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京东云刘子豪:MarTech是CMO实现市场增长的利器


来源:凤凰网商业

12月18日,品友互动主办的2018中国AI营销年度峰会在上海举行。京东集团副总裁、京东云生态业务负责人刘子豪受邀发表题为《数字技术赋能MarTech让营销焕发新生命力》的演讲。刘子豪表示:&ldqu

1218日,品友互动主办的2018中国AI营销年度峰会在上海举行。京东集团副总裁、京东云生态业务负责人刘子豪受邀发表题为《数字技术赋能 MarTech让营销焕发新生命力》的演讲。刘子豪表示:“数字时代,消费者的行为习惯决策路径在发生改变,传统营销模式正面临数字化转型,CMO们只有拥抱技术,才能缓解营销在数字时代的转型焦虑,不断优化提升用户体验,更准确到达消费者的更多触点

 

云端时代 消费者决策路径发生深刻改变

云端数字技术对各行各业的变革势不可挡,营销也不例外。CMO们不得不面对一个现实——扑面而来的数字技术改变了消费者的行为模式,消费决策路径也随之发生了深刻改变。

传统的消费者决策路径呈漏斗状,消费者从认知、熟悉到决策、购买再到品牌忠诚,是线性的模式。2009年后,受互联网浪潮的影响,消费者决策路径从线性变为环状。用户体验会影响整体决策的每一个关键节点,同时整个决策过程,每个节点环环相扣形成闭环,彼此影响,相辅相成。

随着数字时代的到来,消费者决策路径再次发生变化,不再是单纯的线性或环状,而是呈现出纷杂无规则可循的现象。为什么这么说?云端技术壁垒和成本大大下降,消费者获取信息的渠道、速度和数量急速增加。它使得:

品牌与消费者的触点发生裂变:消费者触点无限增加,且没有规律;

消费者的购买决策过程变短:社交电商或者其他具有互联网转嫁成本属性的产品,可能会让消费者不假思索地购买后再回头认识和了解品牌。

因此数字时代营销的概念需要被重新定义:数字时代的营销已成为绑定传统意义的营销、销售、客户服务以及产品的新生命体,在本质上更加注重“用户体验”。

数字驱动 MarTech成CMO实现市场增长的利器

要解决数字技术革新带来的营销挑战,帮助CMO们实现市场增长,营销本身也在拥抱新技术。有数据显示,近年来,在整体营销预缩减的大背景下,CMO用于技术范畴的预算逐年增加2018为例CMO预算分配中,运用在技术范畴的市场预算比例从22%提升到29%,而其他三部分的占比(媒体投放、部门人力以及Agencies)都在逐年下降。

不仅如此,根据Gartner的最新统计数据,过去18个月,市场与用户分析、MarTech已经成为市场部门最优先发展的实现营销目标的核心驱动肌群。这些部分的支出尽管没有直接用到用户增长和存留的投入中去,但CMO清楚地认识到,市场与用户分析、MarTech是在竞争激烈的数字世界中实现用户增长和存留的最关键最有效路径。

显然,MarTech已经成为帮助CMO实现市场增长的利器。更毋庸置疑的是,MarTech工具的使用需要依靠大数据、人工智能等数字技术的力量,而这些技术只有通过云计算才能实现。

技术赋能 MarTech给传统营销注入新活力

MarTech正在让营销焕发全新的生命力。这一点,可以通过它对传统营销工具的革新来证明。营销从业者都知道,一直以来传统广告投放面临几个难以逾越的痛点:

站外投放和站内数据未打通,数据长期割裂;

广告价值很难准确评估,投放优化复杂且周期很长;

投放决策缺乏科学性和系统性;

投放受众不精准,资源浪费严重。传统投放之所以一直存在这些痛点就是因为没有新的技术革新。

依托京东的资源、大数据和技术优势,京东云与品友互动合作推出的智能广告投放系统“智麦”很好的解决了传统广告投放的这些痛点。它利用站内互动数据,分析潜在和核心人群,通过多维度优化、洞察指导策略和执行,并且通过这些数据的积累和沉淀反哺优化投放策略,帮助实现真正的增长。

以国内某知名母婴品牌为例,通过这套系统实现投放后订单额上涨近5倍的效果。这种质的飞跃就是利用MarTech实现的。它基于京东海量的极具电商属性的目标族群属性和人群标签,进行人群识别和洞察分析,同时找到有浏览、收藏、下单行为等真实的母婴人群用户,进而进行人群、地域和投放媒体的定位和优化,并且在投放过程中随时进行投放物料的优化调整和投放频次的控制,帮助客户提高投放效率和投放ROI。可以看到,智能投放可以随时控制、随时调整,精准锁定目标人群。这些都要通过数字技术进行人群的优化、地域的定位、媒体的优化、频次的控制、物料的优化等一系列复杂的技术流程才能实现的。

不难发现,通过MarTech对广告投放系统革新的智能投放不仅可以实现投放评估、优化和控制,而且能这些结合在一起打通上下游链路,在不影响用户隐私的前提下,用海量的行为标签做分析、洞察,进而进行最精准的投放这是传统广告投放工具无法实现的。

MarTech对营销的影响是方方面面的,也才刚刚开始。京东云生态携一众优秀MarTech产品,营销注入新活力,与CMO们并肩迎接营销的数字化转型刘子豪表示。

 (免责声明:以上内容为本网站转自其它媒体或企业宣传文章,相关信息仅为传递更多信息之目的,不代表本网观点,亦不代表本网站赞同其观点或证实其内容的真实性。)

[责任编辑:于新陆 PN175]

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