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致敬40|凤凰网:打造公信力价值


来源:现代广告

近期,凤凰网高级副总裁池小燕接受《现代广告》杂志“致敬中国广告改革开放 40年”(简称“致敬40”)的系列采访。以下是凤凰网高级副总裁池小燕与《现代广告》对话实录。


《现代广告》:请介绍一下凤凰网最新的营销服务?

池小燕:近期,凤凰网连续举办了三场“2019凤凰网品牌主场营销趋势大会”,再次强势推出了“品牌主场”营销服务体系。


 

“品牌主场”概念并不是要建造凤凰网自己的传播主场,而是要搭建品牌的主场。在这里,企业可以以更年轻的、更全球化的方式,实现品牌的可持续发展。

相较之前提出的“原生营销”、“双轮驱动”等营销理念,凤凰网此次倡导的“品牌主场”营销服务体系是一次质变,是第一次完整构建的大客户营销服务体系。

虽然之前,凤凰网也非常重视客户服务,也有领先的大客户服务机制,但当时的工作方向会更偏重企业的营销诉求。而现在的“品牌主场”配合了清晰的定位,即年轻化、全球化、可持续发展;集中和打通了凤凰网最核心的内外部资源,配备了最专业的营销顾问和营销团队,真正做到营销与企业战略的协同,兼顾短期营销效果和客户品牌未来的可持续。

与之前相比,“品牌主场”的服务也有了明显升级。

首先,凤凰网认为大数据的价值是提供依据、驱动决策和行动。为此,凤凰网打造了一套结合洞察、策略、实施与追踪的数据营销闭环;利用平台优势,为客户量身打造从追踪、分析、预测到舆情建议的全方位舆情服务。同时,专家智库和专业舆情分析师的价值仍必不可少,凤凰网在品牌舆情监控系统中,加入human insight,以专家及专业人才辅助人工智能,在保证舆情服务品质的同时提供策略支持。

配合舆情体系,凤凰网特有的强大原创编辑团队、全球记者站与评论员资源,以及大量优质自媒体资源,已经形成了强大的传播矩阵,可以通过观察大量市场消费行为信息,产出优质的原创精品创意。同时,在财经中心和科技中心的基础上,基于品牌主场凤凰网设立了新的原创中心,由凤凰卫视前执行台长刘春亲自挂帅,进一步加强原创内容。此外,凤凰网还专门为“品牌主场”设立了全新策略和执行中心,专职负责针对“主场”品牌的调度资源、定期评估和反馈、与客户沟通并回收意见,以及评估阶段性成果,不断优化和升级服务。

尽管,来自凤凰网特有的财经智库、国际智库、营销智库等智库专家团队掌握的信息、咨询,很多并不适合公开宣讲,但通过沙龙、午餐会等小范围闭门会的形式,跟“主场”品牌分享信息,或者请专家团队进行未来形势预判,也是凤凰网的强势资源。除此之外,作为品牌主场的服务之一,“戛纳CMO大师班”每年都会组织来自20家国内优秀企业的CMO造访戛纳国际创意节,与享誉全球的战略大师及世界顶级公司的CMO进行深度对话,为客户打造国际化的交流平台。


 

顶级IP的开放共建和独家媒体资源的优先合作是凤凰网对“主场”品牌的又一项承诺。包括《一路书香》《最强辩手》《火力无限》,以及类似2018年港珠澳大桥通车等系列的独家媒体资源,都优先对“主场”品牌开放。而随着凤凰卫视原中文台执行台长刘春、《鲁豫有约》制片人樊庆元等杰出内容制作人的加盟,凤凰网还将带来《我们的课堂》、《潘谈摄影间》、《中国体育英雄联盟》等一系列重磅共建IP。将顶级资源搭载给“主场”品牌的用意,是更好地将强势资源集中赋能,跟那些“主场”品牌形成深度的定制和市场渗透。


 

《现代广告》:那么,一直以来,凤凰网引以为傲的、最突出的核心能力和价值,应该是什么?

池小燕:从今年1月份开始,我代表凤凰网组织了一些较大规模的品牌调研。调研中采访到了一些50岁以上的大学教授、企业高管、文化工作者。他们给的定义是:凤凰网是一个思想启蒙者的形象。在十几二十年前,这些人是通过凤凰网第一次看到了外面的世界、了解了世界的全貌。比如,世界各地的战事直播、“911”事件的直播等等。所以,全球视野无疑就是凤凰网的最初定位。

而现在,读者了解全球信息已经不再是难事。这种环境下,凤凰网的优势在哪里?在我们看来,尽管对外的窗口多了,但凤凰网牢牢把握着对全球信息的深层意义和价值的解读与诠释。说的明白一些,现在国内报道的很多境外信息,内容鱼龙混杂、质量参差不齐。至少在一些大是大非的问题面前,包括一些真正的热点事件面前,凤凰网是大家普遍认为的求证真相的网站。换言之,凤凰网对得起“公信力”和“权威性”这两个词。这在当下的“后真相时代”,是很有意义和价值的。

 

《现代广告》:最近5-10年,最能体现凤凰网“公信力”和“权威性”的典型标志性的事件是什么?可否回忆?

