对话云集张铁成:当老产品遭遇新消费,社交电商如何成功突围?

对话云集张铁成:当老产品遭遇新消费,社交电商如何成功突围?

2021年01月22日 15:47:59
来源:凤凰网商业

本期嘉宾|张铁成

云集合伙人、高级副总裁

进入互联网下半场,随着人口红利的逐渐消失,流量成本日益高昂,电商产业发展增速持续放缓,整个行业都在寻找新的方向,谋求变革转型。2018年拼多多、云集、蘑菇街等先后上市,将社交电商推上风口。当年,我国社交电商行业规模达到6268.5亿元,同比增长255.8%,成为电商市场的一匹狂奔的黑马。

作为快速崛起的新兴市场,社交电商的模式可谓百家争鸣,各有各的定义,各有各的理解。但有一点是普遍的共识:在流量碎片化的后电商时代,如何聚合庞大的社交网络流量,并在社交生态中完成流量的积累、运营、转化与裂变,构建差异化的,拥有长效竞争力的新商业模式,是摆在所有电商从业者面前的重要课题。

云集,作为以社交驱动的会员精品电商平台,自2015年5月上线以来,年GMV增速一度超过500%。2019年5月,更以中国会员电商赴美第一股的角色成功登陆纳斯达克,发展速度堪称迅猛。作为埋首耕耘社交电商的先行者、独角兽,对于上述重要课题,云集又会给出怎样的理解和答案?

带着这个问题,我们专访了云集合伙人、高级副总裁张铁成。谁能想到,这位曾先后任职于通用汽车、阿里巴巴等国内外知名企业,在事业上升期毅然、决然扔掉身份,选择创业的强人“铁哥”,不仅是稻盛和夫的拥趸,更练就一颗极其柔软的“心”:不被外物所惑,不被痛苦引诱,知晓内心的目标,并坚定地为之奋斗。从世界500强“下嫁”彼时的云集,不仅是一次眼界的洞察,更是一次对“初心”的追寻和回归。

对话云集张铁成:当老产品遭遇新消费,社交电商如何成功突围?

营响创始人、CEO李晓宇与云集合伙人、高级副总裁张铁成

老市场中崛起的新军团

2017年,中国有两家企业依靠社交电商快速跻身电商第一阵营,与几大电商巨头并列,堪称奇迹,这其中之一便是云集。会员电商,并非稀奇,早前如沃尔玛山姆会员店、Costco

等知名品牌,都曾在这片土壤耕种,何以云集能够突破先驱者认知和经验的束缚,走出一条康庄大道?

铁哥说:“会员制电商,不仅仅代表权益,更代表情感与利益的结合。”。只有以情感为纽带,才能成功“融入一些社区社交、私域运营的概念,最终形成一个统一的销售体。”。实际上,云集探索出的商业模式,还有更加标准、更加潮流的说法——“S2B2C”。

但在走过4年左右的时间后,云集发现,会员用户在买到特别满意的产品,才会主动去分享,用户的属性更多地与过去的会员类似。“所以,当时我们用这个词——会员制电商,对平台模式进行了初步定义,比较贴切,同时也降低目标人群对我们的理解难度。”他说。

我问他,会员制电商是否仅仅是为会员提供电商服务。

铁哥说,这其实是两个问题。第一谁是你的会员?那些愿意主动推销你产品或服务的人,才是真正的会员,或者叫超级伙伴。第二是提供什么服务。“云集更多是满足了‘自用省钱’、‘分享赚钱’标签属性的会员人群。大家除了获得优惠服务外,还可通过社交分享的方式来赚钱盈利。”。

面对未知,人是动力之源

随着社交与电商的融合创新效应不断显现,许多新形态的电商或社交品牌都在探索社交电商新业态,旧有的电商品牌也在探索社交、直播等新型业态,加之用户消费需求不断升级,市场竞争环境日益复杂、多变。可以说每一家企业、每一个人在面对未知的未来时,都会如履薄冰。

我问铁哥,在这样一个竞争残酷的环境中,什么是云集得以信心满满迎接挑战的动力之源。

答案是:人。

出乎意料,又在情理之中。

铁哥说,目前行业探索提高电商效率有两个方向,一是人工智能的智能匹配算法;另一个是基于“人与人”连接的社交推荐、价值分享。“除非人已经不存在了,否则作为一种感性动物,基于社交的连接,基于信任的分享,依然是经久不坏的商业模式。”。

