2011年11月21日 16:05
来源：凤凰网商业

11月15日，“营销3.0 凤凰影响，影响带来实效，凤凰新媒体2011年营销峰会”在上海举行，DCCI互联网数据中心创始人胡延平出席活动，并权威发布以《门户网络营销行业生态》为题的研究报告。胡延平指出，在碎片化，数字化，高度分散化的环境中，在处处都是噪音，充满海量信息和知识大爆炸的环境下，永远是有一种资源是稀缺的，这种资源包括媒体核心影响力，媒体观察，作为源媒体所能发挥的社会意见领袖的作用等等。另外，真正的稀缺并不是说你拥有了别人不能拥有的东西，而是说在大家都可以拥有，用户背后的选择差异就体现在媒体的态度、价值观、气质、品质等等。

DCCI互联网数据中心创始人 胡延平：分享《门户网络营销行业生态》

以下为发言实录：

很高兴与大家一起分享一下这个市场一些新的思考，前面我在听金玲演讲，讲到营销3.0的时候，我的感受也非常深刻。因为我注意到，近些年大家对于营销的理解，似乎是一个比较虚的东西，因为大家都是在做实际的操作，关于营销的理解，尤其是深层次的理解似乎并不重要了。但恰恰是这半年来，深层次的思考发生了比较大的变化。现在确实到了一个从量变到质变的时候了。我们正在数字化环境下重新面对消费者，以及建立和消费者心理的关系。我本人过去在这些方面说得也比较晦涩。但是近几个月，我感觉消费和营销生态的变化，比如，昨天《商业价值》还推荐了我的一篇文章，内容是企业和消费者之间不再是一个广播式的营销过程，而是怎样深度的基于消费者的理解和感知来把自己的产品服务去和消费者的体验紧密结合起来。这样一个营销生态的变化，是当下变化的根本。在这个变化当中，很多人可能都会想问门户是不是不再那么重要了，是不是门户不再那么性感了。我想这是所有人共同关心的问题，也是我们研究、思考、分析的发现。

我们通过对数据研究发现，其实今天的门户已经不是五年，十年前定位的门户，今天我们的门户已经成为了一个矩阵。我们看到搜狐在用矩阵对应到这么一个体系，凤凰新媒体多平台的架构也是对应到这样的一个体系。比如说2011年或2012年的时候，我们会发现传统新媒体的强大影响力，在视频和无线部分都开始充分发力。当营销已经开始变成一个多点布局结构的时候，我们看到媒体或者是互联网的服务商也形成了多点布局的结构。但是这是从基本结构来看的，后面我们会和大家一起分享除了营销点结构和媒体点结构之外，我们看一下消费者行为的一些变化。

回到正题，我们应当如何理解当下的市场情况，近几天来业内朋友交流最多的，相信在座一些朋友也看到了江南春所发的信息，他讲尽管很多人对当下的市场不太乐观，但是从他们的情况来看，2012年市场的走势还是相当乐观的。在昨天晚上包括今天中午的时候我们都在一起交流，可以说市场没有一个绝对的增长也没有绝对的下降。我们有的时候需要更加细分的看这个市场当中各个不同的部分，整个市场当中，视频的部分是增长最强劲的方面，但是门户的部分也有了相当有力的增长。我们可以看下相关数据，当然这是一个大的数据，是整个网络广告市场，2011年是所有从业者值得记忆的一年，在今年，网络广告正式超过报纸广告这样一个历史临界点。

刚刚讲了整个网络广告的市场情况，我们DCCI互联网数据中心最近在做2012年度的市场的预报，相关的数据还没有公开。从2011年的情况来看，今年预期整年增长会在30%左右的水平。上半年市场的盘子是80亿，全年度可以到193亿，总体来讲，从09年到现在，整个互动营销广告领域也正在健康增长，并进入到新的上升通道。视频是一个非常重要的方面，社区也有很大增长，但是从整个盘面来看还是增长比较小的，整个市场当中除了搜索之外，门户的部分，在整个存量以及足够大的基础上。在2011年上半年依然达到相当的规模。

我们再来看互联网细分领域，橙色是视频，黄色是广告网络，中间蓝色的是门户。总体来讲门户的部分，尽管整个抬头趋势来看起来不是很强，但是到2013年之前，依然占据主导地位。

我们刚刚谈到了业态的变化也就是互联网部分的业态变化。其实在所有的变化当中，最根本的变化是用户和消费者行为和路径的变化。在这样一个变化当中，我们先跟大家看一下我们对三个典型用户的追踪的分析。我们应用客户端软件的方法，去记录每一个用户在互联网上的全过程。

