失序 混序 自序——超越既定的市场逻辑

时序轮转，风景总在看不见的地方。

现今，我们所面对的市场，不是一个按逻辑推演出来的市场，利益发生的逻辑越变越乱，不断地挑战管理者的既有的经验和对未来的判断。有人说，2019年是一个困难的年份；也有人说，2019年的特征是高度不确定，不一而足。实际上，我们还是要回到自己，回到自己所处的位置和前提上去决策，我们都有自己的方法、经验、立场和想法，别被一些大词所忽悠。

上海师范大学人文与传播学院教授、博士生导师 金定海

品牌现实的构成犹如沙滩上的印痕，造成这些起伏跌宕的印痕，是风，是沙，还是结构？往前推一年，谁能预言韩朝关系的逆转？谁能料到中美贸易战的爆发？谁能断言苹果股票的下滑？谁能想象5G成为政治筹码？还有很多小概率事件（黑锦鲤）：P2P爆雷、鸿茅药酒跨省抓人、五星酒店毛巾门、小黄车退押、明星退税、杜嘉班纳辱华、权健崩塌……即便有人预见，又有谁会相信？即便有人提出来，也一定会被看成是愚蠢的观点。

蝴蝶效应说明从自然事件看，所有的飓风与蝴蝶无关，但从理论假设看，蝴蝶是飓风的初始条件。从蝴蝶到飓风，实际上是一种混沌学理论的形象表述，常用于不可人为干预的复杂系统，表明事物发展的结果对初始条件具有极为敏感的依赖性。但问题是，我们不知道什么初始条件值得重视，不知道哪个蝴蝶的翅膀扇动是最为关键的？

所有的昨天，都会走向明天，关键是今天的看见。今天看见什么，相信什么，才会有明天的价值呈现。趋势，往往是看不见的，但是可以想见的。

《咬文嚼字》编辑部12月3号公布2018年十大流行语，而这些流行语中都隐藏着许多密码：命运共同体（其背后是建立公序）、退群（意味着群太多，不堪负担）、教科书式（无深度表白）、官宣（验明正身）、店小二（放低身段，争取利润）、锦鲤（小概率中彩）、巨婴（无脑声量大）、佛系（好像看破一切，假寐）、杠精（不满所有）、确认过眼神（肉身在，还要眼神对）。这些流行语可能揭示了集体无意识以及深层价值态度，也是我们品牌战略不可忽视的社会心理和消费形态。

想象那些不可想象的事情，消费者就会越来越听话。我们对未来的想象依赖于机缘、冲动和路径。谁会想到自拍添加滤镜会成为价值亿万美金的生意。“黑天鹅”的突然降临，搅乱了趋势、定势和态势。我们越来越相信无从验证的理论和故事，相信锦鲤。世界正在一步步变得更随机，更难预测。现实很科幻，科幻很现实。越科幻的概念，越有商业利润。越现实的算计，越会走向现实的不可能。思想的价值，不在于对未来做出怎样的预测，而在于是否知道自己置身何处？能否质问自己：我们是谁？能干什么？有的时候不是你变了，而是你所处的坐标系变了。

未来的市场秩序，必然具有更大的包容性，因为技术与数字的深度融合，把这个时代所需要的各种路径和环节都包容进来，秩序就不是原来的秩序了！失序、混序、自序，将成为常态。

失序，源于超越

失序的是什么？失序来源于创新、跨界、去中心化，让行业越来越表现出失序和乱序，产业秩序越发模糊。我们正处在一个日益失序的市场格局中，一个企业或一种商业模式往往无法按照原先的模式来打造。既定的形态都在崩散，中心无法自固。尤其是资本、技术和市场，从中心向非中心扩散和转移，相应的市场垄断必然呈现出前所未有的失序态势，如共享单车里小黄车事件是非常典型的案例。

混序，源于平衡

混序是什么？混序源于平衡。未来的竞争往往是混序的、跨界的、随需而变的，打破了传统金字塔型的结构和秩序。混序一词同时具有混沌与有序的双重性，任何一个特征都不会压倒另一个，从有序、乱序到混序，从追求稳态到追求动态平衡，从单一形态到多样化形态，如：平台化、网络化、蜂巢化，都将围绕客户价值，围绕创意，不设边界，让系统呈现为自然生态，其不变的内核是客户需求。混序，导致部分秩序失灵，因此特别依赖于权力平衡。

