江苏知原药业股份有限公司副总裁田志会：重新归零，用年轻力赋能企业发展

近日，在第31届中国国际广告节期间，江苏知原药业股份有限公司副总裁田志会先生接受了凤凰网的独家专访。在访谈中，田志会先生表示，我们这个时代需要重新审视并思考。他提到，尽管许多企业的态度可能偏向悲观，但他们的转型速度是迅速的，团队的能力也在持续更新迭代，那些停滞不前的企业无疑将面临严峻的挑战。

面对皮肤领域的竞争，知原药业有何新的布局？全新市场环境下如何品效合一？平台如何实现数字化转型？如何进行人才培养？

以下是采访实录：

凤凰网：知原药业在皮肤领域深耕多年，如何打造皮肤领域的核心竞争优势，强化消费者品牌认知，知原药业接下来会有哪些营销布局？

田志会：这是知原药业下一步非常重要的版块。企业发展分阶段，知原药业已经走过0和1的阶段，下一步是10、100的阶段。对于企业而言，我们的核心竞争力是推动技术产业升级和数智化转型升级；另一个重要方面是品牌力的进一步升级。

知原药业原本是一家传统制药企业，近几年转型为消费医疗企业。一直以来，我们都以产品和营销为核心竞争力。未来面向更多消费者，品牌力提升是一个重大课题。

知原药业原本以药品为主，近几年我们推出了一款偏向药妆类的产品，主要针对外用药和软膏类的消费者或患者，后面还会会推出具有肌肤修护和日常治疗属性的化妆品。公司在产品端经历了原来的处方药到OTC再到化妆品，将围绕知原“守护国人皮肤健康”的愿景，持续塑造更丰富的产品矩阵满足消费者多元化的需求。

第二点，知原药业具有强大的研发能力，目前我们的研发团队人数近百人。在垂类皮肤医药赛道研发团队中，我们拥有顶尖的头部团队。在接下来的发展过程中，将会推出更多、更好的自研改良型创新药不断上市，包括引入一些国际创新药，这是我们的第二个优势。

第三点，如何将核心竞争力通过科学的品牌故事和良好的心智影响广大消费者，这是我们接下来需要关注的重点。面对消费者讲好品牌故事，让更多消费者或者患者看到知原药业的发展，对品牌文化更加了解，对品牌认知更加清楚。

凤凰网：随着流量红利渐退，获客成本攀升，单纯追求品牌曝光或销量转化已难以为继。品效合一成为营销增长的新常态，您认为在当今的市场环境下，品牌与效果该如何找到平衡？

田志会：这个课题是所有企业都会面临的一个非常矛盾的问题，就连国际一线品牌，如耐克、阿迪和可口可乐等也不例外。中国近几年的科技发展，尤其是以短视频为核心的业态全面登场，打破了原有的营销格局。最典型的是以抖音为主的短视频平台，以及近几年兴起的类似于TV为主的分众对传统媒介造成了巨大的挑战。

在媒介的推进和变革过程中，我们抓住了流量红利和短视频红利，从而获得了先发优势，迅速打造爆点事件，提高品牌销量。这种拉动更像是一种生意模式，而非事业模式。虽然有时生意模式上升很快，但是如何稳住后再步上一个台阶，这将面临着极大的挑战。

在当前形势下，能够打造出优质品牌的公司并不多。然而，通常能够取得优质成绩的公司前期已经积累了丰富的经验，尤其是品牌资产。通过采用这种生意模式和方法，品牌价值主张得到延伸。同时，在流量和短视频方面，又具备独特的能力，我认为这方面可以互相融合。

每个企业的高度不同，以阿迪为代表的优秀品牌企业，实际上需要补充的是效果和能力。有些新兴品牌，甚至白牌，基本都需要通过效果来得以发展。尽管发展起来后，具备了一定曝光，但往往多数并没有形成强大的品牌资产。

知原药业作为一家医药企业，尤其是外用药企业的头部品牌，尽管我们没有刻意推动品牌资产发展，但是企业本身就是最大的资产。企业资产与技术、产品和品类有关。在后期发展过程中，我们将从营销、技术到企业品牌等方向出发，夯实广告的基础能力。我们需要抓住这一波势能，同时在品牌营销上必须重新进行归零思考和判断，并在新赛道中将品牌资产与营销资产融合，而不是仅仅为了纯粹的销售驱动模式，牺牲品牌的长期效益。