比如说行为1，一个用户从搜索端发起一个搜索，然后到了门户，每天的消费者在重复这样的过程。这是基于iPhone用户为起点的分析。这里面似乎没有说明任何的问题，但是因为我们每天都在看这里面用户的动向，实际上从中我们可以看到的一个什么样的状况呢？我们能看到的是说营销绝对不是说你只在一个点位或者是一个媒体的平台上做一种拦截，或者是施加影像有效的。这也是在数字化的环境下，营销组合为什么会变得越来越复杂的原因，因为对消费者本身捕捉太困难了，和过去相比更加的游离和难以琢磨。这也是我们为什么提出了相关的模型，也就是用SICAS替换AISAS的原因。AISAS最大的问题是什么呢？当消费者的点变得比以前更加的分散，或者是促使他产生购买或是消费决策的因素从过去多个变得更多个的时候，品牌能不能跟上这个过程，而这个过程在互联网上能不能做到？实际上是可以做的，在关于能不能做到的方面，过去讲的太多了，比如说网络可以做定向，可以提取关键字分析，比如说搜索引擎可以和关键字的匹配，似乎是这样的，但是实际上呢？在整个全网的范围内，用户在电商，在社区，在门户，在视频、搜索等不同的点位上都会有一些统计，什么的做法可以捕捉到这样的痕迹呢？比如目前的说法，可以基于互联网数字开放的不对称广告网络，或者、广告资源的交换，比如说DSP，VOD这样的东西。基于媒介开放平台似乎是解决方案，这也没有错，因为从将来的营销趋向上来讲，在互联网环境下所能实现的是什么呢？就是在全程、全网、全域的情况下，出现一个拥有最大网络的数据提供商，可以覆盖整个消费者行为的全过程追踪，这个时候营销效果是最好的。但从现阶段来讲，这是不太可能的。因为现阶段没有任何一个广告网络可以做到充分的覆盖，或者说对用户行为全过程的追踪。

营销永远在追求三个东西，第一个，我的营销要有一个量，不管这个量有多大。要合适我的需求，量是个数字，是抽象的。所以营销第二个追求是我要去到我想要到达的人。过去媒体的卖法是说，我做一个测评报告，告诉你我的人群结构特性，覆盖程度去和你卖。第三个营销的做法是什么呢？就如同说一个产品的品牌要和一个媒体的品牌要从气质上对应。从营销上来说，营销一直追求那些有流行度，有气味的东西。这些东西如果说我们把他跟今天的话题联系起来，那我们的理解是什么呢？也就是说，在碎片化，数字化，高度分散的这么一个物联网的环境当中，在处处都是噪音，充满了海量信息和知识大爆炸的环境下，永远是有一种资源是稀缺的，而这种资源就成了另外一个意义上所能实现的关键，那个时候比如说是核心影响力，一个媒体的观察，一个媒体作为一个源媒体所能发挥的社会意见领袖的作用。这是媒体也好，网络服务商也好，在自己的范围内要达到这个目标。

营销的品牌更愿意把自己和这种高品质或者是资源稀缺型的源媒体或者是意见领袖的媒体深度的绑定结合起来。只有在这样的状况下，这个媒体的调性和品牌调性在高度契合的情况下，可以实现营销结果最大化。不一定以IP或者是关键字为基础的定向，但是这个媒体通过核心价值观，通过独特价值影响力，凝聚了一批人，这样一批人每天有2600万人，每个月有几亿人，这样的媒体的崛起，我们可以解释为什么门户早在2000年，2001年就已经上市了，但是到2011年的时候，我们又看到了凤凰新媒体的上市。似乎凤凰新媒体在走老路，但是实际上里面内涵是完全不同的。这是从我们角度进行的理解。

具体的一些数据，我想大家可以随后分享。从用户端来讲，无论是产品消费还是品牌认知，门户依然扮演着非常重要的地位和作用。

最后，特别想要讲的一个观点是什么呢？就是什么是稀缺的，什么是真正的稀缺。真正的稀缺并不是说你拥有了别人不能拥有的东西，而是说在大家都可以拥有，都可能拥有的情况下，用户就愿意选择你，不愿意选择他。包括品牌，就愿意选择这个平台，而不愿意选择另外一个平台，这个背后的差异是什么？这个背后的差异可能是说大家呈现给社会和公众的一个信息都是一样的，但是背后的态度、价值观、气质、品质不一样，或者是这种味道不一样。我想所有的品牌其实都在寻找一个味道，这个从营销的角度来讲，已经不能用量去解释的一个东西。我想所有品牌都在追求这样的东西。而在这个方面去产生真正意义上的稀缺可以引领流行，可以不断引爆核心领域的平台结合在一起，无论是在什么样的时代，这样的源媒体的价值始终是非常独特的，甚至会继续发展壮大下去。这是我跟大家分享的营销方面的一些思考，谢谢大家。