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开往内心深处的“幸福号”


来源:原生营销

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策划/司文健 内容/余宇 杨超 设计/黎明 前端/徐齐 程序/张旭 销售/董旭弘 项管/余冰君春节是返乡团聚的节日,但对于许多游子而言,却是谈之色变的痛点话题。春节回家,伴随旅途的只有辛劳和泡面味吗?

策划/司文健 内容/余宇 杨超 设计/黎明 前端/徐齐 程序/张旭 销售/董旭弘 项管/余冰君 

春节是返乡团聚的节日,但对于许多游子而言,却是谈之色变的痛点话题。春节回家,伴随旅途的只有辛劳和泡面味吗?2018年春节,凤凰网携手长安福特福睿斯,打造了一辆 “幸福号”高铁列车,不仅让乘客的归家旅途幸福感常伴,更使福睿斯幸福使者的形象由此深入人心。

“新媒介”突围“感情牌”

福睿斯所属的入门级紧凑型车市场,如今是各大汽车生产厂家的必争之地。这一细分市场的很多车型大都瞄准家庭、品牌理念趋同、营销方式亟待创新。

作为长安福特旗下的主力车型,福睿斯以“幸福家轿”为理念和定位,在与消费者的沟通中,始终以“幸福”为切入点进行传播。2016年、2017年,福睿斯连续两年借势春节传递幸福理念。2018年,品牌希望沿用这一概念与消费者进行沟通。可是,该如何在各大汽车厂商的“感情牌”夹击中突围呢?凤凰网营销团队决定换一种打法——迂回出击。

高铁是春运期间的重要交通工具之一,其特点是:客流量大、触达人群广泛、受众接触时间长,是一个先天优势非常突出的传播平台;与普通列车相比,高铁更舒适、快捷,有了高铁,很多人的春运旅途因此而更加顺利、幸福,在这一点上,高铁与致力于提升人们出行、旅途幸福感的福睿斯有诸多共同之处。 因而,在高铁上投放福睿斯的广告,可谓抓住了创想的要诀。

线下线上合力 多渠道造势

凤凰网选择高铁作为传播媒介,全力打造“幸福列车”——长安福特福睿斯“幸福号”。列车内,设置亲情、爱情、友情三种主题车厢,用暖心的故事装点车厢。乘客不仅可以扫描二维码进入H5页面阅读故事,还能参与线上活动,对所爱之人说出自己的心声,将幸福加倍扩散。另外,乘客还有机会通过网络票选获得福睿斯10年使用权。情感、利益的双轮驱动,使线上互动的参与度极为可观。

更为暖心的是,早在活动开始前,凤凰网便已上线暖心视频,为幸福号发车进行全面预热。福睿斯“为你守候,爱你的他在等你”的声音响彻各大视频网站,在年节关头倍加深入人心。

待“幸福号”列车启动后,凤凰网在车厢安排专人采访春节回家的旅人,鼓励乘客分享自己的故事,并将乘客故事整理为文章与视频素材广为传播。 

更为惊喜的是,为让新年回家的人们路途更为舒心、顺利,活动还邀请多位热心的福睿斯车主在车站等待,免费帮助回家的老乡搬运行李,将他们安全送回家人的身边。

这套暖心的“组合拳”,使活动在短短几天内触达亿级受众,硬广总PV达到11.3亿,总点击超177万,相关内容总阅读数超40万,更有5000余位网友主动参与话题,120余万网友盛情点赞。此外,“幸福号”系列活动还获得多家主流媒体的采访和刊发,传播效果获得各界肯定。

(专题链接: http://biz.ifeng.com/auto/special/fordfrstrain/

“幸福号”系列活动所彰显的,不仅是福睿斯对“幸福”这一主题的持续深耕,更通过凤凰网的精心运营,将中华文化中对于传统节日的、对于亲情的深深眷恋展现在用户面前,让用户不仅感同身受,更心生向往。

(原载于《原生营销》2018年春夏合刊)

 

[责任编辑:吕育苗 PSY025]

责任编辑:吕育苗 PSY025

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