4G驾临：中国移动“和”你在一起

2014年01月08日 16:59
来源：中国新闻周刊

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和，是什么意思？相应也，这是《说文》上的解释。至少五种读音和五种词性，“和”在中国汉字里算是较为复杂的字之一，但并不深奥，给人的第一印象大致是：和谐，和睦，在一起，合作，分享，诸如此类。

但当这个字眼用在一个知名企业的品牌标识中时，问题就复杂多了。

中国移动新近推出的商业品牌“and和”引起了各种解读，好奇、困惑、褒赞和吐槽兼而有之。4G发牌大限在即，对中国移动寄予厚望的市场必然希望理解这个新的品牌到底意味着什么。新品牌内涵直接关系到中国移动下一步的业务方向以及其在4G和移动互联网时代的重定位和再出发。

无限可能性的“和”

左边为英文小写“and”，右边为中文名字“和”，中间是一个桃红色的叹号。“and和”文字整体采用草绿色。整体色调和结构很明快，显得动静结合，既能透出友好、创新，也颇具时代感，富有活力。

在此须提到在9月份低调换身的中国移动新LOGO。中国移动内部认为，消费者对原有品牌的认知偏向“稳重”和“冰冷”，为了改变这种印象，新LOGO去掉了“通信”二字，使线条更加圆润，并将蓝色调浅，添加绿色元素；除英文首字母，其他字母都改为小写——效果完全符合预期：网上评论普遍认为中国移动新LOGO更活泼、更亲民。

正如两个标识中的绿色完全一致，“and和”与新LOGO一脉相承，甚至在亲民的路上走得更远。中国移动内部人员解释：“和”有“与客户在一起”的意思，and为连接、沟通之意，寓意“a new dream”，意味着中国移动对于4G的希望。标志中的“！”是感叹号，寓意中国移动新的商业主品牌将给用户带来新惊喜。

从4G基站部署到4G终端获得入网许可，中国移动4G产业链已经为商用做好准备。也因此，在更多场合，“and和”主品牌被表述为中国移动在4G时代意图开启全新的面貌，传达出海纳百川的开放心态。

据悉，这个新商业品牌LOGO策划运作近一年，方案数十次易稿，最后由集团办公会“五选一”定稿。目前“and和”品牌标识已陆续在各分公司、营业厅更换，而一系列以“和”为主题的产品业务即将推出。对新品牌的解读越多，意味着对相关产品的好奇和期待就越大，市场的胃口已经被吊足。

中国移动的品牌再出发

中国移动推出面向4G的新品牌“and和”，可谓一次全局性的品牌大动作。许多业内人士将之视为中国移动在3G时代的品牌策略表现不善之后的一次重磅出击。给中国移动如此信心的显然是它在4G大规模商用之前便获得的先发优势——中国移动深耕多年的TD-LTE作为中国技术标准，成为国内市场主流几乎已成定局，而TD-LTE与FDD-LTE的融合发展已相当成熟，完全有可能在国际标准中争得一席之地。

回看2G时代，中国移动最早推出了“全球通”、“神州行”和“动感地带”三个定位清晰的子品牌，将高端用户、新业务用户和低消费用户进行区格，以差异化的品牌和服务策略，强化了自己的竞争优势，在市场中占据了更大主动。但在3G时代，受制于TD-SCDMA产业链的弱势和已经成熟的精准化品牌架构——中国移动推出的“G3”未能承担起一个完整主品牌的功能，在与中国电信和中国联通的“天翼”和“沃”品牌的对抗中没有取得优势。但难以想象，这次中国移动会再推出一个与2G时代的三个子品牌并列的4G品牌。

所以，这次“and和”推出带有强烈的品牌整合意味。中国移动相关负责人透露，“and和”品牌推出后，“全球通”、“神州行”和“动感地带”三个子品牌仍将保留，但逐步淡化，一定时期之后新的品牌以统一、完整的形象为用户所认知，实现完美过渡和衔接。

目前尚未见中国电信和中国联通发布面向4G的品牌，但是相信届时仍将出现白热化的竞争。只是4G事关中国电信业大局，其时以政府推动市场调整甚至企业重组都不无可能。

值得一提的是，就三大运营商竞争，也有业内人士给出了“和”字的另一番有趣的解释：“和”代表固移融合，随着4G来临，三大运营商在融合的通信网络上处于同步竞争，“和”是对市场竞争理性的呼吁，倡导以优质的管道接纳虚拟运营商为用户提供多样化、人性化的服务，促进移动互联网快速发展。若以此猜测，可见中国移动“and和”品牌包容性之强。

当然，对中国移动来说，与谁“和”，“和”谁在一起，对象显然不止其他运营商。

A new dream——追寻互联网精神

And和，“a new dream”。 “新的梦想”也许有许多内容，但最重要无疑是“和”谁一起去实现。随着7亿多用户的客户属性多样化及虚拟运营商的进入，中国移动的新品牌“和”之道呈现出强烈的共生、共荣寓意。

首先是“和”用户在一起。作为运营商，用户是中国移动最根本的依托，也是中国移动目前的最大竞争优势。其次，是“和”产业链各方在一起。当今运营商战略转型的关键就是与产业链上的各方深化融合、合作共赢。再次，“和”OTT企业在一起。运营商与OTT企业的竞合关系在4G时代将为彼此带来更多的合作模式。第四，“和”世界在一起。“and”标识意味着中国移动品牌迈出了国际化步伐。

最后，也是最关键，“and和”，是“和”整个ICT产业站在一起，宣告ICT产业走向融合的大趋势。移动互联网对通信产业带来的改变已经不可逆转。这是一个你中有我、我中有你的时代，无论个人之间，还是用户和平台之间，还是应用商和运营商之间，互联网的核心精神——开放、平等、协作、分享，将在“移动”互联网时代的到来中变得更加极致。

中国移动若以“and和”理念实现品牌再出发，将是这个超级运营商转身迈出的一大步。

“在你身边，为你实现”。实现的力量，这是“and和”品牌的核心价值。这代表一种全新的力量，无时无刻、无处不在；在每个人的手上，每个人的身边，为每个人不断实现更美好的生活、更精彩的自我、达成更高的人生成就而助力。中国移动发出如此宣言，等待4G时代的检验。

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标签：中国移动 4G 网络 和