近年来，传统音像产业发展持续低迷。这一方面是由于盗版横行对传统电子音像出版带来沉重打击；另一方面，互联网传播的迅猛发展是传统电子音像出版走向没落的最大推手。而相对应，将电子音像出版推入困境的互联网传播，恰恰又是电子音像出版走出困境的出路所在。运用电子商务模式建设新华文化网络世界成为了顺应时代发展的必然选择。新华社社长从军同志指出，抢占技术制高点、打造雄厚技术实力，已经成为媒体核心竞争力的重要支撑。要牢固树立技术引领理念、推进重大技术项目的建设。
北京新华音像电子出版社全力打造“新华文化商场”，以期运用现代化传媒及营销模式，打造出版社对外门户网站新形象、形成出版社新的盈利模式、降低运营成本和推动业务拓展。
一、新华文化商城基本情况：
北京新华音像电子出版社（以下简称“出版社”）由新华社主管，新闻出版总署批准设立，是新华社电视业务的有机组成部分。英语节目和其他各种外语节目的音像电子出版，是北京新华音像电子出版社的重要特色。出版社以中国新华新闻电视网（新华社电视台）为依托，开展向世界推介中国、向中国介绍世界的业务。“新华文化商城”由北京新华音像电子出版社主办，以展示企业形象，建立与外界联系为核心，汇集和整合出版社各类出版物资源，全面提供在线商品交易为主要内容而建造的电子商务平台、内容提供平台和版权交易平台。
电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架，最简单的可以分为B2B、B2C和C2C几种，但就各模式还可再次细分。
行业的发展现状
音像市场规模
近年来，音像产业发展持续低迷。截至2011年底，全国共有音像制品出版单位369家，共出版录音制品9931种，出版数量2.46亿盒（张），发行数量2.60亿盒（张），发行总金额10.35亿元；共出版录像制品9477种，出版数量2.18亿盒（张），发行数量1.28亿盒（张），发行总金额7.91亿元。国内音像制品市场发展呈现两极分化，传统音像市场持续低迷，数字音像市场则实现井喷式增长。受到盗版和网络音乐下载的冲击，音像产业无论在发行品种、数量，还是在金额等指标上都呈现下降趋势。音像产业面临的问题不仅是国内音像行业本身，乃至我国文化传媒产业的共同问题，也是全球音像产业发展遇到的共同问题。
二、电子出版物
电子出版物与传统的音像制品低迷状态相对应，发展态势良好。2007年中国数字出版产业的整体收入为362.42亿元，比2006年增长了70.15%。2008年10月的全球金融危机并没有扭转数字出版业的增长趋势，2008年整体收入为530.64亿元，同比增长46.42%。2009年预计整体收入规模将达到750亿，同比增长42%。2009年，全国共出版电子出版物10708种、2.29亿张。
中国电子出版行业整体收入规模及增长率
数据来源：赛迪顾问
目前，中国大陆出版社大约有600家，台湾出版社超过15000家，这些传统出版社都处在转型的关键时期，内容数字化势在必行。
2009～2010年中国传媒产业各行业市场规模及增长率
数据来源：清华-日经传媒研究所
说明：①图书销售收入所计为纯销售额。
②电影产业收入是包括国内总票房、海外销售及票房、电影频道广告在内的综合收入。
③移动媒体产业收入所计为移动增值服务，通话费不包含在内。
在经历2003年的繁荣之后，音像产业的发展陷入了持续低迷的状态。就衡量音像产业整体发展水平的三项指标——发行品种、发行数量、发行金额这三项数据而言，音像产业的下降程度均为历年之最。在面临着盗版和网络免费下载的冲击，加之经济危机的大背景，中国的音像产业处于不利的市场环境中。与此同时，音像产业链整体被划归新闻出版署实现职能的平稳过渡，国家出台一系列改革创新的措施，为音像产业重塑信心实现健康有序的发展提供了转机。