池小燕: 2012年之前,国家尚未正式出台针对校车的安全管理规范。有一段时间,校车事故频繁发生。针对校车问题,一般媒体的报道,或悲伤或谴责,甚至动员网友去“人肉”。而凤凰网并不主张为了吸引眼球而把悲伤放大、把谴责气氛“培养”高涨,而是与相关专家、主管部门,包括校车司机和校方一起,多方交流探讨,通过多维度深度采访和调查寻找事件背后的问题。最终凤凰网成型了一份详尽的调查报告,和主管单位沟通后作为提案上报人大,推进了之后的校车管理规范。

从没有规范到形成行业规范,再到变成社会规范,这才是凤凰网的价值。

抢盐事件也是一个例子。日本福岛核泄漏时间后,中国消费者一窝蜂地去抢购食用盐。凤凰网发现,抢盐背后的实质是公众对食盐的认知误区。大家天然地认为,自己吃的盐是从海里来的,而福岛核污染的结果之一就是污染海水、进而污染了中国人吃的食盐。而事实的真相是,中国人的吃的盐,乃至全世界绝大多数消费者吃的盐都是淡水盐,根本不是海盐。围绕这一事件,凤凰网出了很多报道文章,理性地、建设性地引导公众舆论。后来央视对此做了一个小调查,发现凤凰网的网友抢盐的比例非常低。

 

《现代广告》:如果需要做一些调整,凤凰网在未来几年会在哪些方面做微调?

池小燕:我觉得还是有三方面的。

第一方面,是之前的强项,有升级的压力,即凤凰网的时政内容的年轻化和国际化。在年轻化方面,不断探索时政内容以年轻人喜闻乐见的方式沟通,如“大鱼漫画”等形式。国际化方面,国际化是凤凰与生俱来的基因;今天,中国已经进一步融入了世界,个体和企业也已经融入了世界,国际视野与格局日益成为日常生活和思考的方法论。在国际化的内容版块,我们还有很大的空间。

第二方面,与品质生活密切相关的生活化内容的加强。消费升级的时代,大家很关注娱乐、时尚、文化、健康、旅游等相对轻松的话题。现代人的生活节奏很快,压力特别大,那些特别严肃的、正统的财经报告、企业报告,一般读者看不下去。再加上注意力的聚焦时间越来越短,所以凤凰网今后会加强这些相对轻松的、与生活更相关的内容。

第三方面,5G时代马上就要来了,视频化肯定是大势所趋。其实,凤凰网有天生的视频基因——我们是电视台出身,视频本来就是凤凰的内容形态之一。发挥长视频优势的同时,凤凰网在短视频板也在持续加强。

 

《现代广告》:站在中国广告行业的层面看发展,您觉得中国广告行业继续前进的整体优势有哪些?有没有不利的因素?

池小燕:为了把握全球最新的行业动态,我们也经常会到国外进行交流访问,还会组织国内优秀企业的CMO造访戛纳国际创意节。通过对很多国家的访问和调查之后,我发现中国广告行业发展的宝贵之处在于,中国的创新环境特别好;不足就是,我们在基础科学领域的研发投入相对不足,在版权保护等市场配套体系中还不够完善,但至少中国的消费者和市场,是特别欢迎创新的。

在中国,新产品一旦面世,用户的接受度非常高。反观欧美,新事物比较难以被接受。因为创新往往会破坏旧的市场规则。新事物的快速铺开,给了营销行业特别大的想像空间,各种理论、方法、实践都可以快速验证。这样的现实,使得中国在移动支付这样的领域得以领先全球。

此外,中国拥有六七亿的城市人口,再加上校园人群,这个庞大的消费群体的互动性很强。所以在营销行为中,比较容易调动消费者的反馈,取得互动。而且,相比欧美国家,中国人更愿意线上聊天、线上互动,也就有更多的机会留下网络上的“痕迹”,这些就是大数据,加上交易型的数据,对于广告、营销来讲,大数据是重要工具。

还有,中国企业在做大做强的过程当中,已经开始重视品牌,且越来越重视营销,这些都是市场繁荣的基础。

至于问题,我认为我们在基础科学领域的研发投入相对不足,在版权保护等市场配套体系中还不够完善。

当下中国的每一个领域,竞争都太激烈了,特别是媒体行业。充分的市场化行为,反而造成了无序竞争,导致竞争过于激烈,而这一点显然增加了大家的焦虑。这样的焦虑感和快节奏,对于产生真正的匠心营销是一种阻碍。

这个问题直接导致第二个问题——以前很牛的创意人才现在大多比较痛苦。包括凤凰网的策划人员也对我倾诉过困惑。在他们看来,现在的创意不值钱,大家更关注资源位、曝光量、点击量、销售线索、线下活动有多少人参加……但是很少有客户为创意买单。这将导致广告和营销的同质化趋势严重,创意人将失去成长的土壤和机会。

我认为,在快餐化营销满溢的当下,营销需要回归匠心,让每一个创意得到保护,谋求品牌的更为悠长的生命周期,这或许是中国广告行业和从业者们应该重视的问题。


 

《现代广告》:站在改革开放40年的节点,您会说一句怎样的寄语?

池小燕:大数据、人工智能、各种算法、医疗健康智慧等概念的出现,使现在的社会成为了一个快速迭代、快速创新的社会。这就像高速公路上飞奔的跑车,配备越好的发动机,与之相配套的刹车系统也需要更好。

我衷心希望广告这台车的发动机越来越先进,跑得越来越快,但同时也希望,配套的刹车系统也能跟上,而这其中最重要的一环就是法律法规体系的健全。


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