高爷家合伙人&品牌负责人盛晨成：生产真正对猫好的产品

3月17日，高爷家合伙人&品牌负责人盛晨成在2023中国CGO峰会期间接受采访。谈到猫粮品牌，他指出高爷家始终以产品为核心，各行各业都提出产品是1，营销是0，没有1，后面再多的0都无用。并且，作为一个爱猫团队，高爷家坚定以生产真正对猫好的产品为己任。

高爷家如何进行品牌建设？如何抓住宠物经济的风口？未来国际市场的布局有哪些思考？盛晨成对此一一进行了讲解。

以下是采访实录：

Q：一提宠物就会想到年轻群体，作为高爷家如何针对年轻人进行品牌方面的挖掘和布局？

盛晨成：去年年底，我们重新复盘了我们的用户群，18-24周岁的消费者是我们的主力消费群体，基本上以学生群体与刚毕业的大学生为主，这部分我们称为Z世代或者00后，这群消费者和传统的消费者在认知以及消费习惯上截然不同。就像10年前，因为一些负面报道，引起消费者对部分国产品牌不信任，但随着新一代消费者的崛起，他们对国产品牌的不信任的历史包袱减弱，这对于像我们这样的新国货品牌的崛起很重要。与此同时，我们会把每吨猫粮的配方跟实际投放量等偏商业机密的内容全部印在包装上向消费者公开，从而赢得他们的信任，让自己在消费者面前是一个“裸体”的状态，崛起是一个必然的过程。

Q：对与宠物食品赛道，您认为未来行业方向会往线上发展？还是以传统线下为主？

盛晨成：前两年因为疫情的关系，线下门店的生活状况并不好，线下消费受挫，所以部分的消费转移到线上。但随着疫情结束，线下慢慢复苏。前两年我们合作的部分线下门店随着经济的复苏，慢慢开起来了，它们提供给消费者的价值是线上所达不到的，比如给消费者提供一些专业的建议和意见，以及推荐比较合理的商品组合，包括实时的沟通与供给。

接下来线上线下将各自解决一部分的消费者，还是并存的关系，并不会出现一个取代另一个的状况。

Q：公司未来有没有国际化发展的想法？

盛晨成：我们刚开始注册国际商标，但确实没有那么快，坦率说，国内市场还没有达成太好。我们发现这个市场有50%被进口品牌占据，国内还有一大部分的市场份额需要填补，现在把精力放到国外，确实有可能丧失掉国内市场的机会点。但我们也在慢慢布局，现如今，一些国产品牌都追求出海，我们也不例外，这两年我们主要的精力在于搞定国内市场，进而向国外市场进军。

Q：高爷家作为宠物赛道品牌，在品牌建设上有什么经验和总结，是否会考虑不同城市文化的影响因素？

盛晨成：我们是一个以产品力为主的公司，在营销推广上，会通过与评测以及科普类的KOL内容合作，让消费者更加了解和信任产品，并且我们只锚定特定的消费人群。

在品牌营销或是品牌活动中，我们会考虑到地域文化，思考哪个城市更适合进行活动展现以及更好地传播。去年我们想要打造一面3年或者1095天的日历墙，每天小格子里面贴一包猫粮，让路过的行人拿走喂流浪猫，我们要考虑哪个城市更适合这样的一个活动的展现以及更好的传播，最终我们基于城市的文化和政策选择了在杭州。

Q：现在城市的宠物消费群体是怎样的特点，因为城市中养宠物的人群较多，怎么通过这点抓住宠物经济的风口？

盛晨成：首先，在城市环境之下，我们发现从前年开始猫的数量超过了狗的数量，对于城市白领，饲养猫要比狗方便。基于这个现象，我们的切入点便以猫粮这个非常细小的品类为主。

其次，一、二线城市消费者或是Z世代消费者有一个特性，即使自己吃得不好，也愿意给宠物花大价钱，于是我们从中高端宠物食品入手，迎合这部分消费者“精致穷”的状态。

Q：您如何看待今年宠物市场的消费趋势？针对这样的趋势有什么品牌建设上的新计划？是不是也会结合一些城市文化的因素？

盛晨成：我们发现随着这两年国产宠物食品的崛起，竞争趋于同质化。同时，消费群体逐渐专业化，功能性食品的市场发展趋势非常之好，这可能是将来的一个趋势点。

讲到城市，我们会针对城市的地域特性，通过不同的洞察研发不同的产品。与此同时，我们也会关注到一些下沉市场，布局中低端的猫粮。

Q：从产品研发上，高爷家的要求与标准是怎么形成的？

盛晨成：作为一个爱猫团队，我们做产品的时候只有一句话——“生产真正对猫好的产品”，也就是说我们在产品立项的时候会问自己，产品是否真的对猫好，以及何以见得。我们每一款产品都要解决猫的一部分问题，或者洞察到一些问题，通过养猫的痛点和市场存在的不足，把这部分缺口补上。

同时，我们每款产品都经过大样本的随机测试，以此决定产品的上市，核心是否达到国家标准，甚至以美国的AAFCO标准要求自己。

Q：对于猫粮包括宠物相关的产品，如何看待品牌营销的投入与产品研发投入，如何平衡之间的关系？

盛晨成：我们洞察到一个现象，从2019年成立到现在3年多的时间，我们发现同我们一块赛跑的品牌已经换了两波人，这两波人大部分的共性在于把自己盘子做很大，不过一旦流量断供会迅速失去市场或者在这个行业里慢慢消失，淡出视野。

我们认为依然要以产品为核心。各行各业都提出产品是1，营销是0，没有1，后面再多的0都无用。所以我们把更多的精力、成本包括人员都投入到研发当中。我们内部有一个比例尺，50%的预算会投放在产品研发上，所以我们和两个院士、大学教师成立了营养与健康研究院，从根本上研究猫的身体体征，以及它们需要怎样的食品，从而提升自己的产品力。

Q：如何评价此次峰会的意义？

盛晨成：首先峰会聚焦到增长，这两年很多行业过得都不太好，所以慢慢又有机会重新起步或者迈步向前，对大家来说是有比较大的启发的；其次，通过跨行业的经验交流，我们也学习到不同行业的优秀经验，促使自己能够更快更好发展，解决更多的市场痛点。