杜国楹：产品也疯狂

小罐茶的创始人杜国楹，最近刚刚见过喜茶的创始人聂云宸。在中国的茶行业，这两位的企业有点像咖啡业的雀巢与星巴克的关系。

他惊叹于，91年的聂云宸对现在年轻人的透彻理解。聊天的时候，他总结了两句话，“酷是年轻人的宗教，朋友圈是年轻人的新教堂。"

在回来的路上，杜国楹一直在想，自己的宗教和教堂在哪里？

“追求真相，把握本质，是我的宗教；午夜的办公室、家里的书房，是我的教堂。”

20年来，每次遇到问题，想不清楚的时候，杜国楹会独自呆在办公室里，苦思冥想，一天不行，就一周。实在不行，就找高手，就去查阅各种书籍。反正会用尽所有的途径，直到找到真相，找到问题的答案。

2001年杜国楹经历了人生的第一次破产，用所有财产抵销掉欠款后，还剩下4600万欠债。大部分是他想退还给经销商的货款。

那是他人生被打回到谷底的一段路，一度焦虑到脑袋上长满了斑秃。历时3年还完了所有的债，面对库房里堆得满满的货品，他给自己写了8个字，“产品是道，营销是术”。

以告诫自己：如果产品不好，其实最终欺骗的都是自己。

回到原点创新

精准洞察用户需求

在杜国楹的所有产品中，他始终担任着“第一产品经理”的角色。

对于一个产品经理来说，最核心的能力，是寻找到用户最迫切的痛点，围绕这个痛点做功能的取舍。并整合所有资源，把解决方案做到极致。

杜国楹早期的产品好记星，创立于2003年。其时市场上已经有了步步高、诺亚舟等学习机品牌。好记星如何找到破局点，是杜国楹的首要难题。

当时，市场上电子词典定义的核心功能都主打“查”，同质化严重。杜国楹发现，对于学生来讲，“查是手段，记忆和使用才是真正的目的”。

这是一个更迫切的需求。好记星的核心功能转向“高效记忆”。经过一段时间的研发，率先推出了“五维记忆法”，让“记单词”变成最大卖点。加上之后推出的，与学生英语教材同步学习功能，给了家长一连串的惊喜。

一年半里，这个新品牌做成了行业第一。

做E人E本时，杜国楹想给自己做一个能用一辈子的笔记本。杜国楹是一个本子控，日常开会、读书、思考都会记笔记。他瞄准的就是自己这种典型用户。

他认为，E人E本的破局点，在于如何最大可能实现“真实书写的触感”，核心是触控笔的设计与书写体验。

最初，公司内部争议很大，因为触控笔成本太高，有人说应该把笔干掉，可以直接学习山寨公司做平板。被杜国楹否决了，可以做全行业最小的公司，但一定要做一个有特色的东西。

如何用这支笔把书写体验模拟出来。杜国楹自己做产品经理，一个笔尖如何做它的摩擦力，在屏幕玻璃上如何做腐蚀，怎么把摩擦力的系数控制到最好，怎么实现书写翻页的效果……为此，杜国楹找到了日本知名数码绘图板公司Wacom。

Wacom专门为艺术家、设计工作者制造数位板产品，包括生产用于平板电脑和电子书的触控笔。

他给Wacom公司提了很多不可能实现的体验设计点，有些今天的技术都还无法实现。不打不成交，Wacom公司的日本高管后来说，没见过在产品上这么琢磨的公司。

杜国楹说，在这个笔上他下了“天大的功夫”。 在手写输入上的专注，让E人E本的书写体验，到今天国内企业仍然很难被超越。

2010年E人E本上市，第一年就遭遇了苹果的iPad，但销量真正出现下滑，却是在3年后。E人E本以手写功能精准对标60后、70后的商务人群，与当时主打娱乐的iPad形成区隔。

在杜国楹看来：苹果要打动的是懂技术、先锋范的消费者，但他要打动的是一帮极需IT能力、对操作不是很熟悉的商务消费者，用简单纯粹的产品帮他们解决需求。

20年创业经历，杜国楹创造了5款产品，每一款都能切中用户的痛点，创造一个新品类，并且成功让品牌变成品类。

至于对创新的偏好，杜国楹总结说：自己习惯性偏爱创新，一直享受着创新的红利，创新成了他思维模式的一部分。

有没有一个行业

中国人有机会重新去定义

在消费电子行业做了14年，杜国楹也算是一个奇葩式的存在。

没有程序员背景，除了不会敲代码，其他什么都会干——视觉、界面、工业设计、交互体验等。但是在消费电子行业他遇到了天花板：距离技术很远，全球范围内供应链很难深度整合。

科技创新不是一代人的努力，除了做应用，把那些细节做到极致，“我发现我啥也干不了，一直做得特别憋屈。”“有没有可能找到一个行业，中国人能有机会重新去定义？”

