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马旗戟:再话社会设计


来源:原生营销

狭义地讲,“社会设计”(Social Design)是针对社会特定人群或问题进行问题的重新发现和再定义,并结合企业提供的服务和产品,通过技术和创意的形式提供解决方案,以新的沟通

狭义地讲,“社会设计”(Social Design)是针对社会特定人群或问题进行问题的重新发现和再定义,并结合企业提供的服务和产品,通过技术和创意的形式提供解决方案,以新的沟通内容、产品、服务帮助企业找到新的商业机会和商业模型。

广义地讲,社会设计是一种行动模式。它针对的是影响社会可持续发展的普遍性和基础性的问题,通过社会协同的方式,以跨学科的视角整合管理、设计、创意、技术、商业、传播等专业手段,为市场提供多方共赢的产品或服务,从而提升广大公众的能力,改变他们的观念。

从一般性视角而言,社会设计和公益、企业社会责任(CSR)等概念,有相近之处,但也有内涵和层次的差别。

它们的相同点表现在如下几个方面。首先,它们都面向社会问题和群体;其次,它们都具有“正能量”(正外部性);同时,它们都受条件约束(经济性);最后,它们都重视公众的参与和支持。

它们的不同之处在于,公益会注重结果本身和过程性,CSR则较多受到企业自身的关切与目标的约束。社会设计聚焦最普遍的问题,试图惠及最广大公众,即追求最大的社会效益,它“相对较少”地为小群体服务。它利用设计方法的思维和思想,注重人对服务、产品的适应性,而非物的创新性,而且它会更加关注这一设计是否会对环境、生态产生负面影响。

比如,针对留守老人的孤独与数字鸿沟问题,公益视角是以大幅优惠,甚至免费的形式发放一款老年手机给他们,关注他们和远方子女是否经常视频通话;手机企业的CSR视角是以上述形式发放手机,但关注点在于他们是否会用、好用、常用。但在社会设计的理念下,需要考虑更多问题,比如是否可以设计一款手机,其成本足以使绝大部分老人用得起?此款手机的成本和售价是否可以让手机厂商盈利,从而使其具有品质地生产,并有改良的动力?手机设计是否足够适应老人生理和心理特点,易于使用、携带?在满足老人家庭成员、亲友之间沟通的同时,是否会带来其他影响,如被诈骗、网络赌博、因为沉迷而丧失原先乡村邻里的人际关系?特别地,如果向某个乡镇老人赠送手机,是否会影响此地手机经销商的销售活动,进而改变其生存和经营现状?

因此,社会设计常常具有两个突出特点:更具有社会学的结构、关系、系统、环境的视角和逻辑,更具备设计学的框架、视角、体系、方法和思维,而且也更多考虑商业的产品、服务和市场的品质和生态。

在这其中,单一的活动、服务和产品创意(也即狭义的设计)很重要,但更重要的是,这一设计的模式边际、溢出效应是否足够可持续、负外部性尽可能小。

社会设计这两年开始“火”,是件好事。它证明了社会各方,特别是以凤凰网为代表的媒体和众多第三方组织,从对具体问题的切实解决角度转向投入到对社会环境和社会关系的基本方法和模式的关注,并积极介入和推动社会的制度设计、公共服务设计、商业设计。

在上述过程中,有两个要紧之处:第一,如何汇聚多方主体的共识和智慧,凝聚起倡导者、推动者、设计者、实践者、支持者、受益者等多方力量,进而获得专家、学者、公益人、创意人、设计师、媒体人、企业家、传播人、社区、公众等的认可,使其成为一项“社会运动”,这需要一个足够好的平台(如社会设计周)和方法;第二,如何引导各方认识到社会设计的目标是多方受益、多方共赢。其中,媒体的角色极为重要,它不但是这一理念的传播者,更是上述各方价值实现的重要平台。

总而言之,社会设计在未来将起到融合的作用,将公益、商业、文化、制度、产品和服务更好地连接,从而帮助社会可持续发展。

(作者系国家广告研究院研究员、中国信息社会50人论坛成员)

(原载于《原生营销》2018年春夏合刊)

 

[责任编辑:吕育苗 PSY025]

责任编辑:吕育苗 PSY025

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