洞察:比起离开,TA们更想告别。
“毕业”意味着什么?是身份的骤然转变。
之所以提及“骤然”,是临近时间节点,我们习惯性地默许一切即将自然而然地发生。但当我们把他们归为21届、22届、23届毕业生,是否真的理解他们每个人已然做好这份准备?
从各类“门”的造梗词汇中,从手捧鲜花等在校门爆火的视频里,从小到一支笔的消耗殆尽都值得被纪念的时候,我们从这些Z世代人群中真正地窥见了个体的需求:我是我个人经历的总和,一切都非离开而应该是告别。
相比较于离开,告别多了一层主动。主动地审视过去和现在,审视我与环境中的一切,然后再进行真正地告别。疫情三年,线上防护的安全取代了线下体验的真实。所以这场告别,不仅是送给2023届,还是送给历经疫情三年未能好好告别的每一位毕业生。
基于此,海伦司与北辰青年决心在全国100所学校送上100场告别。用音乐做记忆的载体,以碰杯作为门闸的开关。
随时随地,只要我们还愿意为自己碰上一杯,打开脑海里的闸口,过去的一切会站在原地向你挥手。
青春不会消逝和停留,但是你的勇气终会将它反复翻新,从而更好地拉开属于自己的人生帷幕。
行动:举办100场碰杯歌会,创造100次告别仪式。
01一呼百应:一场由自己决定的演唱会
从6月初发布招募信息以来,400+位来自不同高校的报名者涌来。
54座城市,115所学校,覆盖10000+毕业生,有关筹备到落地的一切,都由他们决定。
招募途中,我们遇见了很多不一样的报名者:
有临近毕业常坐在舞台下面自嘲小透明的杏儿,勇敢地想送一份声音的礼物给每位毕业生,嘉奖自己一份勇敢;
有延续小学、初中、高中毕业回忆的QQ,比起尝鲜猎奇,Z世代的她却更喜欢用相似的节点仪式和自己告别;
还有很多,奔赴而来的理由各不相同,但却都主动且勇敢。
02从0到1: 打包带走的是回忆的总和
这一个月里,我们见证着100场【Helens毕业碰杯歌会】从0到1落地,也从物力到人力陪伴了100所学校。
在这场歌会中,我们为每个学校配有专门的沟通渠道、与规模相匹配的活动物料包、专人线上线下指导与培训。
正如周边袋子上所写的那样“碰完这杯,日后就天南地北”,我们希望这次歌会为他们自己碰杯带来的快乐能够延续很久。如果可以,离开的时候别忘了把这段记忆也打包带走。
03百花齐放:在标准化中窥见青春的独特
从活动招募到落地,我们反复强调着“自我决定”这件事情,并把活动的自主权完全交由这群学生,期间既期待又忐忑,期待他们从自己的视角对“告别”加以诠释,却又忐忑于他们追求绝对的简单而忽略活动的内核。但幸好,我们从100所学校的返图中收到了100份惊喜。
标准化的物料包和各类培训并未成为他们的枷锁,他们在自己的荒原里种出了属于自己的花。也得益于他们,这场【毕业碰杯歌会】落在漆黑的走廊道上形成天然的回声场域,开在以晚霞布景的草坪上让天空也前来喝“彩”。
楼顶的天台真的成为了青春的聚集地,教室的秩序也被音乐打破重构。我们终于了然:他们从不缺告别的勇气,只是还未碰见一次告别的机会。
@烟台大学
“我想在告别的时候追一次晚霞。”
@华南师范大学
“你送给大家一场告别,而我只想祝你生日快乐。”
@四川电影电视学院
“就是要在舞蹈室开live啊,看看镜子里谁蹦的最有节奏!”
@江苏第二师范学院
“穿上我的live服装,我真的很想祝自己:毕业快乐!”
传播:打造公域互动式社群,渗透私域校园流量池
01锁定关键毕业节点,缔造真实告别场景
我们在线上联动了100所学校在微博共同发起专属歌单共创,在【毕业碰杯歌会】话题下用院校建立用户的归属感。他们既可以参与单条博文参与共创,解锁线下歌会专属福利。同时也可以参与话题讨论,在这个接头点随时找到自己的同盟,以校园创造大众的互动式链接。
同时,我们也希望能够在这个话题下缔造一场盛大的毕业狂欢,锚定【爱情】、【学习】、【舍友】、【毕业】四大类型话题产出场景海报,将线下的真实生活记忆迁移至线上,用歌词的方式诠释日常生活,引发参与讨论的同时激起有趣的共鸣。
@舍友们
“你们是我一日三餐最特别的人。”
@恋人
“爱要拐几个弯才来?”
@学习
“总是学不会,再聪明一点。”
@毕业
“毕业快乐,美好前程一定在等你。”
02设置校园传播路径,建立社群情感链接
此次活动不同于其他传播类型,在把动作集中在微博、小红书等公域流量平台的同时,基于用户习惯分析和调研,北辰青年和海伦司还将传播更多地集中在私域。对于【毕业碰杯歌会】来说,宣传的重点在于社会面,而对于学生,宣传的重点在于同学本身。我们希望制造更多的热点吸引大众关注,他们则希望传播更多活动信息让更多人前来参与,而我们坚信群体性的积累一定会形成话题上的发酵。
联动校园社群
包括但不限于表白墙、公众号、校园APP、朋友圈等渠道
设立每日互动话题
从大众化关注的话题着手,匹配传播动作鼓励参与互动
除此外,我们还打造了专属官方素材包,一切由官方产出的海报都赋予学生们二次修改权。在传播上,我们也希望由他们自己决定怎么玩,我们作为伙伴参与其中。
总结:
特此鸣谢:武汉大学、中央民族大学、中南大学、四川大学、华南师范大学、暨南大学、华中科技大学同济医学院、四川师范大学、安徽大学、华南农业大学、广州美术学院等参与此次活动的100+所学校。
【毕业碰杯歌会】不仅对每位参与的同学来说意义非凡,对北辰青年和海伦司也是。
此次合作旅途的开启源自北辰青年和海伦司对年轻人的共同关注。前者遵循自己的使命和愿景,希冀通过此次活动在毕业之际真正送上祝福——“祝愿每位青年人活成他们想成为的模样”。而对海伦司来说,从创办之初的高性价比小酒到如今的年轻人三俩好友聚集地,海伦司希望真正做到和青年人的情感链接。
他们都希望做青年人的后盾,正如此次【毕业碰杯歌会】一样。我们希冀每位毕业生能够为自己碰上一杯,正如回望过去的每次击掌,碰杯是鼓舞,也是洒脱的自由。
最后,愿各位毕业生不忘来时路,做最自由的赶路人。
也祝愿你看过世界吹过远方的风,在下个碰杯时仍能想起夏夜里一起挥舞荧光棒的人和景。
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