茶行业在这个契机之下，进入了杜国楹的视野。

这是一个整体原始而古老的行业，在消费电子行业做了14年，杜国楹相信，可以用降维打击的方式去创新。

从2012年起，杜国楹做了4年的筹备和探索。这是一次非常周密的思考，怎么选赛道，怎么定义用户需求，怎么做标准化产品，到新进入者如何破局，怎么改造整个茶行业，怎么去创造让用户惊喜的体验，每个环节都有他过去14年累积的经验。

1. 怎么重新去定位？

在中国人的语境中，有三种不同视角的茶，分别是：

农产品的茶——柴米油盐酱醋茶；

消费品的茶——烟酒茶；

文化的茶——琴棋书画诗酒茶。

杜国楹认为，消费品的茶恰恰是茶品牌的天下，中国的原叶茶市场最主流的品牌应该诞生在这个区间。

小罐茶的策略设计包括3个维度：

物质的茶——为消费者建立标准化认知；

文化的茶——文化不能脱离生活，必须与时俱进，满足当下客户新的需求；

商业的茶——品牌化。

2. 怎么解决标准化难题？

2012年，小罐茶筹备期间，杜国楹在网上看到一篇文章《中国七万家茶企抵不上一个立顿》，反映了中国茶行业的一个问题：市场散乱，集中度低。

几年研究下来，他对茶产业链有了更深的认识：茶行业不仅在上游农业端缺乏集约化，而且在中游工业端缺乏标准化，在下游市场端缺乏品牌化。

整个行业品牌化的瓶颈，在于上游和中游工业化程度太低了。

茶本质上是食品，所以茶在工业端的标准化控制非常重要。

非标产品标准化

经验思维与科学思维的PK

找对了问题，解决方案就出了一半。

工业化的核心是非标产品标准化，而标准化核心在于从经验思维过渡到科学思维。也就是用数据说话，把一切标准化、可量化，而不是感觉和经验主导。

中医、玉石、红木等产业都是因为没有做到标准化，所以永远有人做，却永远没有人把生意做大。而在餐饮行业，海底捞能够做到100亿，西贝做到50亿，不单单是服务做得好，背后都有标准化在发挥作用。

小罐茶怎么做标准化？有3个因素影响着茶叶的成本：

1. 产地的稀有性

中国有三个村子的茶最贵最好，西湖龙井村，天心村，老班章村。为什么好？都是经验使然。有没有比这品质更好的茶？一定有。小罐茶用科学的方法去检测茶的生态、茶叶的有益成分，并基于此选择最合适的产地。

2. 茶叶采摘的标准

这是影响成本的重要因素。茶叶是越单芽越贵，一芽一叶次之，一芽两叶偏便宜。另外，茶农的采摘效率也是硬成本。

3. 工艺的复杂程度

大红袍是中国所有传统茶里工艺偏复杂的。5月份是产季，但9月份才能交茶，中间需要焙火3次，褪火3次。工艺本身对经验的依赖度比较高，绿茶的制作技艺就相对比较简单。

小罐茶把这3个要素平衡到一个最佳状态，制定了自己的产业标准。没法去最稀有的村子购买西湖龙井，但能找到品质最好的西湖龙井，把采摘标准、工艺标准拉到最高，以保证给消费者最好的茶。

此外，小罐茶在品类和价格上大做减法，统一重量、价格、包装等所有的要素，希望用专业能力把品级固定，建立品级的标准，给消费者一个清晰简单的认知符号。

为了推动茶供应链的工业化，小罐茶内部成立了“中国茶工业化研究中心”：

第一道，从茶叶封装开始，历时2年时间，研发了全球第一条全自动罐装生产线，已经投入使用；

为了解决采茶成本的问题，小罐茶跟IBM合作，开始研发采茶机器人；

2017年小罐茶开始投资工厂，在3个茶的核心产区，小罐茶正在建立3个标准化工厂，希望能逐步把产业链打通。

小罐茶耗资15亿元在黄山建设中央工厂，这是茶业领域全球首个工业4.0智慧工厂，2019年一期投产。和西门子达成了战略合作协议，一起探索茶行业智能化和数字化的可能性路径。

在杜国楹的商业布局上，未来小罐茶将“纵向打通产业链，横向做多品牌布局”，未来会陆续推出针对中产阶层、普通消费者的系列茶品牌。

细节控

产品背后的复杂＝用户的简单

在改造中国茶这条路上，跨越工业化是漫长的路。但杜国楹希望，小罐茶要制定消费者认知和体验的标准，要改变从茶叶到用户嘴巴之间的距离和体验。

1. 一罐一泡，手不碰茶

作为一个行业里的新进入者，早在调研之初，杜国楹就在想小罐茶应该如何在形式上让人耳目一新，在形态上找到产品的破局点。

茶叶主流的包装有两种：一种是大罐装的茶，客人来了抓一把，很不讲究，很不卫生，没有仪式感；一种是小袋茶，每次出差可以放在行李箱里，但很容易就碎了。

有没有可能，做一个全新包装？解决卫生、保存、携带，甚至仪式感的问题。

2012年10月，日本著名设计师神原秀夫参与到了小罐茶包装的设计中。后者曾在TOTO、电通任首席设计师及艺术总监，后来独立创立了自己的工作室BARAKAN DESIGN。他为IIDA手机设计的第4个系列「PLY」，是日本手机历史当中非常著名的设计项目之一。

