所以未来怎么进行洞察，才能拥有data是非常重要的。我觉得未来会有一个职位非常受欢迎，叫做数据分析官。以前这只是一个单纯的理论上的工作，但现在可以运用到很多产品开发、产品升级以及市场营销当中去。
段钟沂：非常感谢，接下来我大概做一个简单的结论。解读资讯的能力是非常重要的，所谓的data其实它是最原始的，它是没有用，你要把未加工的数据转换成、整合成资讯，但是资讯也没有用，你必须把资讯转再换成knowledge，你要把它变成知识，当它变成知识的时候，它的动力就会出现，你看到任何数字的意义才会出现。但是没有知识重不重要，还是不重要，可能知识到最后还是要转换成智慧，当我们开始有智慧的时候，我们应用这些资讯做的事情才会符合我们所讲的善，它是好的，它是对人类有帮助的。
最后给这四位非常优秀的营销人热烈的掌声。谢谢各位！ （责编：吕育苗）