匹克品牌中心总监林小雄：大健康热度持续，品牌如何突出重围

12月22日，匹克品牌中心总监林小雄在第29届中国国际广告节期间，接受凤凰网的独家访问。他着眼行业趋势，探讨在疫情下整个行业受到的挑战与变化，以及围绕大健康话题探讨匹克是如何应对并实现创新。

运动品牌如何借疫情影响赋能？未来运动品牌有何新趋势？请听林小雄的专业解答。

以下为采访实录

凤凰网：您有没有一个印象深刻的话题或者印象深刻的事？

林小雄：今年以来，消费者也是对健康非常重视。疫情下，大家可能会让健康更深入骨髓。一个是大家对于国产品牌更认同，第二个大健康，对我们的企业还是有帮助。

凤凰网：正好现在到12月份了，回顾2022年，如果说用一个词或者一句话来去概括的话，您觉得用哪个会比较合适？    林小雄：守着云开见月明。确实有很多不确定性，跟天气一样。但是大家还是希望把自己的领域守住，把热爱保持住。未来大家会开始相聚，能够生意慢慢好转，相对在比较明朗市场环境去努力。

凤凰网：今年看从匹克来讲，在市场营销相关的有没有一些新的尝试，取得什么效果？

林小雄：在于我们怎么去把线上跟线下的体验去结合。因为作为运动品牌来讲，我们很重视产品的实际体验。现在确实因为更多赛事办不了，或我们无法自己做一些线下活动，对我们会有一些局限性。    今年，通过精准触达，我们把核心用户能够聚集在不同层，通过定制化的活动，比如我们办的粉丝节让他们体验。

过去我们组织让NBA球员来到中国，每个城市去走，每个路线规定清楚，在疫情期间，球迷和球员来不了，我们就办一个小的，一个特定空间里的活动，充分给大家更多体验。此外，优先把现有国内代言明星和运动员请过来，我们去创造打卡点，用户也是精准邀约。

方式上除了见面会外，我们还设计了茶话会、运动，通过直播方式，不断跟线上的用户互动，通过视频号、抖音直播。大家还是会觉得相聚没有那么大的距离感，取得挺好的效果。

凤凰网：能否预估2023年市场会是什么样？您准备用什么样的策略来应对明年？

林小雄：明年我们鼓励大家进行线下体育运动，包括观赛、自身健身，细分的运动场景等。我们的核心还是主要围绕篮球和跑步去做落地的IP化品牌活动，注重强运动体验的活动。

其次，我觉得通过这一两年和用户的深度沟通产生的粉丝文化，以及我们建立的社群，还有数字化的手段，都可以保留和延续。因为，这些比疫情前对消费者更精准，能够更贴合他们需求。

明年在体育专业运动板块，我们从原本围绕顶级运动员的基础上，在大众健康方面做更深度的服务。

凤凰网：您能简单说一下遇到过最大的困难是什么？是怎么解决的？

林小雄：最大挑战是把我们品牌，在陌生市场怎么能够让大家快速认知。我觉得，通过体育赞助去快速缩短认知，这个方法非常好。

同时，我们也重点做了，销售环节和渠道搭建，以及产品如何能够更快速从国内提供到海外市场，这些我们是领先的。所以未来如何能够缩短路径，提高效率，这是未来要解决问题。    用国际化的营销方式把品牌给做起来也很重要。让大家对于专业化的运动品牌，认知差距要尽量去缩短。另外，如何快速能买到产品，获得深度的体验，主要这两个点。

其实，国际化对每一个中国企业来讲都是挑战，主要还是每一个国家它的风俗习惯和文化市场完全都不一样。

凤凰网：当时在开拓的时候，有没有遇到一些印象比较深刻的事情，您可以简单跟你讲讲，或者说有的时候可能是意外之喜？

林小雄：因为我们一直坚持以体育营销的路线去走国际化的道路，所以我们在很多体育资源这一块，匹克有很强的眼光，而且我们很多时候是在一个运动资源，他在还没有被发现的时候，我们就已经介入了。

比如说塞尔维亚的国家男子篮球队，我们其实是在2010年就支持了，后面他2014年就拿了世界杯的第二名，包括2016年里约奥运会也是第二名两次的，这个是我们比较成功的体育案例。大家一看怎么是中国品牌赞助的，那时候就自然上了热搜，大家会发现原来匹克在海外体育这一块的品牌的营销已经做得很深入，它是一个必然下的偶然，也是偶然下的必然。    当然我们也遇到一些挑战，比如说我们确实也碰到了一些跟国际品牌在一些资源权益上，比如大家可能了解巴西男足事件。我们的品牌当时态度也很明确，我说了一句话叫你们不能光享受奥运荣光，不遵守奥运规则，因为我们是按规则办事的，你们不按规则来。巴西本国民众对我们匹克还是很认可的，他们还是尊重规则，他认为他们自己国家男足做得不对，所以我们当时也觉得从这一点上，我们还是认为整个海外的消费者，还是能够更理性看待这件事情。    

凤凰网：匹克我知道也是很早以前就开始走国际化相关的路，对于国际化、国品牌海外营销有没有什么建议？

林小雄：首先，在海外这一块，匹克创始人许景南董事长所说的，出海还是挺不容易的，所以一定要有信念在里面，既要有信心也要有信念，所以他一直强调我们想要做一个中国人的国际品牌。

我们看重海外市场的拓展去做我们生意，这个本身是市场策略，但是一定要长期坚持，因为在海外你一定要不断地去通过持续性的品牌的输出，品牌的精神的打造，以及文化适应，大家才慢慢去接受。    

其次，你需要有自己的核心竞争力，匹克核心就在于我们自己的匹克态极科技和3D打印科技，确保产品的体验的独特性以外，产生科技认知速度也很快。

最后就是一定还是要和一些权威的资源结合，产品需要信任感与背书，所以要去和本地的一些权威元素结合。当然我们主要是通过顶级运动员，通过一些国家体育的背书。而且要与时俱进。

我们早期可能更多通过一些公关进入市场，现在我们可能很多都从通过数字化手段，通过充分发挥运动员去做一些社交化的传播，既能够在海外能够获得关注，国内大家也会感受到品牌在出海过程中，能够打动海外消费者的点是什么，这样于国内市场有一个更好的赋能，营销的性价比会更高。