三、网上销售
目前，网上销售已经成为发行的主要渠道之一。艾瑞咨询统计数据显示，2010Q3中国网络购物市场中，C2C购物网站（含C2C购物网站推出的B2C商城）交易规模达到1170亿元，环比增长13.3%；自主销售式B2C购物网站交易规模达到90.0亿元，环比增长29.9%。
2010Q3中国自主销售式购物网站市场份额
数据来源：艾瑞咨询
传统音像出版以CD、DVD为代表的正深陷困境并日益走向没落。一方面，盗版的横行，对传统电子音像出版带来沉重打击。另一方面，互联网传播的迅猛发展是传统电子音像出版走向没落的最大推手，随着三网合一进程的推进和宽带用户的增加，数字电视、电脑的普及，受众通过互联网下载播放电子音像内容变得日益便捷，在互联网传播面前，传统电子音像出版因其介质特点彻底沦为落伍者。
基于以上分析，互联网传播，恰恰又是电子音像出版走出困境的出路所在。
首先，随着三网合一以及宽带用户数量的增加，随着3G无线网络的推广，通过有线、无线网络以电脑、手机看视频已经越来越普及，对电子音像内容产生巨大的需求，这是电子音像出版的重大突破点。
同时，网络电视、网络视频的出现使得传统的广电、音像出版的界限变得模糊。电视台利用网络播放节目，构成网络电视；音像出版社也可以利用网络播放音像出版物，构成网络音像，两者在产品形态上区别不大。在商业模式上，网络电视、网络音像盈利模式没有区别，都可以通过广告盈利，也可以通过向用户收费或销售点卡盈利。
此外，电子音像出版的出路是利用、融合各种优势媒体的优点，走向全媒体的数字化出版。传统电子音像制品只是电子音像出版的一个方面，针对同样内容的读者需求，可以以文字、图片、音频、视频、动画、互动等多种方式同时去满足；显示终端可以是现有的光盘，也可以是长于表达文字、图片的手持阅读器，也可以是电视、电脑、MP4、IPAD或手机；销售渠道可以是传统的书店、音像店，也可以是有线电视网、宽带网、无线网络——这就是所谓的“全媒体出版”的概念。不同表现形式、不同传播介质或终端各有其长处与短处，整合在一起，充分利用各自优势，相互利用、相互影响才能发挥最佳的出版价值。
电子音像全媒体出版，具体可以描述为：充分利用网络手段整合电子音像资源，开发适合目标受众需求的电子音像内容，不仅以电子音像内容（音频、视频、动画），同时以图、文内容（电子书）呈现；既可以以光盘为载体，也可以以硬盘、存储卡或是以互联网的“云端”为载体，通过有线或无线网络到达离目标读者最近的终端（电视、电脑、MP4、手持阅读器、iPad或手机等）。在盈利上，电子音像内容如果是针对小众，可以通过付费方式；如果针对大众，可以采用广告的盈利模式。可以在互联网上进行宣传推广，通过光盘盈利，也可以通过广告或收费方式通过互联网盈利；可以在手机、手持设备上做电子书、视频直接销售盈利，也可以利用电子书、视频宣传推广；可以通过传统渠道销售光盘等传统介质内容，也可以通过互联网等新电子商务渠道销售传统介质内容……如此，进可以直接盈利，退可以作为宣传。
然而，无论媒介形式怎样变化，内容在电子音像出版中的核心地位和决定作用不会发生变化。电子音像内容无论以光盘为介质通过传统销售渠道传播，还是新技术新媒体条件下通过互联网传播，吸引读者的是内容而不是介质和渠道，受众是为内容而付费，为介质和渠道所支付的成本是为了在内容上获取满足，也是为了内容而付费。因此，拥有内容资源的出版机构在从光盘等介质的传统电子音像出版向全媒体出版的转变中无疑占据了有利的地位。
“新华文化商城”应运而生
打造对外门户新形象，推动业务持续拓展