这次来广告节的目的是重新归零思考品牌将如何运作，同时在这个过程中寻找一些优质的供应商。我们最近也在与学院奖项目讨论合作，学院奖作为国家级有深厚底蕴的品牌奖项，覆盖全国高校年轻人群。而品牌的成长需要时间和周期，所以要尽早地去触达年轻人群。

凤凰网：在数字化时代，知原药业如何利用大数据、人工智能等先进技术优化消费者体验，提升品牌互动性和用户粘性？是否有具体的数字化项目或平台正在实施或即将推出？

田志会：我们是传统制药企业。近几年随着国家政策出台，尤其是集采4+7的出台，对传统企业来说并不友好。从2019年集采落地，中国的医药企业变成了另一番天地。如果延续传统思路，很多企业将会退出。因此在这个过程中，传统制药企业会面临转型升级的问题，需要考虑如何实现第二增长曲线。

知原药业在这几年中抓住了最好的时期，从2019年开始转型数字化营销。这种数字化营销从线下走向线上，线上最重要的是数据相关，近两年与AI相关。

公司团队也在迭代更新，因为老团队很难适应数字化营销转型升级。在过去的四年时间里，我们的团队从0开始构建新的年轻人团队，并且以这种方式切入进行公司转型，尤其在新业态数字化营销团队中，年轻伙伴们的出生年份平均在98年左右。

在这个过程中，我们在数字化营销、大数据分析、软件使用以及数据分析模型等方面，自然而然地形成了数字化转型升级，也取得了很多成绩。例如在互联网数字化营销药品板块上，我们目前是一个Top级团队，在脚气治疗领域的洛芙品牌已经成为行业头部；在面部祛痘等外用软膏制剂方面的丽芙品牌也成为行业领军。同时我们还打造了第三个强功效的化妆品品牌-质润。目前，已有几款产品在行业内取得了显著成绩。

数智化转型升级是一项重要工程，核心管理层对此有清晰的认知，但这是一个循序渐进的过程。首先，它与许多项目不同，因为它需要更专业性的工具，并且这些工具也在不断演化，所以知原药业大概用五年的时间逐渐将一家传统制药企业转变为充满活力，尤其是年轻人为主的企业。在这个过程中，我们通过数智化营销作为核心驱动手段推动了企业转型升级。

凤凰网：面对中医药行业快速发展和竞争加剧，知原药业如何构建和维护一支高素质、专业化的人才队伍？有哪些人才培养计划或激励机制？

田志会：首先我们需要关注当前政策的改变以及未来行业趋势的发展。在健康行业中，尤其是处方药面临着集采政策、国家政策等因素，这是一种完全新的业态。传统仿制药企业会逐渐退出，有创新能力的投资制药企业会走出来。大多数企业会退出历史舞台，行业趋势会越来越集中到头部品牌。

如果想打造一个高素质的医药制药企业，首先切入口仍然是人才角度，即适应未来营销模式的年轻人。例如现在的医药行业发展离不开数智化管理。最近两年AI技术对行业的影响巨大，因此从这个角度来讲，需要从人才端进行迭代和更新，并布局未来行业趋势的人才。

其次，对于年轻人才的考核培训管理应该向平台级或互联网级大平台的管理思路靠拢，而非采用传统制造业管理方式。现在的年轻人都有自己的想法和个性，如果鼓励得当，就能迸发出强烈的激情。如果按照传统的管理方法，实际上会让他们被压制或者受限。因此我认为制药企业未来必须走向创新，无论是真正的创新还是改名字的创新，这是一个思路。

另一种情况是走向消费医疗渠道。中国真正强大且有实力能够进行纯创新药研发的企业并不多。我认为这需要看清楚未来的趋势，尽管处方药市场有些下滑，但是整个大健康行业仍然是相对朝阳行业，尽管不会像前几年那样高速成长。

同时，国家在战略转型中将老百姓的健康作为一个相对的支柱型行业，它可以扩散到很多领域，包括产品销售、医药问题、医疗、养老、保健等领域，这实际上是一个大健康的概念。

我认为医药行业未来必须结合国家趋势进行转型。前30年的时代已经过去，我们未来面对的是一个相对确定又不确定的20年。大家对健康消费升级是确定的，无非是在新增的健康消费升级中企业如何重新制定战略定位规划。只有想清楚这件事情，了解战略定位之后才能知道人才的选择和渠道的定位。