而云集所代表的社交商业模式,正是基于社交信任为前提的商业服务。传统的营销活动,企业需要投入大量的市场教育成本在广告等沟通资源上。而在云集,那些需要市场教育、体验感强、有创新力、易分享展示、有信任基因的商品,找到了发展的沃土。“平台通过赋能,让消费者的口碑成为成本最低的广告,成为广告投入最低、转化效率最高的营销模式。”铁哥说。

当老产品遇见新消费,“明星联盟”立见奇效

作为云集“百县千品”项目、“乡村振兴计划”、云集公益基金等企业社会责任等相关板块工作的主要负责人,铁哥带领他的团队,长期扎根于农业领域,帮助乡村企业机构、创业带头人、贫困农户等树立全新经营理念、培育新型人才、孵化创新项目,以点带面,带动更多贫困农户脱贫。相关项目,也受到了国家部委、地方政府和社会各界的关注和认可。

访谈中,铁哥分享了他对农产品选品、培育、孵化的独特理解。“在农业领域,一直存在着老产品和新消费的矛盾:很多农产品,二三十年时间里口味、包装始终没有变化,而消费者却已经经历了70后、80后、90后的几次换代,消费习惯、需求都发生了很大的变化。”。

越来越多的年轻人追求新口味,注重个性化,讲究单客经济。但是农产品却很难去满足新的消费需求,这是一个普遍存在的问题。围绕这个问题,铁哥和他的团队进行了深入的探索和尝试。包括打造“明星联盟”产品1+1创新模式,通过创造性地融合杭州特产“萧山萝卜干”与贵州“高山辣椒”这两种“旧口味”的明星土特产,打造出全新的“萝卜干辣椒酱”产品,“四分萝卜六分辣,黄金搭配美味佳”一度风靡全国,产生了一个全新的消费扶贫产品,助力实现农业、农民增收。

“多快好省”方法论背后的成长心法

铁哥说,“明星联盟”并非只是简单的品牌跨界1+1,这里面有团队深层次的考虑,围绕的也是云集的爆品思维、选品之道。铁哥分享了一套云集内部的选品方法论——“多快好省”。简单四个字,却揭示了云集快速成长的内功心法。

因为,云集选品的整体思维是建立在爆款基础之上,年销量过亿,才会获取平台更多的资源倾斜。所以:

选品第一个关键字就是“多”。市场大、产量多,能够解决目前消费者普遍性的需求;拥有能够快速生产大批量、标准化产品的供应能力。

第二个关键字“快”。传播快、决策快,选品具备一定的市场基础,不需要额外的市场教育;产品自带一定的话题点,能够激发人们参与、了解和购买。“由于们日常社交互动往往是三言两语碎片化的沟通,短时间内完成购买决策。因此选品需要适合快节奏的决策购买过程。”铁哥说。

第三个关键字“好”。品质好,能够让用户尖叫。第四个关键字“省”,即性价比要高。消费者在获得高品质产品的同时,购买的价格又比传统渠道便宜。“性价比的前提仍然是品质好,云集也始终坚持品质化运营思路,恪守品牌信誉,只有这样,才能在竞争激烈的电商生态中持续发展。”。

持续的探索和创新,使得农产品在所有云集的产品类目中占比达到了10%到12%,成为当之无愧的“明星”品类之一。但铁哥不满足于此,此前,云集成立了一个全新的部门“星探局”,正努力向农业供应链的顶端延伸,去寻找、发掘和培育有潜力的商品,扎扎实实、助力传统农业向现代化迈进。

通过超级杀手的直觉和基于选品模型的快速尝试、测款,更重要的是通过“C2B模型”参与到品牌建立、产品研发、包装设计等最初的环节,以“纵向一体化”加快农产品的创新节奏以及上市效率,铁哥也在用他所理解的“心”之道,执着地践行当初的选择。正如铁哥所说,他希望能将以前以年为单位,以十年为单位的农产品研发节奏,变成以季度为单位的创新,使之更好地满足市场需求。

对话云集张铁成:当老产品遭遇新消费,社交电商如何成功突围?