在给杜国楹的前7稿中，神原秀夫设计了多种可能性，直到第8稿才开始提出了金属材制，到第11稿才最终确定——一个小罐，可以充氮保鲜，一罐一泡，手不碰茶。

这个包装设计，不仅造型上美观极简，还可以利用真空充氮达到保鲜效果、一冲一撕的包装方式也让茶叶更加卫生、便携。

2. 感官审评，最佳口感能不能标准化？

为了让茶叶入口有最好的口感，小罐茶请来了国内不同茶品类的审评专家，跟企业内部审评团队一起做“感官审评”，再浸出物的检验，把该跑的数据都跑完之后，在彩罐系列产品中，输出了一套标准化的解决方案：每一罐的背后，可以看到这个茶可以泡几泡，每泡多长时间，可以拥有最佳口感。

为此，小罐茶专门研发了相应的定时冲泡茶具，可以根据提示的时间来定时，到时间铃声响，准时轻松喝到口感最佳的茶。

3. 喝起来温度刚刚好——110毫升的杯子

茶具的设计，小罐茶的设计工程师整整做了两年。把陶瓷、金属材料完美结合，整个茶具看不到一个螺丝钉，还特别做了静音设计，这样磕碰时就不会发出声响。

茶杯为什么是110毫升的容量？因为水倒七分满后，大概是80毫升左右，用这种杯子喝茶时，整个谈话能持续3-5分钟。

用户喝茶时，不宜太快，也不宜太慢，如果持续5分钟，100度的茶水大概降到60度左右，还是热的，茶的香气和味道还比较浓郁，这背后是对用户习惯的观察和思考。

4. 太漂亮，抛弃的时候能不能不纠结？

第一代的罐子因为太漂亮，很多人犹豫要不要扔？

为了让大家抛弃的时候，不必纠结，小罐茶请来可口可乐的供应商，希望能把材料做得足够薄，现在是0.8mm，未来可以做到0.2mm。

同时还在研发可降解的罐子，纸浆的罐子以及更薄的结合了最新工艺的罐子。

希望在颜值和可抛弃之间寻找最佳平衡。

5. 最顺滑那一撕——18牛顿

小罐茶包装上使用的膜，没有被任何商品使用过，是一次完全的创新。

在撕开的体验上，杜国楹又下了一次功夫。在压制时发现，封膜的过程中压轻了，撕的时候一点质感也没有，压重了则要特别大的力气才可以撕开。

到底多大力度最合适？小罐茶的首席试膜官历时数月，找了不同的消费者，年轻的，老的，男的，女的，不停地做测试，试了上万片，找了无数人去撕，最终找到了“最顺滑那一撕”——18牛顿。

于是固化下来，以保障每一罐的标准化。这对整个生产过程，又是一个巨大挑战。

因为用设计重塑了用户对茶的消费体验,上市之后出现了一个超出预期的现象。在人们原有的认知当中，茶行业的女性消费者不会超过10%，小罐茶的线上用户女性占50%，线下女性占40%。

这些叹为观止的细节体验，现代派的感受，让很多80后女孩成为了小罐茶的用户，接受度和黏度都很高。

今天小罐茶将喝茶用户的平均年龄比传统拉低了11岁。

刚开始进入茶行业的时候，发现“七万茶企竟然不及一个立顿”，杜国楹很刺痛，但这也说明是一个非常好的创业机会。

随着进入到每一片茶园，每一个品类，当发现，中国茶行业出口每斤价格只有不足2美元时，他震惊了：“就只是摘叶子，都没有人干啊！”对整个行业产生了深切的同情，“让中国茶重新走向世界”，这句话没有认真思考就涌出来了。

下海23年，“阶段性的成功对我已经没有任何意义了，我想下一个30年，专注做一件事情。”

杜国楹认为，改革开放第一个30年，中国制造走向了世界，下一个30年，中国符号要走向世界。

茶无疑是一个典型的中国符号，是中国品牌走向世界的机会，中国文化传输到西方最好的介质。中国的优势是拥有全球最大的，蓬勃崛起的14亿消费者。在他看来，这个市场够大，值得做一辈子。

但在这条路上，必须拥抱年轻人。他认为，什么时候，中国茶的主流消费者都是年轻人的时候，他们开始像热爱咖啡一样热爱中国茶的时候，中国茶重新走向世界的机会就来了。

于是他去拜访了喜茶的小聂。

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