中国新华新闻电视网国际竞争环境和盈利模式分析

2013年12月04日 16:48
来源：凤凰网商业

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中国新华新闻电视网是新华社主办的面向海外播出的包含多个卫星频道、有线电视、网络数字频道的，以地区台和城市台方式推广的电视网。中国新华新闻电视网的设立和发展受到国家高度重视，是增强国际话语权的重大项目。在新华社事业格局中，中国新华新闻电视网是新华社切实落实胡锦涛总书记关于“繁荣发展社会主义文化，不断增强我国文化软实力和国际竞争力”指示的关键举措；是在全球传播媒介、传播模式不断创新的今天，转变发展方式、提升传播能力的重要抓手。按照中央加强国际传播能力建设工程的计划，CNC将建成为有中国特色的、具有公信力和影响力的国际新闻电视台群。为此，除了在内容方面加强建设外，也需要综合加强资产建设，增强自身盈利能力，形成持续发展的经济基础。

一、中国新华新闻电视网的核心能力

面对世界上众多的电视台或电视网，中国新华新闻电视网的生存与发展具有怎样的核心能力呢？李从军社长在论述兴办CNC英语台时指出：“随着电视新闻发稿量迅速增加，新华社已经具备兴办电视播出平台的内容基础。经过对中国电视业现状的分析，借鉴海外电视业传播经验，确定了电视业务方向和定位：大力拓展向海内外媒体、非媒体提供电视节目的通讯社业务，积极拓展包括网络、手机、大屏幕和海外电视频道在内的各种终端发布。中国新华新闻电视网的开通，是新华社着眼于当今世界新技术发展导致的全媒体格局、着眼于丰富健全自身通讯社的业务形态而采取的一项重要的举措。中国电视网英语台旨在促进人类社会和平与发展，通过国际视野、中国观察、即时传播、客观表达来解读世界，以自己独特的品质与风格，让全球受众多一种电视信息选择和资讯认知。”

这就是把握CNC核心能力的基础。按照李从军社长的这一论述，中国新华新闻电视网作为一个面向全球传播的电视新闻机构，是新闻电视台，而不是以对外宣传形式出现的电视台；是国际新闻电视台，而不是单纯以中国新闻内容为主的电视台。CNC作为要参与世界电视媒体竞争的中国特色的世界新闻频道，旨在促进人类社会和平与发展，通过国际视野、中国观察、即时传播和客观表达来解读世界，以自己独特的品质与风格，让全球受众多一种电视信息选择和资讯认知。

CNC最重要的特点是广度，尽可能发掘最大公约数。这种广度体现在三个方面：

一是报道内容及形式的广度。报道内容涵盖国际、国内时事新闻，报道形式丰富多样、可看性强，能够全面满足观众对电视新闻的各种需求。

二是收视群体的广度。CNC的目标受众群不仅规模庞大，而且种类众多，群体差异性大，这不仅体现在语言的差异上，更体现在民族、文化、政治和宗教等背景的差异上。因此，CNC是面对不同地域、不同意识形态的庞大受众群的多语种电视新闻媒体。

三是报道影响力的广度。CNC以正在和平崛起的中国为大背景，向中国对外报道第一窗口的目标迈进，并将最终成为把握国际话语权、最具国际影响力的世界媒体之一。

CNC充分是依托新华社的核心资源创立和发展，弥补了电视界运营业态的空白，具有独特的核心能力：CNC依托新华社海内外新闻采集网络和优秀的人才队伍，集中优势全媒体业务人才与跨国传媒巨头进行有效竞争；充分应用130多个海外分社的记者力量和数千名雇员以及国内密布的新闻采集网络满足快速发展的电视频道内容需求，支撑电视台24小时整频道播出的电视新闻内容。同时，雄厚的平台依托和独特的发展架构赋予了CNC强大的后发优势，驱动了多种新闻发布形式和媒体工具的创新和发展，利用多种传播渠道扩大自身的世界影响力。

电视产业，尤其是新闻电视产业，本质上是一个劳动密集型的产业。近年来，电视行业相关的采访设备、传输服务等，从世界范围看，正在趋于同一化、标准化，也就是说，这类硬件设备的竞争条件，在同行面前，是相等的。比较而言，比拼的是人、人力、人才。在强手林立的世界电视传媒中，中国作为劳动力资源丰富的大国，特别是知识型劳动力的迅速成长，采访人力的付出低于自己的竞争对手。而新华社依托长期积累的海内外人力布局以及相关的采访条件的保障，乃至于代代相承的海外人脉，建构了一个较高的竞争壁垒。新华社电视有条件使用低于行业水平的采集成本，获得数量更多、内容更丰富的画面。

二、世界范围的竞争形势

（一）主要竞争者分析

CNC在进入国际传媒市场的同时，不可避免要面对西方传媒巨头的直接竞争。从世界传媒产业的发展看，以美国为首的西方发达国家占据了绝对优势。四大西方主流通讯社美联社、路透社每天发出的新闻量占据了整个世界新闻发稿量的4/5。西方50家媒体跨国公司占据了世界95%的传媒市场，美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作，许多第三世界国家的电视节目有60%-80%的栏目内容来自美国。在新闻频道受众方面，主流西方媒体有着一定的先发优势。CNN、BBC、法兰西24和德国之声占据了全球新闻频道受众的80%，其中：CNN覆盖超过113个国家，人口超过十亿；英国广播公司世界新闻频道（BBC World News）覆盖200多个国家和地区，每周观众达到7400万。