“新华文化商城”的基本职能是打造出版社的网上新门户，通过新网站的建设，替换掉挂靠在新华网络电视台网站下的原有网页，建立出版社网上有效的形象宣传渠道和风采展示平台。
“新华文化商城”本身就能够实现网上电子商务的功能，并且以电子商务为中心，开展一些线上和线下的活动，形成收益。二是“新华文化商城”也是“立体化”版权经营的思路，通过“新华文化商城”平台上相关电子阅读产品及版权授权产品的开发，实现版权的衍生收益。
通过“新华文化商城”平台拓展、整合业务是加快发展的必由之路。加速促进网络交易和业务，让交易的平台更加的广泛，交易的人数也会不断的提高，用户和会员的积累，可以支撑将出版社新的陈品信息传达和营销出来。通过更新管理思想、优化业务流程，降低管理成本，实现对销售体系更全面、更及时、更有效的监控、分析和利用，使企业能迅速掌握信息，并对市场需求的变化做出反应。从而使得出版社以最短的供应链、最快的反应速度、最低的成本、个性化的产品、方案与服务，提高客户满意度，改善市场销售状况，有效降低渠道成本，提高企业的盈利能力。
录音和录像制品发行总额双增长
2009年全国共有音像制品出版单位380家，电子出版物出版单位250家。共出版录音制品12315种，发行总金额11.90亿元；全国共出版录像制品13069种，发行总金额8.09亿元。全国共出版录音制品12315种，出版数量2.37亿盒（张），发行数量2.62亿盒（张），发行总金额11.90亿元。与上年相比，品种增长了5.07%，出版数量下降了6.79%，发行数量增长了5.28%，发行总金额增长了6.16%。全国共出版录像制品13069种，出版数量1.55亿盒（张），发行数量1.22亿盒（张），发行总金额8.09亿元。与上年相比，品种增长了11.02%，出版数量下降了13.42%，发行数量下降了24.00%，发行总金额增长了11.89%。
图书音像类商品占到整个网购交易额的1/5
2009年中国自主销售式购物网站所售商品中，数码、通讯、IT 类销售额最高，占自主销售式购物网站整体销售额的45.7%；其次是图书音像类商品，销售额占比达21.2%；服装鞋帽箱包类、大小家电（含冰箱、电视等大宗家电及小家电）次之，分别占13.7%、10.8%；食品、家居、化妆品、珠宝钻石等品类的进入网络渠道时间较短，销售额占比较低。
中国新华新闻电视网（CNC）的优秀中英文电视节目
“新华文化商城”将依托新华社及中国新华新闻电视网的优势内容资源，形成音像电子出版市场的差异化竞争模式。高层声音类，如《世界媒体峰会纪实》、《温家宝总理与网民在线2010》、《温家宝总理接受新华社专访》等；热门作品类，如《孙曾田影视作品》、《五十二个不准》、《应对震灾》、《中华第一节等》、《新华社直播国庆60周年阅兵》等；常规节目类，如：《新华视点》《最新播报》《国际观察》《中国观察》《中国新闻》《天下大事》《环球直播》《行走的风景》《环球财经》《人文天下》；专题片类，如：《感动中国》《文化中国》《共产党人》《中国名片》（《感动中国》英文版）《环球领军人物志》。同时差异化的产品也将带来较高的单个出版产品收益水平。
在“新华文化商城”的硬件方面，服务器和带宽都可以共享新华网络电视台现有的设备，免去另外的租赁成本，同时也可以保证数据的安全性和网站以后的可编辑、可维护性。
四、盈利模式设计
B2C盈利模式
通过“新华文化商城”网站实现传统的电子商务模式。
前台功能包括：在线商品展示模块；商品搜索模块；购物车模块；在线支付模块等。
后台功能包括：订单管理模块；物流管理模块；库存管理模块；会员管理模块。
网站电子商务盈利模式
网站内部业务模式