实际上，在各行业中我们都会发现老板既要求创意，又要守住原来的现金流，而最高的决策者就是老板，没有老板的支持是什么也做不成的，最高的决策者成为这个秩序的平衡者。

在混序中还存在着许多变量，如环境，原来的环境是稳定的、可靠的，所以可采取直线型组织，但是现在环境混乱了，不确定了；原来的理论基础是机械还原的，现在是复杂性理论，强调的是涌现；在人性假设方面，原来是经济人，混序里是人本主义；还有思维方式从线性、分割到非线性、系统整体的；结构从刚性转变为柔性、复杂的混序型；还有领导模式、文化、激励等等的变化。

自序，源于合作

自序是什么？自序是源于合作而不是破坏的一种重序，是一种自我驱动、重新秩序化、效率化的自组织建构。自序是通过自组织方式来形成系统单元、项目小组、创新工作室。在自组织的框架下，商业和利润，往往来自合伙关系，他们以共同的价值为导向，把核心业务做到极致，吸引更多的利益伙伴的加入，如阿里巴巴，让万物为我所用，我与万物连接。谁将能快速搭建平台，让利聚人，这样，关联的平台才能运转起来。

未来营销趋势

与其讨论趋势，不如讨论趋势观。因为有怎样的趋势观，才有怎样的趋势呈现。趋势观不是为制造安全感而存在的。相反地，它经常纠缠于动乱、变革和不可预见性。在不确定的选择中，我们不得不需要趋势观来支持我们的选择，否则我们将一事无成！

未来的资源是什么？差异是什么？未来的竞争力、控制力是什么？未来的产品功能、服务价值是什么？未来品牌营销的智能化进一步提高，如何玩？无论怎样，营销、技术与人的利益内涵没有变。有两个重要的逻辑轴心：一是改变时空距离（随时、随地、随身）；二是改变心理距离（社群化、场景化、降维化）。

随时，移动互联、智能设备永远在线，从网连接到端连接，24小时都可营销。随地，万物互联，任何空间都可营销。LBS（基于位置服务）、大众点评、共享单车、门店推送……O2O，线上连接线下。随身，智能设备形影不离，一切皆可植入营销，植入热门应用：各种App都有其特定的应用价值；植入穿戴设备：谷歌眼镜引导入店，各种手环……未来的各种随身设备变多，自然会有更多的创新应用。

此外，必须重视未来营销的驱动性：一是互动（主客体协同的强关系）；二是即时（利益的可测可见可争取）；三是内容（体验与想象的可延展）。

要融合技术，不是开发技术产品；要应用能够赋能客户的数据，而非拥有数据；要构建开放的技术通用平台，让技术开发都可以互通；要将技术公司视为合作伙伴和客户，而非竞争对手。与营销相关的技术市场规模将超过3000亿美元，并以5%-10%的速度增长。Adobe和Salesforce是其中的积极实践者，CMO与CIO的合作也将变得更加紧密。

未来要更重视体验和技术，单纯传播的业务形态，将转化为体验、商业和技术形态，体验关乎消费者与品牌之间的互动，商业关乎营销的转化，而技术是这些的驱动力。在传播方面，同样也蕴藏着机遇——程序化广告、搜索和创新、内容创作、社交媒体和KOL等。在体验方面，关乎消费者与品牌的直接互动——消费者体验设计、平台和网站、移动应用、新技术AR等方面。在商业方面，扩大全渠道的商业能力，与消费者建立更直接的联系——电子商务和销售渠道。在技术方面，作为第一驱动力存在——数据管理、营销技术咨询、物联车联和系统整合等。我们要考虑数字营销与品牌消费的关系——痛点在哪里，价值在哪里，体验在哪里，路径在哪里，还要考虑东西是否可视化、可量化、可优化、可转化。

无论什么策略，什么概念，什么技术，归根结底，都是在抓消费者，准确说是洞察消费者需求。你做的事情中，并不是每一个环节都在创造价值。

市场是一条河，走的人多了，也就成了浑汤。

什么是更为本质的东西？那就是消费者及其品牌关系。

市场决定一切，但消费者决定市场。这种聚散很随机的关系，靠工具性的解读，是远远不够的。技术还要加上主义、加上思想才能够带我们走出困境，走出2019年。

【（本文整理自广告人商盟理事会2019开年大课嘉宾演讲内容，原文刊载于《广告人》杂志（2019年2-3月合刊）】