表1 主要竞争者概况

名称	覆盖地区	经营模式	栏目分析
美国有线电视新闻网（CNN）	113个国家，人口超过十亿	完全商业化的私营媒体	分新闻杂志、专题报道、动态新闻三种类型，节目内容分时政、经济与商务、体育、生活服务几大部分
英国广播公司世界新闻频道（BBC World News）	200多个国家和地区每周观众达到7400万	由英国广播公司投资并商业化运作	动态新闻、专题新闻、深度报道、纪录片、天气、广告
NHK world	覆盖全球120多个国家和地区，覆盖人口1.25亿	公共台	《产经新闻》《京都新闻》、《赤旗报》、《圣教新闻》、《北海道新闻》
半岛	覆盖西亚、北非、北美等诸多地区，覆盖受众人数达到4500万	国家台	World Brand Lab、RSS
德国之声（DW）	74个国家，2.4亿人口	公营制和私营制并行	新闻、新闻杂志、专题新闻、生活资讯、文化、商业、科技
法兰西24	覆盖2.6亿人口	归属于法国政府对外视听集团，完全公营制	新闻联播、杂志类新闻、电视谈话类节目

（二）主要替代品分析

由于信息技术和传播模式的创新，电视作为传统传媒的主要传播模式不可避免的要面临新兴媒体的冲击和竞争，针对这些传媒行业发展过程中出现的新情况新特点，电视媒体仍然具有很强的不可替代性。电视等传统媒体永远也不会被新出现的社交和网络媒体所取代，两者缺一不可。社交媒体补充了新闻业，但是并不能取代新闻业。传统媒体必须确保在新闻渠道和新闻来源日益增多的同时将过滤、检查和制衡做得更加深入细致。同时，与网络媒体相比，传统的广播和电视节目个人消费仍然是主流，新媒体业务仍然缺乏行之有效的盈利模式。值得注意的是，未来互联网广告可能会对电视广告市场产生一定的冲击。

（三）潜在进入者分析

政策限制、资本依托和新华社全球传播网络是CNC能够与潜在进入者竞争的独特优势。中国新华新闻电视网所选的是一条高难度的竞技之路——国际新闻电视，对它的要求远远不是一般竞争者所能参与的。除了需要拥有雄厚的人力和资本支持，还要面临知名国际新闻电视频道的重大挑战。作为一个国际新闻电视台，要具备密布全球的新闻采集队伍，能够提供丰富、及时的新闻内容及雄厚的资本支持用于交通工具、卫星传输渠道、摄像设备、直播设备等购买和产业链上下游投资。此外，由于电视业作为国家的咽喉，民营资本和外资想单独进入该领域也受到国家政策的限制。

三、中国新华新闻电视网的盈利模式及预测

2010年12月3日，李长春同志在新华社关于中国新华新闻电视网开播一年来的情况报告上批示指出，要努力探索适应国际市场环境的企业化、产业化、市场化运作模式，把新闻电视网打造成有竞争力、影响力的现代国际知名传媒企业。

从目前一年多来的进展看，企业化、产业化、市场化运作是在较短时间内做实做大做强中国新华新闻电视网资产的有效方法。按照长春同志的批示要求，我们应以更大的步伐、更灵活的体制，加快中国新华新闻电视网的资产和资本建设。

（一）商业模式设计

中国新闻新闻电视网海外市场目前的架构，是在香港成立的CNC公司（以下简称香港CNC），它将采用商业台运营模式：用市场机制来运作，国际新闻电视台网的播出规模可以随时调节，赢利点和投资方向也可以及时做出调整；以“内容＋终端”形成新的资产，实现“1＋1〉2”的增值；按照市场化、资本化、公司化、本土化的原则，积极尝试各种资产运营和资本运作，为CNC的全球大规模播出积累资金。公司的收入主要来源于两个部分，一部分是广告收入，另一部分为海外有线电视收费。细分以下五类进行预测：

1、栏目赞助

中文台每天首播的动态新闻资讯节目主要包括12档栏目，英文台每天首播的动态新闻资讯节目主要包括8档。可寻找相关广告赞助商对这20档节目进行赞助，赞助的主要方式包括具名赞助、节目独家赞助及节目联合赞助。根据节目播出时间、播放次数、收视率及所选择的赞助方式的不同收取相应的赞助费。

2、普通广告

将目前各节目的广告时段植入不同的商业广告。从现有情况来看，中文台广告时长约为250秒，英文台未安排广告时段，中文台广告以5秒广告为主。可以根据广告商的具体要求，调整节目时间，增加广告时间。广告费根据不同时间段设定不同收费标准。下面选取了与CNC具有相似特点的凤凰卫视中文台、凤凰卫视资讯台、凤凰卫视欧美台及阳光卫视的广告收费标准进行参照。

