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凤凰网池小燕:在品牌主场携手最优秀企业共创价值


来源:原生营销

在营销方法越来越多元,营销环境越来越复杂的当下,媒体和企业的关系应该如何构建?

在营销方法越来越多元,营销环境越来越复杂的当下,媒体和企业的关系应该如何构建?如何让媒体为企业创造价值,推动品牌乃至企业的可持续发展?

2018年11月23日,2019凤凰网品牌主场营销趋势大会在在北京凤凰国际传媒中心举行。凤凰网高级副总裁池小燕女士分别从数据、内容、关系三个维度分析了当前营销所面临的变化和挑战,她表示:未来媒体和企业应该是共建内容、共创价值,大家共同构建一套价值符号、基于这些价值符号产生新的产品或者新的服务。基于媒体和企业这样的新型关系,凤凰网将携手品牌,拓展对企业可持续发展至关重要的新领域。

最后池小燕女士以“落实生树”的故事表达了对凤凰网品牌主场的期许:希望凤凰网与50家品牌共同播下的这颗种子,在未来破土而出,蔚然成林。

以下为演讲实录:

亲爱的各位新老朋友,大家下午好!

感谢大家在过去一年对凤凰网的支持,也感谢各位百忙中来到“2019凤凰网品牌主场营销趋势大会”,愿意花时间来陪伴的一定是真爱,谢谢你们!

我知道,过去的一年大家都很忙、甚至有些焦虑,全球和中国经济今年遇到很大挑战,无论是周期性的低谷也好,转型期的阵痛也好,明年的形势依然不乐观,我们可能需要一起为冬天做准备。“管理者需要把今天的资源投入到创造未来之中”-这是德鲁克先生说的。实际上大家万般辛苦,只为两件事:如何活好当下? 如何绸缪未来。在未来巨大的不确定性面前,活好当下已属不易,绸缪未来显然更多险阻,但在座的诸位都是企业的掌舵者或者企业决策层,弄潮儿向涛头立,当下和未来这两个问题是诸位必须担当的,也是诸位的价值所在。

凤凰网也和各位一样,为当下和未来上下求索。所以今天邀请各位,我们共同思考、研讨。此时,在我的脑海中萦绕着一句话——“对未来的真正慷慨,是把一切都献给现在。” 所以接下来的两个小时,我和我的伙伴们会把凤凰网在过去一年对未来营销的思考浓缩在这段时间与大家分享和交流。

我今天想分享3个观点。首先是大数据和大数据技术,大数据在过去的一年已经成为了一种思维方式和方法论,相信在座的诸位在过去一年的营销中都或多或少在使用大数据或者大数据技术,而未来的5-10年,越多越多高质量的数据会被产生、分析、投入到应用,大数据未来会成为企业最核心的决策依据、当然也是营销可用的重要工具。那么问题来了,营销中使用大数据越多效果真的越好吗?各家提供的大数据在数据提取和分析中各有取舍,有没有真正懂我、适配我需求、我拿来就能用的大数据工具呢?大数据的洞察与发现与我们后续营销行为是否能无缝对接呢?这些问题,是我跟各位合作伙伴日常沟通中听到比较多的呼声。所以我们说,未来的营销大数据需要从粗糙到精致、从普适到定制,后续我的同事风华会跟大家分享凤凰网营销大数据如何从量化到质化。这是我想说的第一点。

第二个方面,如果说大数据技术是营销策略的前期基础,那么内容和传播就是抓手。现在我们处在一个资讯大爆炸的时代,今天每5分钟产生的信息量比上个世纪一年产生的信息还要多得多,信息洪流对公众注意力冲刷之猛前所未有,微软的一项研究表明,在过去15年间,人们决定是否继续浏览内容的时长从12秒下降到了8秒。这并不奇怪,信息激增,但人的注意力是有限的,所以公众的注意力被严重摊薄,因此在营销中,注意力成了日益稀缺的资源。再加上当下媒体高度细分、多样甚至泥石俱下,各平台穿山越海、各自奔流,我们的几千万营销预算砸下去,很可能根本激不起浪花。那么有没有一种力量,可以勾连水系、百川到海,打破平台和圈层的壁垒,成为用户共性关注的内容和话题呢?这似乎成了我们当代营销人的终极追求。所幸的是,我们的确看到了少数优质的内容成功穿透了平台。后续,我们几位制片人会为大家分享,究竟什么是好的内容。

除了技术和内容的变化,关系也在重构。首先是企业与用户的关系。过去,是卖方市场,是人找商品,现在是极端的买方市场,各细分领域都有很多产品可供选择,因此消费者的决策权变大了;过去,用户的购买行为即是营销行为的终点,但今天,用户后续的口碑、评论、是否分享都决定了产品的后续销量,我们说真正能带来销量的是口碑,而不是曝光与点击,因此,现在,购买行为既可以是营销的终点,也是起点,怎么构建与客户的关系,让购买行为自觉成为我们传播的起点,变得越来越重要。我们发现,越来越多的品牌,其实没有输在产品、服务上,而是跌倒在不尽如人意的售后口碑带来的负面扩散。

第二层关系是企业与媒体的关系。此前,媒体和企业是买卖关系——一份合同、广告播出,买卖关系是有价值转移发生的。但是在未来,媒体和企业如果仅仅是买卖关系,是不是太过简单和僵化了呢?我们说,未来媒体和企业应该是共建内容、共创价值,大家共同构建一套价值符号、基于这些价值符号产生新的产品或者新的服务。我举一个例子,我们今年与舍得酒合作的IP“舍得智慧讲堂”,是一档很受欢迎的周播节目,基于这个IP,产生出一款新的高端酒品类“智慧舍得”,而且还卖得不错,这就是一个案例之一。

基于媒体和企业这样的新型关系,凤凰网还将携手各位,拓展对企业可持续发展至关重要的新领域,比如我们与联合国战略合作的可持续发展目标,把企业的可持续发展与联合国发起的全球可持续发展目标对接;以及我们与1000多所高校共同启动的“青春bang”,通过激发年轻人的额创意和想象力,让年轻人成为企业的创意合伙人、传播者和行动者,通过年青人共创价值,推动可持续发展目标的实现。这些行动不仅夯实了凤凰网自身品牌的国际化和年轻化,也将为我们主场伙伴提供新的可能。

说到这里,我们品牌主场的基本模块,我基本以抛砖引玉的方式预热了一下。由于这些服务都需要配备专业的人才团队、付诸极大的精力,打通内外部核心的资源,所以我们决定在未来的一段时间,专注服务于50家企业,由10个行业组成。我们希望在两年后,大家能共同看到主场的价值。

2018年7月26号,我到京都的一座寺庙。与一位高僧交谈中,他给我写了四个字“落实生树”。起先我并不明白,高僧解释道,果实落下来,然后长成了树,我特别有感触。今天我把这四个字带到现场,我希望今天咱们共同创造和参与的品牌主场,就是播下一颗种子,等到3年后、甚至30年后,当我们再聚在一起,能看到今天播下的这颗种子,长成了参天大树。在此,我也向大家承诺,除了凤凰一贯的专业、靠谱,每一件事情都落实到位,我们更致力于今天的努力,能够为未来播下一颗颗种子,看着他们破土而出,蔚然成林!

谢谢你们!

[责任编辑:吕育苗 PSY025]

责任编辑:吕育苗 PSY025

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