从消费者到传播者、分享者

任正非有一句意味深长的话:让听到炮声的人呼唤炮火。谁是听见炮声的人?当然是距离市场、距离用户最近的人。作为中国社交电商的先行者,云集也是这样的“人”,并且也是尊重用户需求和价值的“人”。在云集,会员不仅是消费者,更是价值的传播者、营销的分享者。

许许多多的云集会员,主动参与到商品价值的挖掘和内容的创造中,参与到产品的消费场景创设中。由此,消费者成为共创的商业伙伴,人与人的连接不再是简单的利益诉求,而是上升到情感互动、价值分享的高级阶段。这其中发生的种种,令铁哥记忆犹新。

云集有一款热销的山羊奶产品“木塑里”。最初,用户只是觉得羊奶是代替平时喝的牛奶。但后来,很多会员用户把它变成了咖啡伴侣。因为,大家发现用羊奶替代牛奶,咖啡会更香醇。这样一传十,十传百……结果,有消费者用羊奶制作面包,做出来的面包特别香,又引发了新一波的关注和消费。

铁哥坦言,“就这样成为了爆品,是我们没有想到的。所以,关键的问题是要给消费者好的产品、好的内容,引导他们进入产品的加工、销售等第一现场,获得直观的体验和感受,让他们成为分享美、分享好东西的关键节点,让他们觉得‘我是在做一件有价值的事情’,从而自发地参与进来,而不是不断消耗自身的信用货币。这种创新的消费场景越多,消费的点越多,产品就会越成功。”。

社交电商,不止于电商,更意在美好生活

有企业家认为,互联网跨越了时空的限制,带来了商业关系的回归,回归到个体和个体之间的交换。而对云集而言,或许还应该加上一句:在个体与个体的交换中,推动了消费升级。

人拥有向往美好、选择美好、分享美好的本能,互联网的诞生激发了这一本能,使之摆脱了物理和科技的束缚,从狭小的空间范围走向更为广阔的网络世界。

高铁、智能手机等硬件设施的加速普及,移动互联网、5G等新一代信息技术的成熟应用,产生了物理速度和信息传输速度的叠加效应,也带动了不同年龄、不同文化、不同属性的人们的社交通讯、生活体验走向移动化、信息化,个体的差异化和个性化特征也随之更加明显。但同时,也带来给人们巨大的选择成本。

特别是在“中心化渠道”商业模式大行其道的当下,企业和产品很难完成大量的创新工作,以匹配日益多元化、个性化的消费需求。“因此,我们迫切需要建立一种去中心化、更高效的商业模型,让我们每一个个体都能够传递信息、表达个性化需求和分享体验,让我们社会日新月异的创新和个性化的需求进行更高效的匹配。这其实就是满足人们对幸福生活的追求。”。铁哥的一席话,也代表着云集正在努力探索和躬身践行的方向。

狂奔中的“心”修炼

2019年5月3日,一路舍命狂奔的云集成功登陆纳斯达克,上市首日云集股价上涨近三成。它不再是媒体眼中的“黑马”,不再是电商巨头夹缝中的“小弟”,不再是略带嘲讽意味的“微商”……而是在社交电商领域首创的新赛道中奔跑的一家值得尊敬、应该为之骄傲的中国企业。

跟随云集一路狂奔的铁哥,抬头已经可以看得见星辰大海,但更多的时候,他在俯身低头,看向脚下的路。流量变现式的电商玩法,终归是一时的热闹,喧嚣之后会留下怎样的价值?如果没有,那么“我们应该更多地去从创造价值、积累价值、分享价值的角度去思考问题,这会让我们整个电商产业发展得更完善、更健康。”。

在这次专访之前,铁哥刚刚读完稻盛和夫的著作《心》。时代快速变迁,让人目不暇接。

特别是今天,以移动互联网、5G、云计算、大数据等为代表的新一代信息技术飞速发展,如同20多年前的第三次工业革命一样,塑造了一个人人互联、万物智联的数字世界。人与人之间的连接更为紧密、价值分享裂变成为常态,各种新的物种、新的商业体加速诞生。

因此,更需要人们用执着的内心,拨开纷乱的迷雾,发现事物的本质,发掘使命或存在的意义,沿着既定的目标坚定不移地奔走,正如云集,正如张铁成,在数字化风云变幻的时代浪潮中,谱写奇迹的篇章。

(采访者、作者李晓宇,系知名营销媒体平台——营响的创始人、CEO)