3、重点活动

CNC将对大型活动及突发事件展开大规模的直播工作，公司将根据这些大型活动单独定制广告方案，包括节目前后及中间的广告插播、宣传背板、冠名、字幕广告等，最大限度的利用资源，提高效益。具体价格试情况与合作商洽谈。

4、广告宣传片

CNC还将利用自身的优势，为大型企业拍摄企业形象宣传片或全国各个地区拍摄形象片，在中文台或英文台滚动播放，成为让世界了解中国，了解中国企业的窗口，提高企业知名度。每部宣传片收取10-20万元的制作费用，同时根据播出时间及频率收取相应的播放费。

5、有线电视收入

除了广告收入外，有线电视收入也是CNC公司收入的一项重要来源。根据CNC公司计划2014年，将覆盖全球近100个国家及地区并逐步进入海外电视网络。根据目前美国有线电视收费情况看，有线电视费平均每月为7美元，保守测算每户每年收取有线电视费60美元。

（二）盈利能力测算

测算的基本假设为：普通广告：按照34个台覆盖区域；中文台1.5亿，英文台0.85亿；每个新台从建设运营周期为1年。栏目赞助费：2014年为1亿，以后按照每年25%的速度增长到2017年1.95亿左右。大型活动收入：2014年为0.5亿，以后按照每年25%的速度增长到2015年0.98亿左右。企业宣传片：2013年为0.2亿，以后按照每年25%的速度增长到2015年0.39亿左右。有线收入：按照每户收入60元/年，发展速度为2012年0万户、2013年60万户、2014年100万户、2015年200万户、2016年400万户、2017年500万户。

四、中国新华新闻电视网不同发展阶段的市场策略

（一）明确发展规划，细化阶段性目标和任务

根据新华社社委会批准的《中国新华新闻电视网世界各地区台的市场覆盖计划》，目前CNC已经形成了五个卫星直属台基本覆盖全球为基础、逐步扩大地面台的格局，新华亚太卫星台、新华北美卫星台、新华泛欧卫星台、新华英欧卫星台、新华非洲卫星台既为全球广大公众直接接收节目提供了便利，同时更为地面上的各有线系统、网络系统提供节目信号源。到2014年，新华社海外电视新闻环球频道节目信号将覆盖全球近100个国家及地区并逐步进入海外电视网络；到2020年，海外电视新闻环球频道成为具有强大国际影响力的电视新闻终端。

（二）拉长产业链，实现科技创新、园区建设和投融资协调发展

CNC要打造具有全球竞争力的全媒体产业链，就是要以内容制作为核心，分三大步全面布局媒体运营的各个关键环节，和电信运营商、网络运营商及终端厂商等终端接入服务提供商深入合作拉长产业链。第一步进行科技创新：建设包括特色电视频道、娱乐节目制作、广告制作、电子商务和互动节目制作等业务板块的电视节目制作系统；包括节目制作、节目交换、人物影像、英语节目和科技实验等业务板块的电视节目制作辅助系统。第二步建设新媒体产业园区，发展包括电子音像、衍生商品、手机电视、网络电视、视频接入、户外媒体和特定通路媒体等业务板块。第三步设立新媒体投资基金，为布局全媒体产业链关键环节和核心资源投资各个业务板块。

（三）利用资本市场，探索资产资本化路径

CNC的资产运营和资本运营相结合，在做实做大核心资产的同时，就必须充分利用资本市场，走资产资本化道路。具体路径分为：引入战略投资者、实现资产证券化和开展全球战略并购三个阶段。在发展的初期，CNC要引入战略投资者，引入的方式可以是直接的股权融资，也可以是通过交叉持股或换股模式。当CNC的资产积累到了一定程度，可考虑通过上市来实现资产的证券化，面向更加开放的资本市场，融通支撑企业发展的资金。第三个阶段是开展全球战略并购，CNC资产资本化的战略并购途径是指CNC通过股权并购的方式对产业链上下游主要环节上的企业实施控制，以构筑自身完整的产业链的整合模式；一般来说，它可以分为三种类型：横向股权并购、纵向股权并购以及混合股权并购。

（四）打造精品栏目，做实内容支撑的根本

CNC全球化布局的方向是实现全媒体运营，全媒体运营的首要任务是布局价值链的核心环节，而驱动价值链核心环节实现盈利的重要因素是要要有很好的内容支撑，高质量的内容提供则需要CNC打造精品节目或品牌栏目，是CNC整个业务链实现最终盈利的重中之重。打造精品节目的途径有实现精品策划、推出特色主持人、融合本地内容等三个方面。在精品策划方面，要建立和培养国际一流的栏目策划团队，并建立相应制度机制来保证每一期栏目的策划质量。在精品主持方面，可以逐步让主持人逐步融入节目的传媒文化之中，成为栏目的代名词。在融合本地内容方面，要依托本地分社来策划、组织和采集本地化的信息，制作一定数量的本地化栏目，来提升内容的传播质量，为海外落地和市场拓展提供很好的支撑。

（作者 席菁 新华社财经评论员）

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