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寻找价值 因相信而看见


来源:原生营销

2019凤凰网品牌主场营销趋势大会上,上海师范大学教授、博士生导师金定海接受采访,深度阐释凤凰品牌主场及未来营销趋势,为业界发展指明了方向。

以价值达成互动

临近年底,品牌和媒体纷纷展望未来,希冀接下来的一年收获更多。那么,基于同样的愿望,两者怎么才能走到一起?面对有效联动之道,有的品牌和媒体因为看到了才相信,但有的则是因为相信而看见。

对此,金定海认为,在判断、把握2019年发展趋势之时,品牌应当主动调整思路,先找到自身的需求、调性,以及相应的传播内容和品牌形象。在此次营销趋势大会上,品牌传播的价值倾向已经显现。当这种价值倾向得到挖掘与提升,媒体与品牌之间的良性互动便可达成。这,就是凤凰网品牌主场的重要使命。

用内容打通渠道

“品牌主场的提出对凤凰网来说别具深意。能够提出这个概念,正是因为凤凰网在内容、价值观、传播方式等层面具有某些感应点。”金定海说。基于这些感应点,凤凰网品牌主场可以细化为两个层次: 

首先是内容主场。凤凰在多年的经营过程中,推出了无数有品质、有态度、有立场、有独特凤凰个性的节目,造就了如“一路书香”“舍得智慧讲堂”“美丽童行”等一系列金牌内容。在金定海眼中,这些内容足以与一些品牌的价值调性产生长久共振,而不只是带来一时的曝光。特别是对于凤凰网长期稳定的优质用户群来说,这些内容正是品牌走近他们的最佳渠道。

其次是价值主场。凤凰网始终拥有自己的价值立场,在公共生活中扮演着重要角色。凤凰网希望表现出中国文化的态度,反映出媒体对生活社会的看法,这些态度和看法穿透渠道影响受众,从而影响着品牌的传播。比如最近出现的D&G事件,就很好地反映出坚守中国文化的重要性。在中国这个市场做传播,思考如何与中国消费者及中国文化融合才是正道。凤凰网品牌主场中价值主场的意义,便由此凸显。

让口碑塑造IP

    “近几年IP走红,无论是业界还是学界,都给予了密切关注。但是我对‘走红’这个词比较警惕。”金定海指出,很多媒体在创造、推广、维护IP时,其实已经荒腔走板,内容缺乏深刻、美好的价值内涵。因此,在内容的制作、尤其是IP的制作上,长期的媒体素养起着很重要的作用,有些媒体推出内容只图成为一时爆款,但用不了半年,其影响力就烟消云散了。建立用户对品牌的好感需要较长时间,IP的打造决不能是“喊一个口号就完”,必须要有一系列的、可持续的产品支持。在这方面,凤凰网取得显著成绩,不仅开拓了多档具有凤凰气质的IP节目,更在取得良好口碑,评论与点赞不断,真正做到了用口碑塑造IP、用IP反哺口碑。

可持续驱动发展

金定海高度期待可持续发展目标(Sustainable Development Goals,简称SDGs)在中国的发展。他认为,中国社会的整体素质,包括市场、文化自信等方面,都在稳步提升。在这个过程当中,品牌营销的需求更加多元,不能只就生意而生意、就促销而促销,而是要更积极主动地去承担社会使命和社会责任,以此来促成品牌与更广大公众的情感沟通。因此,怎样通过SDGs达成品牌与消费者的互动,达成品牌与困难群众、弱势群体的互动,达成品牌与全社会的互动,就显得非常有意义。

社会飞速发展,但这种速度难免会遗漏一些不应该遗漏的东西。通过创新去解决社会问题,让那些被遗漏的东西重回人们视野,这就是凤凰网承担SDGs的使命。金定海相信,这也是任何一家如凤凰网般有良心、有责任、有态度、有立场的媒体应该去做的。

进一步看,SDGs需要落地,就需要与这个社会的新生力量对接。在这方面,青春BANG是一个绝佳平台——这里汇集了有才气、有理想的青年学生,能够不断催生新的想法和观念。这种创新的汇聚将成为品牌发展的重要支撑力量。

而从教师的角度来说,金定海更希望能够把理论和实践结合起来,助力年轻人在营销界长远发展。凤凰网推出的青春BANG正将年轻人发展需要的平台、渠道、项目等资源结合起来,必将为促进国内营销升级、人才培养、社会进步发挥重要作用。

透视品牌主场,凤凰网拥有成就一个主张、一个品牌、一个高地的所有元素。概念与众不同,实践丰富有力,凭借这份对品牌营销和社会公益的坚持,凤凰营销人一定会促发行业的崭新生机。

(原载于《原生营销》2018年冬季刊)

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